一念草木中价值定位研究--橙就品牌战略咨询

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举报 2023-08-19

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橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“一念草木中”价值定位

一念草木中成立于2021年2月，创始人夏正曾在10亿级消费品牌担任副总裁，是一位年轻的老茶客，本科修学历史专业热爱并长期浸润于此，相信可以用商业力量创造人文价值。

认知差异化：发现价值

据统计，2020年中国茶叶相关企业132万家，总销售额为3000亿元，其中过百亿的茶企品牌为零面对新的消费人群，传统渠道和产品的解决方案业已失效。一念草木中在这一赛道看到通过建立新品牌，以线上化模式提高行业集中度的机会。除了主打精品包装茶，推出品鉴级名茶集合“神游八级”和功夫袋泡“自在茶”，同时覆盖入门、进阶和高阶原叶散茶。这已非常规意义上新锐品牌打爆款的思路而是主打品类战略，让品牌占领消费者在这一品类中的心智。

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战略定位

年轻人日常“喝到一杯好茶”的中国茶品牌

市场背景

全球没有中国茶叶品牌：中国七万家茶企，诺大的茶叶市场上没有培育出一个全球范围内的中国茶企，其中八马茶业2021年营业额未超过18亿，仅为立顿的十分之一。
销售渠道高度依赖线下：2020年中国茶叶线上销售额占总销售额比约为10%，远低于同期网络零售24.9%的渗透率。
线上销售规模增长潜力大：2020年相关销售额增速约为15.23%，高于同期整体销售总额5.45%的增速

人群分析

不是传统养生、社交场景用户，而是饮茶新人，对茶感兴趣、对茶品质有追求的85后、90后

品牌名称

一念草木中 KSANA CHA

一念，是一个非常有禅意的词，本身意味着“超越时空和肉身的来去自在”。而草木中，实际上是，茶，这个字的拆字：草字头、中间是人、下面是木，连起来是人在草木中。
后缀的单词 ksana，是梵文的一念的意思。这个品牌名其实是想告诉所有用户，即便你身在水泥森林，但只要你愿意，一念之间就可以在草木之中。

品牌slogan

寻找、挖掘、溯源本土好茶，让世界尝到中国茶味

可视差异化：创新价值

品牌标志

有书法和印章的感觉，但又去掉了具象的东西，把中国文人气质的感觉抽象出来了。

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视觉海报

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包装设计

为每款茶配上章纹、原创诗句和单字来强化文化意象。

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体验差异化：放大价值

营销策略分析

跨界联名

与家居品牌梵几推出联名系列,包含茶叶和茶器产品，合作北京金隅喜来登大酒店推出“一念欢喜非遗监制下午茶”联名套餐，这也是一念草木中首次进入线下的品牌推广动作。

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私域运营

增强与用户的互动，反复触达用户的关键就是做私域，一念目前已入驻天猫、小程序、小红书等多电商平台其中将微信作为用户的主要承接渠道,如今公众号已经累积了超50万粉丝

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试饮活动

通过各类试饮活动、新品试饮等形式引导消费者种草新产品进而产生复购如[15天喝遍15款功夫茶]-89元可购买15个口味的茶包试饮,连续打卡15天可返还1.2倍现金

产品策略

产品理念

坚持不加香精，不做调味茶，区别于市面上的调味茶，跟茶里有明显的品类区分

核心产品

招牌“神游八极

6大茶类的8款风味，带你喝遍中国茶
希望通过这一产品，建立对中国茶认知和味觉谱系
喝完这8款茶后，了解不同茶的代表性风味，从而领用户进门，帮助用户找到自己喜欢的茶，并一步步培养饮茶的兴趣和习惯。

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精品“袋泡茶

自在功夫茶、冷水也能泡、熬夜爆肝功能茶、网红实力茶

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一念草木中品牌总结

茶叶种类繁多，又有产区之分，同一个种类可能价差很大，导致茶行业认知门槛高，年轻人往往望而却步，市场其实在逐渐失去年轻人。一念草木中洞察到了这几点: 好茶难觅且价贵、要做年轻人的茶品牌。
一念草木中自创了茶香风味轮，把繁杂的茶知识简化，让新茶客能轻松品味繁复的茶香。基于传统文化的茶饮品牌，讲述中国故事能让消费者更加了解传统文化，强化身份认同，在“喝得到”好茶的基础上，更能“喝得懂”好茶。

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橙就官网：https://www.wowvis.com/

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