想吞下百亿市场 吨吨BOTTLED JOY或将面临哪些挑战？
传统制造业不容易。曾以“中国制造”单挑全球的中国制造商们，如今却为制造业转型煞费脑筋。与此同时，前身为杯壶制造企业的“吨吨BOTTLED JOY”（文中简称“吨吨”）仅用三年便筑起自己的品牌护城河，成为行业内由传统制造转型新消费品牌的典型代表。中国杯壶市场总规模三百多亿，吨吨则坚信其所在的品类赛道价值百亿。
然而，依赖大单品（或称“爆品”）模式打造出来的吨吨，若想瓜分1/3的市场份额，似乎还有很长的路要走。本文将通过复盘吨吨的转型路径，探讨大单品策略下品牌增长的机会与挑战。
文：七小洲 正文约3298字，大约用时8分钟
2020年深圳，吨吨BOTTLED JOY在宝安壹方城为“吨吨桶”开了第一家线下门店，自此，这款外型亮眼的大容量水杯便开始在国内刮起“吨吨风”。
从一开始的海外亚马逊“大容量水具销冠”进中国、到国内吨吨桶品类开创者、再到如今倡议“以时尚方式改善大众健康饮水习惯”的吨吨BOTTLED JOY，吨吨在国内市场只用了短短两年便完成了“大容量水具→吨吨桶品类→吨吨品牌”的三连跳，品牌势能之强引发行业侧目。
今年7月，吨吨又凭借营销创意和商业创新斩获“2023年金梧奖年度推荐影响力品牌”，品牌影响力持续放大。一面是吨吨起风弄浪、引领吨吨风潮，一面却是中国杯壶行业“年产8亿只却出不了膳魔师”的行业困局。同样是传统杯壶制造商，吨吨的母公司如何能先于国内前辈们，凭借自己的品牌成功转型新消费领域？
#01 海归的吨吨：顺应时代趋势和消费市场认知
吨吨登陆中国之前，中国的杯壶市场已较为饱和，生产力远大于消费市场需求，大部分杯壶制造厂商都承接ODM和OEM业务。2019-2020年全球疫情的大背景下，国内大部分杯壶企业面临外贸订单减少、甚至取消的情况，普遍寻求出口转内销；此时吨吨的母公司——深圳市鑫月塘塑胶五金制品有限公司，也带着在海外验证过产品力的吨吨桶登陆中国市场。
彼时正值国人健康意识的集中上升期，“喝水有益健康”的观念早已深入人心，外加疫情当前，大众健康的相关诉求尤其明显。吨吨顺应国内大众对饮水的认知，选择用吨吨桶打进市场、并输出“健康饮水”的品牌价值，很快便与国内消费者的原有认知达成统一，进而为接下来开辟品类赛道打下了良好的沟通基础。
#02 起势的吨吨：洞察补位行业空白 创新开辟赛道蓝海
如果碰上时代趋势、顺应消费市场即可乘势起飞，那放在所有杯壶制造商面前的机会是均等的，为何吨吨能够成为先发者，豪吞2021年80%以上的品类市场？
a. 洞察未被满足的消费诉求
数据显示，2019年中国保温杯（壶）年产量约8亿只，连起来可绕地球将近3圈；国内不但有膳魔师、虎牌等认知度较高的国际品牌，也有中国杯壶第一股的哈尔斯、国民老牌富光，以及希诺、花伴森等近几年兴起的消费品牌。
国内杯壶市场趋向饱和、杯壶消费活力匮乏，商家不得不以低价策略抢夺市场份额，行内人直呼“生意难做”。但有一个并不新鲜的共识是：由于近十年来中国经济的高速发展，人们生活品质的提升拉高了大众的审美诉求。于是，那些子弹头保温杯、运动塑料水壶、黑色户外大暖瓶等杯壶产品，在“颜值经济”下成长起来的新生代消费者眼中，买起来越来越无奈、用起来越来越尴尬。
（传统杯壶种类：户外保温壶、大容量水壶、保温杯）
当功能需求被无差别满足时，产品的审美力便成为打动消费者的核心价值之一。而此时，在大容量水具出现的高频场景中，一款符合新世代消费审美的产品正虚位以待。
b. 补位赛道空白 开辟概念蓝海
吨吨适时的洞察到了这一点。
当吨吨带着吨吨桶闯进国内大容量水杯市场时，其独特的外形设计和合理的手柄握持都让消费者眼前一亮。外形上与传统水具拉开差异、另有吨吨品牌输出的“健康饮水”价值双管齐下，顺势成为杯壶行业的零售新秀。
（吨吨产品：吨吨桶、暖吨吨）
2021-2022年，我国露营等户外运动呈爆发式增长，社交诉求持续释放，吨吨一鼓作气：定规则、申专利、注商标、签代言，不但以独特的审美力加持了新世代的社交诉求，更是填补了当下杯壶行业的新消费爆品空白，以势不可挡之势吞下80%以上的品类份额，凭一己之力打出“吨吨桶”品类赛道。
打造新品类、占据新赛道，吨吨桶已经成为国内杯壶市场的新生力量。随着越来越多的跟随者入局，吨吨桶效应势如破竹，从大容量水具到新茶饮、再到“大容量=性价比”的生活方式，此时的吨吨已不仅仅是开辟了行业细分赛道，而是用其产品创新和营销创新开辟了一片“吨吨概念蓝海”。
（概念蓝海：大容量水壶、雪王吨吨、茶百道吨吨奶茶）
#03 成长的吨吨：战略清晰三步走 传统制造成功转型新消费
2023年5月，吨吨在上海开出亚洲旗舰店，迈出了线上线下全渠道规划的重要一步。如今吨吨已经在国内若干城市的核心商圈拥有7家线下门店，旨在为消费者打造品牌触点和体验。吨吨为自己的转型搭建了清晰的三步走战略：2021年打品类—2022年打品牌—2023年打渠道。
复盘至此，我们能清晰的感受到这一战略对于吨吨从0搭建品牌的指导意义。也正是在成功迈过2022年的品牌年后，吨吨母公司于今年4月正式更名为“吨吨健康科技集团有限公司”，至此完成了从一家传统杯壶制造企业到一家健康科技新消费公司的成功转型。
从近几年的新消费市场来看，依赖大单品突围、从而成为新消费标杆品牌已经是常见策略，而在强势出圈后，品牌后继增长乏力者甚众。想要从爆红变长红，从0到1只是品牌的开始。根据艾瑞咨询统计，2021年我国以出厂价计算的杯壶市场总规模达326.03亿元，而几个亿的规模似乎满足不了吨吨的野心。
那么，爆品逻辑下成长起来的吨吨，若想吞下三分之一的市场规模，将会面临哪些挑战？
a. 市场将持续考验团队的洞察力和产品创新力
杯壶产业的壁垒较为薄弱，往往在某新品推出不久后，便出现大量仿效者涌进赛道，瓜分流量和市场。
吨吨靠精准洞察了国内杯壶市场“饮水习惯”和“大容量水具审美力”的缺失，短时间内占据赛道头部。然而不能否认的是，产品常有、而洞察不常有。随着越来越多的、设计各异的大容量水具产品围剿吨吨桶，吨吨需要一边防守已有市场、一边不断出新以稳固消费者心智中的健康潮酷定位；但不论是产品推新、还是品牌价值创新，都要求团队要先精准洞察消费市场后，才可能“对症下药”，避免新品响应了伪需求的尴尬局面。
国内杯壶赛道易攻难守，吨吨团队的市场洞察力和产品创新力将在更长的时间维度下接受考验。
b. 时尚化运营能否支持品牌溢价和产品复购尚不明晰
吨吨曾在2022年豪掷上亿营销费用，签约流量明星王一博、全域发力社会媒体营销；积极探索多元跨界，让吨吨桶与时装周、综艺节目、电影等活动同台曝光。在一系列以吨吨时尚标签为核心的营销活动的背后，是品牌的时尚化策略和企业资金的支持。
客观来看，虽然吨吨的时尚化策略初见成效，但其时尚价值还无法与潮鞋、潮玩等时尚单品同台而论，而消费者却要为此付出比同类产品更高的产品溢价。与此同时，吨吨虽是吨吨桶品类的开创者和“吨吨”商标拥有者，却挡不住后来者们换个说辞，以更低的价格和多样的设计在大容量杯壶赛道分走流量和销量。后疫情时代的今天，当消费者越来越理性、竞品差异越来越小、而吨吨的时尚价值尚未与竞争对手拉开明显差距时，消费者恐怕很难再为其高昂的营销费用支付溢价，届时吨吨也将面临不断调整定价和产品复购的挑战。
c. 品牌的渠道渗透和组织体系或将迎来大挑战
以吨吨现在的线下渠道和线上表现来看，吨吨线下品牌店主要以城市的核心商圈为主，继续包装时尚策略的可能性较大；但从吨吨集团的初心“改善大众健康饮水方式”来看，品牌势必不会放弃大众市场的渗透。
中国的主力市场是大众市场、也是下沉市场，如果吨吨不做小众的潮牌，那么在国内大众市场的渠道上，将会与盘踞多年的老牌杯壶们狭路相逢。虽然母公司在杯壶制造业耕耘十六七年，但由于之前主打海外市场，如今要想回到国内渠道与本土品牌同场竞技，显然阻力重重。并且，从传统制造商转型新消费品牌公司，往往也伴随着企业内部文化和组织管理的全面转变，其中也包括了供应链数字化和高效管理机制的构建。这些对于一家三年即转型的企业来说，同样是无法忽视的重担。
d.潮流一阵风，“吨吨饮水”恐是健康趋势的伪命题
“喝水进入吨吨时代”是吨吨在终端营销打出的广告语。“吨吨”在消费者的理解层面不仅仅是一个品牌名，而是一个大口喝水的形容词，且被打造成一种潮酷喝水的新方式。于是，火爆现象自然吸引了社会上相关研究人士的警觉。2022年吨吨桶风头正盛时，就有专家借主流新闻门户科普“大口喝水不利于健康”、“警惕水中毒”、“大桶水在一定时间内滋生细菌”等观点。时代真正的趋势是健康趋势、而不是潮酷喝水的趋势，那么，当吨吨所倡导的喝水新方式不再健康、当几年后大众更趋向“小口喝水”“精细饮水”时，本就壁垒薄弱的吨吨是否还能坚守阵地？吨吨所开辟的吨吨桶赛道是否还会存在？
因势而生、因势而变，大单品是从消费者市场走出来的，届时，品牌也应敏锐感知消费市场的趋势变化，及早在各个层面作出调整和预案。
观点小结：
✓认知统一是品牌与消费市场搭建沟通的基础；
✓审美力与文化力一样，同属于品牌的软实力；
✓产品力=功能价值+审美价值+社交价值
✓洞营，是策略的基石、是创意的灯塔、是营销的导向；
✓看透趋势的本质，才能把握时代机会，创造真正的价值；
✓从消费市场来、到消费市场去，消费品应敏锐捕捉趋势走向，及时调整、提前预案
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