破局弱复苏，从数字营销的8大机会中找答案
文|北京正一堂高级咨询师 邢太华
经济弱复苏周期下，各行各业表现不一，白酒行业当下呈现“招商难、高库存、动销慢”的态势，除茅台外多数名酒价格出现倒挂。
国际环境上，全球经济增长乏力，主要经济体实施紧缩的财政货币政策收缩银根，贸易保护主义兴起，进出口壁垒高筑。地区间政治军事冲突频仍导致全球能源、粮食危机加剧。国内环境上，投资、消费、出口三驾马车势单力薄。失业率攀升、人生出生率新低、人口老龄化加剧，打压了居民消费信心。
如何在复杂的白酒行业找到确定性？如何看待未来的发展趋势？机会又在哪里？
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下半场白酒行业的10点趋势
1、经济弱复苏周期下，居民存款意愿高，收入预期低，酒类消费市场虽下行，但向上消费的需求却蓄势待发。
2、在保增长业绩目标倒逼下，寡头贴身肉搏，行业挤压式竞争，压力如多米诺骨牌效应纵深传导，大浪淘沙，良币驱逐劣币。
3、保增量、稳价格犹如天平两端，面对消费下行、库存高企、动销放缓等不利因素，如何让主导产品保持量价天平平衡，将成为各大酒企“八仙过海、各显神通”的角斗场。
4、酒企量价失衡，多由于业绩承压，厂家加码促销，商家库存高企，终端目光短视、低价走货，渠道利润缩减，此时数字化营销成为平衡量价天平的最大砝码，能帮助酒企快速恢复渠道利润。
5、疫情涟漪效应影响下，居民消费信心不足与酒企业绩增长之间出现矛盾，引发连锁反应——厂家招商难、渠道库存大、终端动销慢。
6、消费弱复苏下，各行各业不尽相同，旅游、电影等行业快速恢复，白酒、房地产等行业恢复较慢。上半年端午、五一两节白酒动销不及预期，渠道补货能力相应减弱，部分酒商对下半年中秋、春节两节动销持谨慎态度。正所谓“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”，帮助酒商加快动销去库存，才是厂家当下明智之选。
7、Z世代（1995-2009年生人）是C端扩容的重要增长极。随着销售承压和传统渠道效能下降，单纯依赖X世代（1965-1979年生人）、Y世代（1980-1994年生人）很难实现高增长，只有深入研究Z世代人群画像，通过社交、悦己、健康、颜值、文化五力去驱动消费、打通圈层，才能赢得市场未来，得Z世代者得天下。
8、白酒行业难逃产业生命周期规律：酱酒赛道由成长期进入成熟期，跑马圈地、野蛮生长已然过去，深耕下沉才是正解。清香赛道步入成长中后期，由汾酒热带动，进入汾酒、汾阳王、老白干、二锅头、宝丰、黄鹤楼等清香品类的快速扩容期。
9、数字营销时代下：流量红利衰退，精细化需求提升；需求趋向多元，市场多样性加剧；碎片信息充斥，捕获用户心智难。酒企为实现降本增效、精准营销，全面数字化转型箭在弦上。例如茅台从茅台云商、i茅台到巽风数字世界；五粮液与IBM合作，全面数字化转型。
10、“在地化”将营销范围缩小到一城一市，以更小、更垂直的方式切入市场，向小部分用户传达品牌形象，并通过当下网络环境传播裂变，触达更大的用户圈层。它能够以小博大、破圈裂变，通过建设区域化品牌形象，搭建与消费者沟通的桥梁。“在地化”如星星之火，终成燎原之势，势必成为酒企决胜一城一市的杀手锏。
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数字营销时代下酒业8大机会
机会一：深掘情价比
当下，消费者开始为情感价值买单，看重产品带来的体验感受、情绪释放，乃至实现自我跃迁和身份认同，即呈现出从“性价比”转向“情价比”的消费趋势。因此，品牌要着力以“性价比”产品稳住生意大盘，更需要深掘“情价比”产品，从情绪释放、个性表达、人文力量等维度赋予产品无形而有力的情感价值。
一要回应节点情绪。借助端午、中秋、春节等重大节点打造新品卖点，注入情感意涵，回应节日特定情绪。如珍酒2023年6月10日在江城武汉举办“癸卯端午大赏暨端阳产品上市发布会”，选在屈原家乡举办，寻根溯源端午文化。
二要巧借联名共情。品牌借联名玩梗，在自嘲和吐槽中，积极回应当下年轻人的怀旧情绪。例如RIO与六神花露水联名，怀旧的包装和味觉震撼，17秒内让限量供应的2500组瞬间秒光。
三要重塑产品文化。品牌以多样化的表达方式，赋予其新的故事、情感和意义，为经典产品增添意涵，焕发新的生机活力。例如酒鬼酒在《“醉·西湖”山水人文影像展》中，通过展示文学大师沈从文的手稿、文化大家黄永玉的情诗、陈渠珍写给亡妻的绝笔等，创新内参酒内涵表达，让产品的独特价值愈加深入人心。
◆沈从文1934年所做速写手稿真迹
机会二：锚定内容线
品牌要确立一条审美表达基线，围绕核心价值主张持续输出内容，来加深消费者对内容的感知，构建品牌的内容壁垒。
一要提炼审美表达基线。它指向了品牌做内容的内在一致性，具体表现为品牌长线产出的“专题化”内容。例如五粮液和美文化节、泸州老窖封藏大典等。
◆第二届五粮液和美文化节
◆2023泸州老窖封藏大典
二是深化内容叙事能力。品牌要打磨内容，围绕核心价值主张，沟通目标人群，展开深度叙事。当下，许多优质媒体平台也涌入品牌视野，成为品牌比拼深度叙事能力的合作伙伴，如《中国国家地理》《上新了·故宫》《酒说》等。这些媒体擅长内容生产，自带内容调性，集内容创作与传播于一体，这在内容营销领域无疑是稀缺的。品牌借专业媒体之力，能够丰润自己的内容表达。
◆酒鬼酒和《中国国家地理》联合举办《“醉·西湖”山水人文影像展》
机会三：锻造用户力
用户力是相对于公共流量的用户资产，即品牌所积累的具有高忠诚度的人群，它是品牌持续增长的重要驱动力。
借力平台，把握用户力。用户力增长需要经历“触达-种草-转化-拥护”过程。因此，借力各大电商平台给出的科学把握用户所处阶段的解决方案，能有效帮助品牌打好建设用户力的基础能力。
蓄力经营，延展用户力。当下，私域运营已捉襟见肘，品牌更需放宽视野，深入用户群体，不断编织更多文化乃至信仰的“绳结”。基于“从用户中来，到用户中去”思路，品牌可打入消费者话语体系，达成高质量的双向互动。比如青啤推出1903炫彩加油罐，采用“高卢雄鸡、桑巴军团、橙衣大军、勇猛斗牛士、五盾之队……”这些球迷话语设计主队色。此外，用户社群深度建设也至关重要，从以兴趣为导向，转向探索生活方式乃至普及文化教育。
◆1903炫彩加油罐
机会四：打捞个体叙事
当下，人们不再憧憬一种类同生活，转而渴望看见个体叙事，并从中汲取人生经验。如何用“小叙事”帮助大众发现日常中新的意义来源，将是每个酒企的必修课。
一是个体故事中蕴藏真实力量。对于一些有代表性且完结的个体故事，酒企可以选择以微电影的方式再现。例如泸州老窖微电影《成都出差注意手册·泸州篇》，通过原田部长和坂本君的幽默视角很好地呈现了泸州城的热情好客与酒文化底蕴。
二要探索内在的精神共鸣。公共知识偶像复兴时代下，向专注写作、研究的作家学者们探求人生哲理，是大众对精神内耗的一种纾解之道。酒企需密切关注大众情绪，顺应这一时代趋势，借用文化KOL的身份与智慧给消费者做一场“精神按摩”，占据消费者心智。例如《舍得智慧讲堂》邀请文化名人畅谈舍得智慧。
机会五：潜入群体之境
在看见个体同时，品牌也要走进群体，观察、倾听消费者的共性需求，寻找共同价值以提升对话效率。
兴趣圈层跃迁。酒企只有融入兴趣圈层才能真正触达目标消费者。这其中，尤以“身心疗愈”“户外运动”“文化生活”三大圈层占据主流。以户外运动为例，酒企通过自建运动社群、邀请明星体验等方式融入圈层，例如国窖与WCGC世界企业高尔夫挑战赛连续6年合作，开展国窖1573WCGC中国赛。此外，户外运动社群作为聚合相关爱好者、垂直影响力较强的场域，亦是品牌合作的优选对象。
◆2022年国窖荟会员WCGC世界企业高尔夫挑战赛（中国）
线下体验回暖。线下场景如何更具吸引力，回溯并重现人们共同记忆是一种解法。线下场景的创意形式和内容延伸，其实有无限多可能性，既可通过复古市集、艺术展览与消费者沟通，也可以不断更新门店来打造更丰富的到店体验。例如珍酒打造的沉浸式端午非遗“掇珍市集”，复刻制香囊、射五毒、投壶等古风民俗。
机会六：扎根在地生长
当下，消费者愈加重视附近、社区、城市及在地文化，渴望在更深层次的人地互动中，重拾线下社交的美好。那如何找到契合品牌的在地化路径，如何与城市社区一起有机生长，与生活在这里的人们产生更深度联结，便成了酒企更重要的研究课题。
一要以在地文化，构筑公共空间。品牌要主动拥抱当地的风土人情和生活方式，通过地域认同来获取本土消费者情感共鸣。“门店”也是品牌在地化实践的重要空间，越来越多品牌选择契合自身调性的地址落地生根，结合城市元素以及周边街区特色，因地制宜去打造非标门店，将在地文化深度嵌入建筑语汇和场所气质中。
二是将城市特色，嵌入品牌表达。在地化空间帮助品牌贴近城市居民，在地化表达则让品牌能充分融入当地人文语境，从精神层面与本地消费者形成链接。内容之上以产品为中心，将其融入城市特质，亦是品牌发力在地化的重要方式。例如珍十五·琳琅黔韵/相豫中原/水毓江南等城市限定产品，将不同城市文化基因融入产品设计中。
◆珍十五·琳琅黔韵
◆珍十五·相豫中原
三是品牌看向宝藏城市。消费者逐渐对北上广、成都、重庆、杭州、长沙、武汉等网红城市失去新鲜感，开始更多关注自己的家乡或是现居地。这些未被过度消费的宝藏城市，犹如有待挖掘的故事富矿，独具特色的城市符号及人文魅力，不仅能为品牌提供更丰富多元的创造灵感，更有助于品牌在城市营销的同题竞争做出差异化叙事。例如卡塔尔世界杯期间，青啤联动三亚、西双版纳、青岛、厦门、太原等9座城市历时28天举办足球狂欢季。
机会七：国潮当破当立
2023年是国潮营销大年，品牌应不断拓展国潮营销的“人内场”，即从影响者、内容、场域等维度挖掘并放大小众国潮因素，给消费者带来视觉感官和情感认知等多维惊喜。同时，品牌也需不断打破常规国潮营销范式，以创新立意和品牌长线思维，让国潮不只是附着产品之上的标签，而能真正引领年轻一代的文化和消费思潮。
国潮认知扩容，拓展人内场。“人”是连接品牌与消费者的国潮影响者，品牌想要拓展营销话题和圈层，找对人是捷径。相较于找“新人”，焕新国潮内容是多数品牌选择。着眼本土文化富矿，聚焦小众非遗文化，演绎品牌特色，将多元文化题材推向大众，唤起大众对传统文化新生和品牌推陈出新的双重好感。人和内容，也都要落入特定的国潮营销场域，才能放大沟通效能。例如茅台推出二十四节气文化酒，提炼节气背后的中华文化内核，融入品牌叙事中。
国潮演绎聚焦，从追逐到创新。国潮从“潮”回归“国”，潜入传统文化深处，在创造新展演舞台及还原文化本真魅力中，建立文化、品牌、用户三者间联结。品牌也需洞察社会情绪，转换人文视角，提供情绪价值，抚平大众内心的褶皱，此时国潮价值则是由“潮”到“人”，文化的力量再次显现，品牌不断在传统文化中汲取国人的精气神儿，给予大众信心与鼓励。例如珍酒以华南地区开拓务实、勤劳勇敢的五羊精神为文化内核，推出珍十五·五羊献瑞。
机会八：“社会共识”再造
“品牌的社会责任感”越来越成为影响消费决策的关键因素。品牌以更具关怀的视角和更纵深的探讨，主动介入各类社会议题，以实际行动为社会带来正向改变，引导商业向善。这将使品牌与社会整体联结更紧密，收获消费者更长久的尊重与喜爱。
以平视视角，看向特殊群体。跳出传统公益广告的“苦难叙事”，以平等视角来看待受助对象，不再将他们塑造为绝对弱势群体，而是将其视为“有特殊需求的普通人”，展现他们真实的生活面貌。比起同情心，他们更需要同理心。只有公众不再以好奇或俯视眼神看待他们，他们才能正常地融入社会之中。
让小众议题，走进大众视野。品牌持续发声，推动“女性议题”“银发群体”“乡村建设”等社会议题和群体被看见、讨论和关注，让营销关怀动作更聚焦、更落地，推动社会向善共识形成。例如泸州老窖以积分商城为切入点，号召会员积极响应助农振兴政策。
◆泸州老窖线上开设的“爱心助农”专区
以落地举措，实现商业向善。品牌不能让“社会责任感”仅停留在口号上，而要知行合一，将对社会议题的关注化作具体行动，以切实有效的商业手法落地常态化的营销项目，甚至将其渗透到日常经营中，全方位践行“商业向善”。在此过程中，品牌也将从营销生态的小循环，逐步走向了社会生态的大循环。
以创造，建联结。酒企成长路径绝非线性，而是处在一个立体交织的坐标系中。我们身处一个弱链接时代，随着当下消费回暖与复苏，品牌更需要去创造联结，每一次消费行为即是一次联结，每一次品牌与消费者的沟通即是一次创造联结。
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