专访：30+ 核心用户带动1亿人，这个品牌在2023年跑出超级社群
作者 | 扰扰
编辑 | Siete
2023 年，因飞盘、腰旗橄榄球等小众运动而火热的社群倒下一半。只有 30 名核心跑者的 LAMFAST RUNNING CLUB（LFRC）却活得风生水起。
7 月 4 日，创建一周年之际，LFRC 在北京商业新地标 THE BOX 朝外开出了属于自己的首个线下体验空间。它的到来比创始人何可预计的早了两年。
开业一个月， LFRC 就办了好几场活动——包括 New Balance x District Vision 以及 SALOMON x CIELE 两双联名鞋款的发售，以及ASICS 亚瑟士旗下鞋款 GEL-KAYANO 的第三十代更新的庆祝活动。期间，团队还见缝插针地为 On x Distance 推出的联名服饰拍摄了一套跑步型录。
为了庆祝一周年，8 月 13 日，LFRC 与 RANDOMEVENT 推出了包括 T 恤和短裤在内的联名产品。发布活动啤酒接力跑竞标赛也将在 THE BOX 的门店举行。
在何可的规划中，这家店的定位是社群的线下体验空间，零售只是其中的一个环节。多元的跑者服务、社群交流和训练空间同样重要。跑者可以在店里休息、存包、更衣、补水，参加定期举办的跑步活动。
尽管提升零售体验是大势所趋，但零售品牌讲坪效，最终还是得向数字低头。
不过LFRC 是跑步社群，不是零售品牌，目标是通过打造精致跑者的生活方式，在线下场域向大众呈现全新的青年跑步文化，让不喜欢跑步的人也跑起来。
这样的定位让 LFRC 得以跳出坪效的约束，探索社群+品牌+零售的全新商业模式。
在与刀法的访谈中，何可分享了 LFRC 的野心：用一种更具备时髦化以及审美调性的内容输出，去影响更多本身对跑步有所排斥的人们。如果按照国内目前最具影响力的潮流品牌的体量来算，LFRC 有机会覆盖到的人群大概在 1 亿人左右。
核心成员保持在 30 人的 LFRC 将如何用跑步文化影响一代中国年轻人？短短一年时间快速成长，LFRC 在品牌打造、社群运营方面又有哪些独到之处？
刀法研究所带着这些问题采访到了创始人何可 HareHo 以及社群负责人 FredHu 胡老师，找到了以下三个关键点：
1、有一个懂品牌的作者型创始人，围绕坚定的品牌内核打造社群：
2、分层运营，满足能力不同的社群成员的需求；
3、团队有运营品牌的经验及能力，通过社交平台及品牌合作提升品牌影响力。
01
坚定的内核是一切的基础：用时髦的力量创造全新的跑步文化
创立才一年的 LFRC 就已经拥有了清晰的品牌内核——通过更时髦、更有调性的内容输出，影响更多的人跑起来。
在做三顿半和 Aesop 的拆解时，刀法曾经分享过一个观点：做品牌就像种一棵树。树根的部分是品牌的内核，也是它的灵魂。当一个品牌想清楚究竟这个品牌为什么存在、给消费者提供什么价值，就是想清楚了品牌的内核。
品牌内核往往是一把手工程，或者说是创始人工程。一致性和系统性比较强的品牌背后通常都有一个足够坚持边界的创始人或团队，有时这个品牌甚至是创始人价值观的外化。
LFRC 就是从何可身上长出来的品牌，但他又和传统的创始人有所不同。后者以实物产品作为主要载体对外输出价值观，何可则是将青年跑步文化本身作为一种产品，社群、线下空间、内容甚至商务合作都可以成为文化的载体。
如果试着分类的话，何可可以被归类为作者型创始人。品牌是他用来表达思想和情感的工具，正如作家用笔写作，导演用摄影机创作一样。
这和何可的个人经历有关。播客 BTRT Talk 对何可的经历做过简单介绍——在新疆出生，中学以篮球体育特长生的身份进入了兵团二中，后来出国留学。那段时间，何可开始倒腾球鞋，做设计，运营鞋店，顺便和本地的帮派打成一片……用今天的话来说，他做的就是文化输出。
回国之后，何可创建了 MI7TAKE DESIGN，专注于打造平面和工业设计产品。虽然叫好但是不叫座，何可选择卖掉这个品牌，在 2019 年创建 LAMFO（Limited articles made for optimists），一个以何可个人审美为导向的服装品牌。
在关于 LAMFO 的采访中，何可分享了他对时尚的理解——服装只是一个表达都市青年生活方式的载体，如何把品牌背后的思考传递给每一个人，需要不断地去探索和学习。
在回国创业期间，何可也经历了身份的变化，组建家庭成为父亲。对于曾经的他来说，跑步只是纯粹的有氧运动，和重量训练一起组成日常健身的一部分。直到有一天他在跑步机上看完了朋友出演的一部关于长跑的电影。
何可也希望自己能通过运动为女儿树立一个榜样。团队运动门槛太高，个人项目里只有跑步是最便于训练也最有可能拿到奖牌的项目。特别是马拉松，只要在规定时间内跑完就能拿到奖牌。
于是何可决定有计划地进行训练。
最初只有他和两三个同样喜欢跑步的朋友一起跑。后来感兴趣、想要加入的人越来越多，何可才意识到跑步这项运动是具有感染力的。有人因为看到他外在状态的改变想加入，也有人被他分享的跑步穿搭所吸引。
随着人数的增加，规章制度和训练体系自然而然形成，LFRC 的雏形也慢慢显现出来。
2022 年 7 月 1 日，LAMFO 发布以 LAMFAST RUNNING CLUB 为概念的全新系列产品 ЛАМФО OF LAMFO。LFRC 开始被更多的人认识。
该系列的预热海报不只有服装和跑道，还有跑步时可能看到的一切——北京的街道、放在路边的黄色警示牌、密密麻麻的共享单车、停在人行横道上的鸽子。
每张海报上都以大得无法让人忽视的字号写着 LFRC 的标语：GOOD RUNNER FUCK THE TRACK。
FUCK 虽然是一个有争议的词，但何可认为它在这里传递的是一种正能量，准确地表达了 LFRC 成员对跑步的态度：训练的时候严肃认真，但跑步本身并不是一个痛苦的、需要与人性做对抗的运动。
将跑步与时髦挂钩的 LFRC 遇到过一些不好的声音，比如认为他们只是一群花架子，跑步只是为了拍好看的照片发发社交平台。
在何可看来，这样的想法很正常，LFRC 里不乏完成了很多国内外马拉松赛事的跑者，但想让更多不跑步的人扭转对跑步的认知，真的跑起来，需要创造一种全新的跑步文化，让跑步看起来是一件时髦和有趣的事情。
在采访中，何可分享了一个 LFRC 女跑者的故事。疫情期间，她所在的行业受到较大影响，无法正常工作。生活作息的变化和来自工作的压力让她持续失眠，产生了抑郁情绪。从来不运动的她加入了 LFRC 面向 0 基础跑者的训练活动，和社群成员的接触以及持续运动为她带来了直接改变，她开始积极地工作和社交，情绪问题也慢慢消失了。
跑步为自己和身边的人带来的变化让何可对 LFRC 的使命越来越坚定，这也是为什么这个年轻的社群自创建起就有一个稳定的品牌内核。
当一个团队有了一个坚定的使命，抱有相同看法的人自然会加入，逐渐形成社群。
02
价值观是社群粘合剂，分层运营提升成员体验
当问及加入 LFRC 有什么条件，跑步能力是不是要很强时。何可说很多人会觉得自己刚开始跑，跑步能力不行，不敢加入到 LFRC 的活动中，这其实是对这个社群最大的误会。
LFRC 的成员现在做的所有事都是为了吸引不跑步的人。厉害的跑量和配速不会让何可感到兴奋，能让他真正兴奋起来的是在对话中能影响一个本来不跑步的人对跑步产生兴趣。
他接着提到了大众对跑步的误解。跑步经常被看作是一项充满痛苦和容易受伤（特别是膝盖）的运动。LFRC 的教练会通过科学的课程和训练体系，帮助一个从来不跑步的人科学地开始跑步，包括跑前热身、跑后拉伸、如何在跑步过程中正确地呼吸、用哪些肌肉发力等等。
很多人尝试了几次就不想继续跑了，是因为他失去了信心，虽然身体有能力完成，但心理上已经崩溃了。所以第一步非常重要，这也是为什么 LFRC 在从 0 到 1 的环节就配备了很好的教练，不仅是帮助初学者学会正确的跑步姿势，更重要的是一开始就建立跑步的自信，鼓励他养成跑步的习惯。
每周日的跑步活动都是面向初学者的，有个规则是根据当天来参与活动的最慢的成员的速度来完成 5 公里或者 10 公里的跑量，即使当天有全马跑进前几十名的选手在。周日的活动就是为了帮助初学者建立信心，感受到跑步这项运动充满积极的那一面。
FredHu 胡老师就是被 LFRC 时髦的视觉吸引，最后因为共同的价值观而留在团队中的。
学广告出身的胡老师从 2010 年开始跑步，参加过全球几十场马拉松和越野赛。采访那天他刚到成都准备去看大运会比赛，到现场支持他喜欢的田径选手，包括夏雨雨、王富东、吴艳妮。
LFRC 的所有活动目前来自两个团队的支持。一个团队是 LAMFO 本身的团队，加上门店的伙伴一共 12 个人，负责供应链、平面视觉、摄影摄像、零售、商务活动以及落地执行活动。
另外一个则是胡老师所在的跑团团队。成员一共分为三个大的层级，第一层级只有 5 个人，成员的水平处于竞技水平，需要系统化的训练，特别是大赛的备赛期。
第二个层级是何可这样的跑步爱好者，来自各行各业。由于最初的成员来自何可的社交圈，大部分是创业者、文化行业从业者、艺人和 KOL ，姜思达也是 LFRC 的成员。
第三个层级是对外开放的，LFRC 会将报名参加活动的成员以及门店顾客沉淀到大群里，邀请他们体验面向入门跑者的跑步活动。目前大群已经有近两百位成员。
这三个层级又按照成绩分为a、b、c、d、e、f、g七个组别。分组的原因是为了满足不同级别跑者的训练要求，提升训练体验。根据跑量、配速和训练需求，会为跑者匹配不同的训练课表。这也是市面上大部分跑团的常规做法。
目前，LFRC 的日常活动固定在每周二、每周四和每周日的晚上 19:00-21:00，公里数在 6-10 公里，配速在 6-6:30 ，对入门级跑步爱好者来说较为友好。周日的活动与 New Balance 合办，参与夜跑计划的跑者，当天购买 New Balance for LFRC 全线装备可以获得 9 折优惠。
有了价值观作为社群的粘合剂，再配合分层级运营的机制，让 LFRC 成员们逐渐对社群产生了归属感。即使是能力非常强的跑者，也愿意付出时间和精力，与何可一起影响更多的年轻人，帮助他们爱上跑步。
03
最重要的问题：如何维持社群的生命力？
在加入 LFRC 之前，胡老师其实在 2013 年就和跑友们一起创建了跑团 RoadKissers。社群通常都会经历萌芽、成长、稳定以及衰退这四个阶段，想要延长社群的寿命，需要不断增加新鲜血液，补充因为受伤、人生阶段的变化等原因而离开的成员留下的空白。
与其他社群相比，LFRC 的优势在于拥有一个成熟以及完善的团队，能够将打造以及推广设计师品牌 LAMFO 的能力以及经验平移到社群来。目前，LFRC 主要通过以下两种方式提升社群的影响力，吸引新的潜在人群。
社交平台是其中一种。LFRC 目前运营小红书和微信公众号，社群成员中也不乏来自跑步、时尚、设计、文化等各个领域的 KOL 跑者。胡老师就是在小红书看到 LFRC 的活动主动去询问的。
LFRC 最近加入了小红书运动薯重新启动的城市漫跑计划，借助平台流量扶持扩大自己的影响力。专业的设计以及拍摄团队也让 LFRC 在强调视觉的小红书上有着独特的优势。
品牌合作是另外一种快速建设社群形象、获取流量的方式。对于品牌来说，由于 LFRC 背后有一个在创意以及执行方面都很强大的团队，与他们合作更有效率，活动质量也更高。因此在短短一年时间里， LFRC 就能列出长长的一个品牌合作清单。
去年 9 月，成立仅两个月， LFRC 就与索康尼一起在木木美术馆发起了 LAMFUN RUN 活动。与传统的跑团活动不同，LFRC 将这次活动称为一次跑展，是对竞技跑和艺术创作的新尝试。
跑团成员将 30 双纯白色的索康尼跑鞋按照尺码序列摆放在一个大的画框里，让鞋变成画布，然后用橙、蓝、黄三色丙烯颜料，无规律地泼洒在跑鞋上。一方面表达 30 名核心成员的紧密关系，另一方面传递一种全新的跑步文化，让更多艺术领域的朋友关注跑步这项运动。完成泼“墨”创作后，成员将穿着刚创作好的跑鞋进行分组接力赛。
刚刚结束的与 New Balance 合作的活动同样充满了对跑步文化的思考。为庆祝 New Balance 在蓝色港湾全国第二家Running Hub 跑步店的开业，LFRC 以“Run your way. 随你跑”的全新品牌标语为灵感，打造了“LAMFUEL"主题的装置影像展。
展览并没有将重点放在跑步装备上，而是关注跑者与自我的对话，探讨跑者不断跑下去的内在动力。希望向大众呈现精英跑者与跑步爱好者在跑步过程中的情绪转变，引起与大众的共鸣。
据何可介绍，LFRC 的商业合作目前主要分为三类：一种是产品推广，通过跑团的影响力完成对新品的曝光。另外一种是活动的策划以及执行，比如前文中提到的索康尼和 New Balance 的合作。第三种合作形式比较深度，比如与 Randomevent 以及 Pane 共同打造联名产品线。
当被问及如何平衡其他品牌的产品和自有产品时，何可提到，LAMFO 自己的产品主要面向两类人群，一类是喜欢潮流文化的年轻人，与其直接来跑步，不如为他做一件很好看的和跑步文化相关的衣服。另外一类是跑步爱好者，在训练之外的场合，他们也有用服装对外展示自己的兴趣爱好的需求。
04
分析师点评
消费市场每天都在发生新鲜而微小的变化。LFRC 并不是唯一，刀法研究所曾在品牌出鞘栏目中分享过一批基于户外运动涌现出的新品牌，与 lululemon 的人群战略不同的是，这些品牌更进一步，希望通过社群、产品以及活动传递一种全新的运动文化及青年生活方式。这使得它们的产品线更多元，不止局限于运动装备，还包括社群、品牌合作等，生意模式也因此而更创新。
不过社群始终是基础。刀法在前不久推出的《生意型内容白皮书》中，分享了用角色链方法论打造社群、沉淀用户资产的理论与实践。
它的基础逻辑是赋予用户特定角色，把用户卷入品牌的叙事中，让用户帮助品牌实现增长。它要求品牌将用户作为品牌社区的重要组成部分，与用户一起生活，一同进步。通过用户身份的设计，让用户在参与活动中不断进步，让双方各自实现彼此的价值。
LFRC 的实践是角色链方法论的最优解。以推广一种全新的青年跑步文化作为核心价值观，分层、分级地帮助用户培养良好的跑步习惯，在参与训练中不断成长，LFRC 自己也能在这个过程中提升品牌影响力，实现商业化目标，同时帮助运动品牌与跑步爱好者建立链接，甚至树立差异化的品牌形象。
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