赞意「RESPECT失敬失敬」斩获纽约国际广告节双料大奖

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举报 2023-08-18

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7月20日，纽约国际广告节公布了2023年度获奖名单。

赞意旗下创意热店「RESPECT失敬失敬」（以下简称“失敬团队”）凭借深刻的社会洞察以及巧妙的构思，在全球60个国家/地区，数千件作品中脱颖而出，一举摘下公共关系单元银奖（Public Relations）、激活与参与单元铜奖（Activation & Engagement），为大中华区贡献1银1铜。

洗手社交的灵感来源于失敬团队对现代社交的深刻洞察。现如今的社会，结交新朋友或许比想象中更难，许多年轻人面临着人际交往的难题。

为此，失敬团队通过改造酒吧的感应水龙头，设计了一种需要用户相互协作才能完成的洗手机制，希望以此消除年轻人之间的隔阂并激发他们之间的对话与交流。这个看似简单的活动不仅成功地打破了社交障碍，还开创了一条全新的社交破冰之路。

为进一步了解《洗手社交》这部作品的创作历程，我们邀请到了「RESPECT失敬失敬」CEO、赞意北京办公室首席创意官刘东海老师以及「RESPECT失敬失敬」创意总监元杰老师进行独家专访~

01 、

失敬团队是如何将“洗手”和“社交”两个元素结合到一起的？这样的创意是来自于对年轻人感情需求的洞察吗？

先来回顾一下洗手社交事件活动背景，三年疫情期间，我们每个人都需要保持社交距离。随着疫情的结束，人们逐渐从“保持社交距离”的警惕心态中走出来，渴望恢复正常的社交生活，尤其是年轻的单身人群。据统计，中国有九千万名空巢青年，其中大多数人内心渴望结识新朋友。然而，中国人特有的腼腆、矜持的个性成为认识新朋友的一大社交障碍。

基于这样的年轻人的社交问题洞察，我们最终创作出了《洗手社交》事件活动。我们对酒吧相邻的两个感应水龙头进行改造，只有两人协作才能成功洗手，将“洗手”和“社交”结合到一起，旨在打破人际壁垒，开辟全新社交交往途径。

02 、

品牌方希望实现怎样的营销目标？

先来介绍一下，美标是一个百年的卫浴品牌，其历史可以追溯到1872 年。它隶属于骊住集团下的一款国民品牌，在一些办公楼或酒店中大家可以看到许多美标的产品。

本次客户新推出的一款产品“泡沫给皂感应水龙头”即将上市。产品的特点在于感应式泡沫与皂与感应式出水合二为一，避免了公共空间触碰的二次污染。品牌希望能借势“世界卫生日”，深挖疫情后洞察，打造产品体验类出圈事件。

美标本次的营销目标是追求品牌的年轻化。从美标身处的卫生洁具的赛道来说，年轻人逐渐成为卫生洁具购买市场的“主力军”。我们将此次事件营销场景选在年轻人经常出没的酒吧，也是希望借此和这些年轻人对话，跟他们产生一些共鸣，从而引发他们对美标卫浴产品的关注，来达到品牌年轻化的目标。

当然，我们的事件活动成功达成了美标的需求。在活动视频上线后，我们得到了很多年轻人的喜欢与点赞，品牌好感度也因此拉升。

03 、

东海老师最后可以分享一下本次获奖的感悟吗？

首先，能在纽约国际广告节上拿到1银1铜真的很开心。虽然个人之前也拿到过很多国际奖，但这个奖不一样。它是赞意RESPECT团队成立一年多拿到的第一个国际奖，对整个团队是一个很大的肯定与鼓励。

其次，《洗手社交》是RESPECT立志打造品牌暖营销创意暖店的一个典型案例。洗手社交是温暖的，并且是真正能帮助到人的。帮助那些在后疫情时代渴望社交，却因为自己的腼腆与矜持不敢主动社交的人，它帮助人们轻松破冰，迈出社交第一步。此外它也是一个聪明的idea，低成本的idea，仅仅是改变了一个线路设置就达成了目的解决了问题。

回到品牌方，美标作为一个百年卫浴品牌，需要和年轻人沟通，品牌年轻化也是客户面临的任务和挑战。得到年轻人的喜爱，就等于得到未来的市场。从这一点上讲，我们很好的完成了这个任务。洗手社交在社交媒体上也获得了众多年轻人的喜爱，同时品牌好感度也在年轻人心中有很大的提升。

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