好奇心周报 | 2023·H1电视收视及广告运营观察报告
好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
2023年上半年，传媒行业在降本增效中拓新求变，各平台积极探索内容融合新形式，电视节目不断向专业化、精品化进阶。本文基于2023上半年电视媒体整体收视和广告数据，对媒体格局、剧集综艺和广告经营进行复盘分析，以期为行业发展提供参考。
1►省级卫视表现亮眼，晚黄收视大幅提升
2023年上半年整体收视小幅回落，观众日均收视同比减少10分钟，降幅8%。省级卫视凭借王牌综艺及热门大剧的播出拉动收视增长。
数据来源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，全天，收视率%，收视时长（分钟）
从各级电视频道收视及人均收视时长来看，省级卫视频道收视率及人均收视同比上涨，上涨幅度均为9%，其他频道组均呈现不同程度的下滑。
数据来源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，收视率%
从各时段收视来看，卫视组晚间收视上涨，其中晚黄档涨幅最为显著，同比上升38%，白天收视相较去年同期有小幅度下滑。
数据来源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，全天，收视率%
全天时段，五大卫视领跑卫视组收视，卫视组收视整体提升较为明显，其中浙江卫视收视增幅显著，同比上升29%；凭借白天剧集排播策略，央一、央八收视表现亮眼，居于前列。
数据来源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，0800-1800，收视率%
白天时段，央视组包揽收视TOP5，其中CCTV-1领跑频道组收视；头部卫视中，浙江卫视白天收视上涨27%，湖南卫视收视率降幅明显，排名居卫视组第二。
数据来源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，1800-2400，收视率
晚间时段，湖南、浙江卫视位列晚间收视一二位；北京卫视因《春日暖阳》《卧底警花》《梦中的那片海》等热播剧排播带动收视增长，排名提升5位。
数据来源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，1930-2200，收视率%
晚黄时段，五大卫视收视增长显著，浙江卫视以1.663%的收视跃居第一，《奔跑吧》等优势综N代贡献突出；东南卫视因《梦华录》《谢谢你医生》等热门大剧复播、以及新闻时事节目的播出，收视及排名大幅提升。
数据来源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，2200-2400，收视率
次黄时段，CCTV-8领跑央视组，收视同比增长7.62%，CCTV-14收视增长38.46%，带动排名大幅增长；卫视次黄收视差距进一步拉大，湖南卫视同比增长27.94%，位列第一，东方卫视增长显著，排名提升4位。（注：因辽宁卫视、河南卫视数据缺失，电视收视部分统计数据不包含辽宁卫视和河南卫视）
2►五大卫视收视强势上扬，剧集题材百花齐放
2023年上半年，随着行业整体环境变化，电视剧创作也呈现出勃勃生机，五大卫视收视表现亮眼，类型剧创作百花齐放、各擅胜场。
2023H1晚间剧集收视榜单TOP30
数据来源：CSM64，4+，2023.1.1-2023.6.30，1930-2400，电视剧，收视率%
从剧集收视表现来看，晚间剧集收视TOP30榜单中，湖南卫视包揽TOP5，其中军旅题材《勇敢的翅膀》以3.346%的收视排名第一。此外，收视率破2的剧集共有9部，江苏卫视《无间》《打开生活的正确方式》分别以2.303%、2.261%的收视位列榜单前十。
拓展题材边界，推动类型创新。各大平台也积极探索科幻、非遗等类型题材，取得良好成效，如《三体》完成对原著诸多名场面的高水准还原，树立了国产科幻剧的里程碑，收视达1.758%。此外，都市情感类题材依然是卫视剧集排兵布阵的重点，且受观众期待，如《今生也是第一次》《女士的品格》《打开生活的正确方式》等剧集收视均处榜单前列；同时，以《去有风的地方》《后浪》《平凡之路》等为代表的现实主义题材作品坚持浪漫主义与现实主义结合的创作手法，在收视和口碑等方面也取得了亮眼的表现。
影视IP与文旅“双向奔赴”。随着剧集的热播，《狂飙》中的江门街头、《去有风的地方》中的云南风光等成为观众和游客心中的“网红打卡地”。通过影视IP带动地域经济发展，同时影视IP也借助文旅资源为观众提供更加丰富立体的观影体验，实现社会效益与经济效益的双丰收。
3►综N代延续竞争力，新综艺细分赛道再破局
上半年综艺市场呈现出复苏迹象并全面进入提质增效发展阶段，中腰部及以上热播综艺节目占比扩大，主流化、精品化、“文化”+特征加持下热播综艺节目平均美誉度和社交提及总量均呈上升态势，释放出积极信号。
2023H1晚间综艺TOP30榜单
数据来源：CSM64，4+，2023.1.1-2023.6.30，1930-2400，节目，收视率%注：因手动去重，收视数据仅供参考
在晚间综艺TOP30榜单中，“综N代”占比达57%，《奔跑吧》《向往的生活》《极限挑战》等王牌“综N代”占据收视TOP5；同时头部卫视不断推陈出新，推出《无限超越班》《我们的客栈》《今晚开放麦》等新节目，拓展喜剧、文化、旅行等细分赛道的同时，收视也取得了不错的表现。
2023H1常规综艺TOP10榜单
数据来源：CSM64，4+，2023.1.1-2023.6.30，1930-2400，综艺，收视率%；注：因手动去重，收视数据仅供参考
常规综艺中，江苏卫视《非诚勿扰》和湖南卫视《你好星期六》收视接近2，领跑榜单；《荔枝大剧秀》《大戏看北京》等剧宣类节目通过链接黄金档热播剧集，有效带动时段收视上涨；二三线卫视中，天津卫视深耕生活服务类赛道，《爱情保卫战》《非你莫属》表现良好。
2023年上半年，除了季播综艺和常规综艺不断推陈出新，各大平台也在积极探索内容融合新形式。在叙事形态方面，积极拓展小成本、大情怀、正能量的微叙事内容形态，如《我等海风拥抱你》、《青山绿水那朵云》、《吃饭才是正经事》等微短剧从生态保护、乡村振兴、青年生活等视角开拓短剧题材的可能性；在节目内容创作方面，“剧综联动”频频创新，《你好，星期六》“剧宣许愿池”、《开播!情景喜剧》、《家有姐妹》等节目通过共享内容、角色或场景等方式，将影视剧和综艺节目相结合，达到相互宣传的效果。
4►电视媒体经营承压严重，多元化创收成关键
2023年上半年整体广告市场花费同比上涨4.8%，与去年同期对比由负转正，呈现回暖态势。
数据来源：CTR，整体广告市场数据包括电视、广播、报纸、杂志、电梯LCD、电梯海报、影院视频、街道设施、地铁、互联网站渠道，2023年1月起新增机场、火车/高铁站渠道，其中电视仅统计17-24点；刊例花费（亿元）
2023上半年全国电视媒体硬广刊例花费约5555亿元，同比下滑4.8%，跌幅同环比双维度均收窄；电视综艺项目合作品牌数同比均呈正增长。整体来看，平台实际营收情况难及预期。
数据来源: CTR，2023.H1 VS 2022.H1，电视媒体，已除杂，硬广刊例花费(亿元）；击壤，2023.H1 VS 2022.H1，央视+卫视，节目合作(含综艺和晚会)，品牌数(个)；
从行业合作层面来看，2023年上半年，药品、食品及饮料行业依然是电视硬广投放大户，三大行业硬广投放占比过半（约54%）；电视节目合作仍以娱乐休闲、食品及饮料行业为主，其中娱乐休闲、食品的合作品牌数呈现明显增长态势。
数据来源: CTR，2023.H1 VS 2022.H1，电视媒体，已除杂，硬广刊例花费(亿元）；击壤，2023.H1 VS 2022.H1，央视+卫视，节目合作(含综艺和晚会)，品牌数(个)；
上半年五大卫视硬广投放大客户以君乐宝、伊利及蒙牛等饮品类客户为主；二三线卫视则主要是益健堂、曹清华、同溢堂、香丹清等保健品类。
2023.H1一线卫视硬广投放品牌榜单TOP20
数据来源：CTR，20230101-20230630，五大卫视，已去除杂类、活动类，刊例花费（亿元）；备注：标识品牌为投放卫视数≥4家
2023.H1二三线重点卫视硬广投放品牌榜单TOP10
数据来源：CTR，20230101-20230630，卫视媒体，已去除杂类、活动类，刊例花费（亿元）
随着疫情影响的逐步消退，2023年上半年电视媒体环境逐渐复苏，各大平台积极探索，创新剧综内容多元化布局，但在“降本增效”的大环境下，广告主营销选择更加谨慎且注重实效转化，电视媒体经营依然承压严重，拓展项目合作、加速融媒建设、开展线下活动等成电视媒体多元创收的重要探索方向。
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