头部酒店集团,为何都热衷品牌“焕新”?

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作者:许凡凡,来源:空间秘探

近期,万豪旅享家旗下喜来登酒店及度假村,继续推进其在亚太区的品牌焕新之旅,在中国北海、成都、宁海、日照及日本鹿儿岛新晋亮相五家展现其现代化设计理念的喜来登酒店。此外,雅诗阁有限公司也宣布“雅诗阁”品牌焕新发布,通过全新的品牌烙印,重塑旅居艺术美学。纵览住宿产品市场,可以看到“焕新”始终与品牌相伴,品牌价值也在不断“焕新”路上历久弥新。



喜来登、雅诗阁
焕新进行时

据了解,此前亚太区已有八家出色的喜来登酒店运用了焕新设计理念,此次五家新酒店的加入,继续诠释喜来登的新设计概念,将迎来喜来登酒店在亚太区焕新之旅的新篇章。这五家喜来登酒店分别位于中国北海、成都、宁海、日照及日本鹿儿岛,预计今年年底前,还将有更多酒店推出打造一新的设计,包括徐州喜来登酒店和兰州众邦喜来登酒店等。

喜来登的焕新设计理念专注于为宾客创造直觉灵动的全方位体验,提供便于会聚、放松及工作的空间,在延续喜来登品牌经典永恒魅力的同时,融合新颖、现代的元素。喜来登还以注重效率的全球宾客为本,创造了全新升级的餐饮理念,打造流畅便捷的体验——成为此次品牌焕新计划的焦点。

近年来,高端度假酒店开业数量持续增长,选址布局也在不断变化,品牌连锁化率亦不断提升,这也凸显了消费者对于品牌口碑以及实用性体验的看重。

2023年是喜来登品牌启动其“焕新”之旅的第四个自然年。追根溯源,万豪国际集团在2018年宣布对喜来登品牌重塑,这是喜来登品牌历史上具有里程碑意义的一次焕新。2019年,喜来登全新标志亮相成为品牌变革的开端。新的标志不仅为喜来登带来了现代化的品牌形象,呼应了全新打造的酒店空间,同时也保留了显著的品牌辨识度。

从2016年年末集团完成与喜达屋的合并工作开始,重振喜来登品牌就成为了万豪集团的重要布局之一。喜来登品牌是万豪在北美以外地区客房总数最多的酒店品牌,喜来登酒店坐拥全球各大门户城市及旅行目的地的中心位置,万豪希望在其深厚的品牌历史与地位上更进一步,为业主打造出一种与众不同的定位和更具吸引力的品牌核心价值。

为了传递新的品牌理念,万豪耗费巨资,收购了凤凰城市中心喜来登酒店,来打造和展示喜来登的全新形象。香港喜来登、桂林喜来登、成都天府喜来登等早一代的喜来登酒店也进行了全面翻修改造,以体现新的品牌概念。截止2022年底,全球已有超过30余家酒店以全新品牌形象面世,包括大中华区的8家喜来登酒店。

喜来登酒店及度假村新旧标志对比

不仅仅是喜来登。5月,自创立至今已有71年之久的假日酒店品牌通过全新品牌宣言及主题曲《有你,就有新回忆》,展现了其持续坚守创新的信念与决心、为旅行者营造家庭般温馨的不变初衷以及不断更新升级的入住体验,以温暖和真诚促进人们在旅途中连接情感,创造更多专属回忆。

6月,入华第6年的郁锦香酒店发布备受期待的年度视频,推出全新的形象标语。全新升级后的品牌信条和年度品牌视频,为郁锦香刻画出更为生动明晰的品牌形象,为品牌注入鲜活生命力,催生市场拓展的新一轮强劲动力。这也标志着郁锦香酒店迈入了品牌在地化发展的又一新阶段。

“焕新”除了在酒店领域掀起热潮外,也蔓延到了公寓产品。雅诗阁服务公寓自1984年在亚太区开业以来,经历了漫长时光,近40年的品牌传承使“雅诗阁”已然成为高端服务公寓的翘楚。随着旅行的发展,“雅诗阁”品牌意识到人们对奢华旅行的定义也在持续迭代,对“新鲜体验”方面出现了更多需求。

基于此种情势下,“雅诗阁”品牌推动发布全球焕新,被赋予崭新内涵的“雅诗阁”品牌,旨在为有着静谧奢华入住偏好的资深旅行者提供去除多余浮华的高品质生活体验。焕新后的“雅诗阁”品牌,以居住空间做底,与艺术相融,从大堂装饰艺术、雅诗阁巧艺家、主题套房到雅诗阁艺术享宴,将精致生活品味融入旅程,让每一次出行成为一场艺术体验之旅。

今年以来,住宿产品焕新接连不断,其主要原因是深刻洞察到目前中国酒店业市场对酒店品牌提出了高质量的发展要求,面对新的市场变化,适时做出策略上的变化与调整。不难发现,随着中国酒店市场日趋成熟,国内市场格局不断演进,对住宿产品提出了新的要求,即打造从品牌外延到内涵,从产品形态到体验都需要升级来迎合市场变化。

三亚山海天雅诗阁服务公寓-雅诗阁



成熟品牌
热衷越做越“新”

事实上,国内外各大酒店巨头集团都正在加快品牌矩阵的构建。今年4月,首旅如家酒店集团发布全新的中高端品牌万信至格,与此前的璞隐、和颐至尚,共同组成了该集团的中高端品牌阵列。凤悦美诺(中国)也宣布,旗下生活方式品牌将在今年内全新揭幕,来更来的迎接迅速增长的出行需求。

5月,希尔顿集团宣布在大中华区引入两大细分领域的独特品牌:生活方式品牌Motto by Hilton与高端全服务酒店品牌Signia by Hilton,首家酒店分别落子香港和成都;至此,希尔顿集团在华酒店品牌矩阵扩充至12个,涵盖奢华,全服务和精选服务品牌,为业主和宾客提供多元化的选择。

据空间秘探不完全统计,大中华区已经成为洲际、希尔顿、Club Med、卢浮全球等多家集团的第二大市场。另有多家酒店集团曾公开表示,大中华区是其增长速度最快的市场之一。

同时,后疫情时代,国内酒店市场品牌连锁化趋势呈现不可逆性特点。据《2021年中国酒店业发展报告》,2020年全国住宿业设施的家数和客房数均比2019年大幅减少,可连锁酒店规模不降反增,客房数增长了16.6万间。因此,头部酒店集团加速多品牌战略布局便在意料之中。

谁能从诸多的新老中高端酒店品牌中胜出?回归理性,这取决于酒店品牌是否拥有可供市场印证的商业模式。作为商业模式成功与否的关键因子,产品在其中扮演至关重要的角色,因为它是消费体验的载体,更是酒店品牌的核心壁垒。

正因如此,品牌的价值得以进一步体现。从经济型、中高端到高端,各大酒店集团均加速品牌升级焕新。“焕新”的背后,即是酒店巨头们品牌价值的比拼。

如洲际酒店集团在上海南京路步行街核心区域布局了一个“金三角”:从满足个性化、设计需求的英迪格,针对高端商务需求的皇冠假日,到融合商务、休闲需求的假日品牌。在过往的概念中,消费者对于假日品牌的认知单一化,即要么偏重于商务旅行群体,要么偏重于休闲、家庭旅行群体。但往往,角色和需求随时可能交织、转换。因此,在酒店品牌的焕新中,除了服务和设计上的改变外,品牌再度强调了社区共享的概念。

上海南京路步行街假日酒店全新开放式大堂带来灵活社交空间,步入酒店就能看到这辆抢眼的网红巴士。

至于品牌升级的原因,除了上述已经提到的品质方面的考虑,希望通过提高自身内在驱动来提高市场竞争力之外,还有两个重要原因。一方面是酒店面对客源结构的变化,希望通过全新的宾客体验项目和“焕新”的空间布局,为客人提供更全面的服务。另一方面,在坚持产品品质和舒适度的同时,酒店也开始注重产品升级和运营成本之间的平衡,以低造价、低成本、高回报来吸引投资者和加盟商。

随着中产阶级群体的不断壮大、越来越多的“千禧一代”和“新世代”加入到酒店的需求群体中,新的消费趋势开始冒头,包括城市微度假、自然健康、主题社交等新消费趋势,令酒店市场开启了新的卡位战,细分市场的竞争或将愈演愈烈。为了迎合新一代的消费需求,国际国内各大酒店集团纷纷开启品牌焕新之旅。

品牌的不断升级与焕新,一方面,确保了经济型酒店品牌能给消费者与投资人带来持续不断的新鲜感;另一方面,则标志着品牌真正走向“价值时代”。酒店之间的竞争,已经不是单一的规模竞争,而是基于商业模式、品牌价值、运营效率的品牌综合核心竞争力。

插图|摄影©️空间秘探Me-Time Space;插图仅供欣赏



酒店品牌“焕新”
不仅换个logo

纵览酒店市场,可以看到最近几年,酒店品牌供给方正在使出浑身解数,不断孵化新品牌,做新零售,玩社交,玩跨界,玩联名,玩各种新概念,希望迎合既有市场消费者,以期望获得B端业主跟C端市场客户的青睐,扩大市场新份额。但品牌焕新绝不仅是换个logo、换个口号,而是一个多维度的系统性工程。酒店品牌“焕新”主要体现在以下三个方面。


01
深化品牌核心理念

人们越来越重视品牌文化内涵等精神层面的价值,独特的品牌文化和精神挖掘,可以让品牌更具标识性,且能借此与消费者建立深度的灵魂链接。文化理念是抓住消费者精神需求的“暗线”,从品牌文化的视角去设计和传递产品体验,进行品牌文化的渗透和培育,将会为酒店的产品提供更多附加值,在可以预见的未来,也将成为酒店的核心竞争力之一。

一些酒店品牌跟随中国消费市场转变,早已做好了准备。如凯里亚德酒店聚焦自身独特的品牌文化精神的挖掘,在发布的V3.0产品,将品牌文化由“大航海精神”升级为更加具有文化延展性的“探索精神”。在这个全新品牌意志的指引下,不断强化品牌产品生命力,为接下来更为快速的发展提供燃料。

大中华区的希尔顿花园酒店产品也在“明快热诚”的品牌精神下,持续迭新,在进一步把握宾客出行偏好趋势下,始终与市场保持同步,助力加速品牌发展。忠诚度是品牌建设的价值所在,品牌文化的塑造有助于培养品牌忠实群,是酒店的重要品牌壁垒。酒店品牌焕新升级的背后也是对品牌文化护城河的加固和夯实,历久弥新的品牌才能成为经典。


02
设计和科技赋能空间

在当下阶段,消费者“悦己”特质让他们在住宿过程中更加注重产品质量,追求极致性价比,这就使得酒店在焕新升级过程中,把革新面貌推行到场景设计、设施配置作为首要任务。

一方面,酒店空间设计风格多样化、个性化。随着时代的发展,新潮酒店的不断涌现,新生客户群体审美风格和消费需求的迭代升级,对酒店空间设计进行焕新升级成为必然选择。如木莲庄酒店经过焕新升级后,引入舞蹈、音乐等流动艺术融于酒店空间,为城市精英打造出木莲庄专属的“旅居生活仪式感。

另一方面,焕新升级后的酒店趋向智能化发展。如智选假日酒店以科技赋能宾客从入住前、入住期间到离店的层层体验,全方位打造舒适便捷的“智联无限 ”旅宿环境。智能入住将协助宾客们自助办理入住及离店手续,让时间高效利用。


03
增强优质新鲜体验感

90后和95后已成为未来更大的潜在消费客群,他们对品质感的要求不再局限于“质量”的好坏,而是注重360°的场景体验,体会到品牌所要传达的情感要素以及品牌所要构建的消费场景,感知到品牌的理念和温度。这对酒店为消费者创造休闲轻快的语境场景,将不同特点的生活方式融入住宿空间,为消费者营造场景化住宿新体验。

打造“开放式共享空间“是喜来登新体验的核心,酒店大堂被重新赋予“开放式共享空间”的定位,喜来登全新升级的餐饮理念在大堂体验中是备受瞩目的焦点,为效率至上的全球宾客而设计。其设有的&More咖啡则为全新餐饮理念的点睛之作,是一处集酒吧、咖啡厅和市集三种功能于一体的场所,为宾客提供从白天到夜晚的空间流畅转换,带来更多便捷、多元化社交新体验。

“体验为王”的时代已经来临,酒店品牌若想具备业务持续增长的能力,需要致力为顾客带来极致愉悦体验,以客人需求为中心,打通与客户体验相关的更多触点,挖掘客户内心的深层情绪需求以及非住需求,为客户提供更优质的服务与体验。

插图|摄影©️空间秘探Me-Time Space;插图仅供欣赏



酒店“焕新”升级
未来三大趋向

传统的酒店经营模式的春天或许已经过去,酒店必须不断提升自己的品牌价值,不断迭代产品跟服务,在市场结构性重塑和空间设计变革之下,一步步进行品牌的升级之路,为消费者提供精神消费与心灵休憩的场所。经观察发现,酒店品牌的焕新升级可能趋向以下三个方向。


01
会员计划
焕新升级成为重点

在多数业者看来,会员计划在酒店的运营中发挥了不小的作用,一定程度上为酒店实现了原始的流量积累。因此,“会员权益赋值越高,用户黏性越大”已成为业界共识,但传统的酒店会员计划已难以满足日益增长的会员需求。酒店会员计划对消费者的吸引力正在降低,对酒店营销推动作用也越来越小,精准发力解决痛点势在必行。

针对此种现状,国际酒店集团和本土酒店集团在自身迭代升级过程中,也对会员计划做了一些变化,希望增强会员黏性,让酒店在公域流量之外,建立起自己的“护城河”。而活跃的会员可以直接为酒店赋能,巩固品牌效应的同时,提升经营收益。

如万达酒店万悦会继2018年权益升级后,在今年5月,以“形”表“意”的设计语言重新诠释万悦会会员品牌系统,开启从品牌形象、交互体验、权益礼遇三个方面全面焕新升级的新旅程。雅高旗下合资公司Ennismore则是另辟蹊径,将于7月27日正式推出“不忠诚会员计划”,这是一种改变游戏规则的旅行和美食会员资格,通过积极鼓励会员探索新目的地并奖励不忠诚的会员,采取不同的忠诚度方法。


02
酒店品牌更加本土化

在国内酒旅市场上,无论是国际酒店品牌还是本土酒店品牌,为了赢得本土消费者的“欢心”,还要从本土出发,深入了解本土消费者的生活习惯和消费偏好,才能更好的“投其所好”,进而巩固品牌价值。

从各大酒店品牌制定的本土化策略,也能验证这一趋势。为匹配中国经济快速发展和消费持续升级的行业趋势,卢浮酒店集团旗下品牌均进行了本土化的产品升级。以憬黎公寓酒店为例,其以“城市创享之家”为体验核心,满足城市创享者们的住宿需求。希尔顿也选择了采取本地化的手段,适应中国市场的需求和偏好,该公司在中国推出嘉悦里酒店(Canopy by Hilton)时,尝试通过神经系统研究了解中国游客的想法。

此外,国际酒店集团也为中国市场推出了专门的酒店品牌,2012年,洲际酒店集团率先为中国市场推出了华邑酒店及度假村品牌;2019年,凯悦与首旅如家合作,推出了全新的中国市场品牌“逸扉酒店UrCove by HYATT”,希望通过全新的品牌有效打入中国市场。


03
更加注重绿色环保

随着全球可持续发展和“双碳”目标推进,资本市场对ESG概念的关注度日益提升,尤其在酒店行业。同时,随着消费者对可持续旅行认知的逐渐清晰,健康环保、绿色出行开始成为酒店品牌焕新升级的关键词,中国酒店行业正在由过去的“规模时代”转向高质量发展的“品质时代”。

如华住旗下桔子酒店新推出的3.0新品在乐活洗衣房中采用全新绿色壁纸与柜体,同时配备环保取衣袋,展现鲜明的环保态度;洲际酒店集团旗下全球宾客忠诚度计划IHG优悦会在焕新升级后,与蚂蚁集团发起的“绿色能量行动”达成合作,共同启幕“绿色入住”项目,持续塑造"富有责任感的旅行”。

插图|摄影©️空间秘探Me-Time Space;插图仅供欣赏

综上,考察产品是否符合真正供给升级的标准是酒店品牌能否成功穿越周期的关键,在住宿类消费品这个极其长坡厚雪的赛道上尤其如此,因为消费者面对的选项正越来越多。在供大于求的现实环境下,酒店品牌不断焕新升级就成了必然。毕竟,要想打造一个经典品牌,还需掌握新消费客群的情感动向、掌握他们的消费决策,使得升级后的产品要符合目标客源的消费需求变化、审美习惯、艺术品位等基本要求。相信在未来,无论是酒店品牌还是公寓品牌,大量的成熟品牌将越做越新!

作者公众号:空间秘探(ID:MESPACE007)

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