电影这样宣，才能决战票房之巅
观今年电影市场之大现状——
《消失的她》凭借名场面之文咏姗从火光中走来，让变装赛区跃至流量巅峰；
《孤注一掷》凭借金晨VIP.jpg，引发全民换头像风潮；
《封神第一部》凭借卖腐搭子质子团们的全国路演，逆转票房走势......
而上映不久的《燃冬》，正儿八经宣传自己“三个人如何从平行线走向相交线，寻找自由灵魂”的文艺内核，换来的却是网友的一句“快点下线”。
所以，到底是电影变了，还是我们的口味变了？
从前，大家都会关注电影的海报设计、镜头语言。今时不同往日，不再以故事内容为侧重的电影宣发，集体往意想不到的方向开卷了。
这样的画风到底突变到了什么程度？一起来看看。
从电影人物里走出来的社交货币
与以往电影的宣发形势不同，今年上映的电影普遍采用了点映期“剧情铺垫式”宣发，大部分会在短视频平台铺设一些重要情节吸引注意力。
不过为了防止泄露剧情，宣发团队会重新剪辑原片段，并从这些小剧场里提炼出影片人物的象征性符号，将其打造社交货币，达到病毒式传播与圈层狂欢。
1、视觉符号
/王传君拜佛
《孤注一掷》里王传君拜佛的第一条视频目前已收获530 W+的播放量：
配上大热单曲《精卫》里的歌词“你与我先谈养心殿，后拜瀑淋身”，反派人物性格拉满。
双手合十敬神明，组合上文案“你拜的到底是佛还是心中的贪念”，台词有了、剧情脚本有了、文案有了，天降选题，必然会引来各大博主们的模仿热潮。
而“拜佛”这个动作，不光为《孤注一掷》在点映期就先拿下大批来打卡名场面的观众，也成功与如今信佛、上香的年轻人玩到了一起。
/金晨发牌
如果说王传君的拜佛让全民过了戏瘾，那么金晨发牌的GIF和JPG，便是造成全民换社交头像的原始demo。
这个动作一开始是金晨饰演的安娜为了吸引更多“大鱼”来氪金而使用的头像，结果首先被金晨本人拿来做了社交平台的个人头像。
简单的摆臂手势、粗制滥造的虚拟背景、一个邪魅狂狷式的微笑，再加上电影中金晨的那句“要不要一起玩”，为广大网友释放出极强的想象空间与创作灵感。
而在引导创作上，依旧少不了金晨本人。继换头像之后，她在小红书又发了一个国家反诈中心的P图作示例，并在评论区亲自送上空图，坐等大家的作业。
于是，这张meme图便化身成无形广告位。有给人带来精神折磨的学习课程：
有让人欲罢不能、逐渐上瘾，最后钱包空空的IP产品：
还有一些网友们的创意产出：
动作本身与诈骗相关的内容属性被隐去，社交层面的赌人标签被放大，呈现“不过是一场人生的豪赌”、放手一搏的生活态度。
/文咏珊走路
《消失的她》作为暑期档的开门红，同样也少不了有爆发力的视觉符号，其中最具传播效应的还是由文咏珊贡献的“致命女人出场镜头”：
一袭高开叉黑裙、浪漫与阴谋交织的黑夜沙滩、从火焰中缓缓走来的女人，眼神、情绪，场景铺设，同样也是完整的一套选题压缩包，为很多头部美妆博主带来又一次流量巅峰。
2、语言符号
/商务殷语
灵感来自《封神第一部》主人公之一的商纣王殷寿的“商”和“殷”，又与商务英语同音。加上费翔老师的ABC口音，形成一种风格化的殷寿语体。
作为电影一款象征性产物，从神态到发音的商务殷语模仿热，也无差别扫射着各大社交场景。
但官方并没有让台词传播只停留在模仿阶段，而是让这些句式成为一种彰显性格、群体属性的语言体系。
比如“马看见什么，是run决定的“，成为时下自我表达的标签语录，可以衍生出许多社交句式。随意变换组合、替换名词，与时下盛行的户外骑行运动等社交场景结合在一起也毫无违和感：
除此以外，还有“小时代研学”博主，因挖掘到顾里与殷寿同款pua式的说话方式，以及封神质子团与时代姐妹花在角色配置上的类似，将《小时代》与商务殷语完美结合，制造新一轮的社交货币。
/不敢相信！叫死GAY还是叫老公
另外一种语言体系，来自台湾地区的电影《关于我和鬼成为家人这件事》。
先简单介绍一下，这部于今年2月上映的治愈喜剧片，主要讲述许光汉饰演的恐同直男警察吴明翰，无意中捡到林伯宏饰演的死了的gay毛邦羽的红包，借此二人产生联系。在为毛邦羽寻找死亡真相的过程中，吴明翰逐渐解除对LGBT人群的歧视。
除了同性、冥婚的另类主题，男主角之一的林伯宏也贡献出许多大胆、直给、彰显个性表达的台词。比如这句“叫死gay还是叫老公”。
虽然出现频率不高，基本都在影片前期，但却是一步步引导另一位男主角许光汉“群体认同意识觉醒”的隐形触发器。
因而这句话如今也被广泛应用于社交平台，以此作为寻找同类群体的“接头暗号”。
还有这句“不敢相信”，是林伯宏为了丰富毛毛这个人物形象自己另加的一句口头禅。
看似非常普通，甚至有点过时的感叹句，却因为其演绎的LGBT人群特色，而一跃成为新型社交标签。
这个自带语音效果的语体还被GQ应用到了封面图，既不用为想标题而绞尽脑汁，又能快速吸引到对应圈层的目光，一举多得。
对于电影而言，这些具有观赏性、且简单易学的人物符号，决定着人物角色是否能被记住；对于电影宣发而言，这些就是吸引注意力、制造传播裂变的关键。
提供选题素材是一方面，最重要的，还是对年轻人的社交习惯、社交偏好有足够深入的了解。
再通过宣发团队对人物台词、动作的引导，携带上社交属性，成为全民二创的素材。即使与电影主题毫无关系，也不会影响在人群社交过程中破圈后再破圈，主打的就是有情绪影响力的病毒式传播。
众星下场路演，真诚售后，“什么都来”
如果电影是产品，路演就是最好的事件营销场。
那些从电影片段里走出来的社交货币，打开了中心流量池的大门，而战线越拉越长的路演，就是在社交货币的疯狂传播之上，又添了一堆助燃剂。
各路明星纷纷下场营业，在路演现场还原名场面、炒CP、造新梗、做综艺......完美诠释了“私底下什么都来”的敬业精神。
/“起死回生”式CP营业
“CP一炒，变废为宝”，集实现个人资源升咖、电影流量飞升于一身的宣发隐藏技，经典案例《封神第一部》里的CP大乱炖。
能让《封神》从一开始的票房毒药进阶为如今的黑马，除了导演乌尔善精细化的剧本打磨、叶锦添的美术指导，当然还少不了以于适、侯雯元、陈牧驰、黄曦彦、杨玏等新生代电影面孔组成的“封神质子团”在路演时的CP营业。
有姬发、崇应彪两位武力值担当之间的相互掐架：
有姬发、伯邑考前世今生版骨科大戏，还将电影里意难平的“重生之哥哥带你回家“戏码搬到路演现场：
有崇应彪、伯邑考之间的错位人生伪骨科，史称“西岐白月光用一张弓和一个酒窝，就把想要创死所有人的北伯侯拿下了“：
还有殷郊、姬发之间太子与质子的相互救赎名场面再现：
以及姜文焕、鄂顺两位生离死别意难平组在戏外甜甜的公主抱：
反观《燃冬》，似乎并没有意识到CP营业对票房和口碑的影响。当记者问两位主演“如何看待两人在电影里的感情“时，屈楚萧与刘昊然的回答一个过于敷衍、一个过于官方。
相较之下，不够真诚，也并没有参透观众真正能共情的要点。反而被网友锐评：“现在唯一能拯救票房的办法，就是让刘昊然跟屈楚萧睡一觉”。
之所以称CP感是一种玄学，需要演员们在CP营业时要产生若即若离、似有似无的火花，给观众留有一定的想象空间。乱配瞎配，或者简单粗暴、被迫营业，都会让人感到不适与割裂。
丁禹兮、杨超越在《七时吉祥》直播时借位还原吻戏片段
影片里没有展开描述、或是最终走向be的情感，通过CP营业、临场发挥新剧情，能为观众填补上这一情感空缺，从而达到观影情绪的再次升级。
/路演现场变“迷你综艺”
线下路演如果还在用“哭拖”，观众已不会再买单。明星主创们把在问答环节做成真人秀，才有看点。
比如《消失的她》路演现场朱一龙被观众问到演渣男是否有参考导演陈思诚时，朱一龙真诚地回答了一句：对。
一个敢问一个敢答，旁边陈思诚的实时反应真实又无奈，综艺效果拉满。
还有去年国庆上映的《万里归途》路演中，王俊凯当场重现张译在《鸡毛飞上天》里的走路名场面：
《封神第一部》路演现场，质子团们都集体甩掉偶像包袱，有求必应，其中陈牧驰一人，就展示了女团舞、腹肌，以及限定发疯，喜提内娱男菩萨：
妲己姬发反串、热梗“她是我的哈基米”也来自路演现场的问答环节：
还有直接把路演变成枪战现场的：
以及《孤注一掷》在路演中的“反诈联盟团建“，有受害者、诈骗犯、警察齐聚一堂，还有朝阳反诈民警警称会持续关注王传君和孙阳，做足戏剧效果：
还有更抓马的“再见爱人”戏码——陈思成出现在由佟丽娅主演的《我经过风暴》首映礼现场，硬着头皮说出了最官方的祝福语：
嗯，那就祝她成功吧。
同时前排吃瓜的郭帆也给出了意味深长的微笑（看得出来，郭导真的很努力在回忆这辈子最悲伤的事了）。
不管在场的问题和互动环是否是精心设计过，至少这样的迷你综艺，观众会真切地感受到主创们的用心，而不是请几个群众演员来敷衍了事。
/电影主创勇闯直播间
平时在摄影机前飙演技的演员明星，不光在路演现场集体发疯暴走，还会在各类直播间里展示她们的整活天赋。
《封神》主创在刘耕宏直播间各跳各的，不知道在干嘛，反正感觉心事挺多的......
《学爸》主演之一的闫妮，在刘耕宏直播间的跳操更是被做成表情包，风靡社交网络：
《八角笼中》导演兼主演王宝强则在东方甄选直播间，跟俞敏洪、董宇辉聊起了人生哲理。直播间秒变访谈室。王宝强在导演上的一路摸索也被写成了一个个知识点：
这么一看，路演里的传播物料比官博发的票房战报、人物海报还要精彩。只要各位主演们能放下身段、有效输出、大胆回答，跟观众的距离近了，就不怕没有热度与票房。
就像《封神》主演之一的陈牧驰，可以一个人撑起直播前的热场环节，不断发疯式地输出、与网友积极互动，随时关注最近路演场次中观众的观影感受。
如此敬业的营业态度，“封神自来水，踏平电影院”不是说说而已。
就路演场次来看，封神的24场辐射全国的城市路演，比孤注一掷的反诈联盟团建多了近一倍。加上新生代演员真诚卖力的营业互动，高强度传播、长时段持续曝光，将观影热情推向高潮，一步步拿下路人口碑基本盘。
输出陪伴与真诚、敢玩会玩、让观众看到电影人物在现实生活中的反差感，即使一开始被盖棺定论为“扑街预定款”，也能置之死地而生。
话题全面扫射，给每一种社会议题一个家
高度参与感，是如今电影路演带给我们最直观的感受。
从猫眼统计的票房排名中也能看到，如今观众对于电影艺术、内容情节设计的注意力逐渐偏向对社会话题的讨论上。
就像前文提到的，电影里带有个人色彩的动作、语言体系、人物关系，都是为了更加高效、更下沉的人群传播。而暑期档电影对社会话题的广撒网，聚焦的则是更当下、更有关照意味的情绪捕捉。
比如《消失的她》里，集恋爱脑、赌博、白富美爱上凤凰男、girls help girls于一身，每一种情绪的触达都点到为止，留有想象空间，让人意犹未尽；
《孤注一掷》有诈骗集团内幕，也有反诈知识普及，中间还穿插了骗子团伙头目有点恋爱脑的爱情线，以及大佬对女儿的铁汉柔情；
《封神第一部》则是扛着讲好中国人的神话、诠释东方美学的两座大旗，没有渲染恢弘的战斗场面，而是从妲己报恩、父子关系、兄弟情深这些层面，将当代话题衔接在上古神话之中，让观众感受到中国工业电影的魅力；
还有像《八角笼中》聚焦底层人物逆袭；《芭比》对女性主义细节化的拆解，让芭比粉变成一种社交仪式感......
话题多点铺设、侧重分布，叙事以小见大，情绪越多、越具象，就会有共鸣。如今的我们不会轻易为拯救世界的pua理论买单，而是更加关心“自己过的好不好”。
写在最后
回到文章开头，如今的电影宣发，卷的就是传播策略。宣传重点逐渐由电影核心主旨、人物细节构思，向全民共创式的社交符号转移；明星们也纷纷走下神坛，在线下路演活成一位“我们身边的朋友”，玩梗造梗，与我们一起发疯。
同时，在内容方面，也更加趋向于传播多种情绪，照顾到各类人群。
但随之而来的，不能细究的叙事逻辑、看不懂也会生气的文艺情调、走向瓶颈的镜头美学......电影内容与言过其实的宣发的断裂，却让真正的电影受众大失所望。
而像《奥本海默》，逻辑缜密的剧本、观影前需要花一点时间做功课的历史背景、密集的人物台词，纵使不搞宣发，依然会有高票房。大家除了是去看诺兰的新作，还想看看，他是如何扛着IMAX胶片摄影机完成这篇史诗巨作的。
所以，作为观众的我们，比看电影本身更需要的，是观赏一场高水平的电影工艺，以及更深层次的精神共鸣。
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