汤飞：饮料界的美男计，品牌焕新的秘籍
序
“长期以来，品牌老化问题像达摩克里斯之剑，困扰着不少品牌。但品牌老化其实是一个伪命题，如可口可乐之类品牌，已经百年历史了，但你从来不觉得他老了！品牌打造的核心是要建立消费者的“熟悉感“。融入时代的宏大叙事、拥抱新媒介、对话消费者，可以极大提高品牌熟悉感，让品牌永葆年轻。通过本期对望山楂与椰树的分析，我们希望能给还在苦苦思索的老品牌一个启发。”
椰树肌肉男模频频登上热搜后，各大饮料品牌仿佛打通了任督二脉，纷纷跟上了椰树的脚步，“美男计”频出。
但男色营销其实并不是一件新鲜事。
早在20年前，美妆界就已经开始采用“美男计”，选用女性粉丝比例高的俊秀男明星为代言人，从而拉动销量。
如今更是超越80%的美妆品牌都签约了男明星。
在同质化竞争激烈的饮料界，这场蹭女性经济红利的男色营销商战声势格外浩大，在椰树打响了饮料界男色营销的第一枪后，各大品牌前仆后继。
立志走椰树的路让椰树无路可走的望山楂放出大招，凭借抖音猛男变装拿捏观众喜好，荣登热度第一，让不少网友大呼“好看，爱看”。
望山楂作为一个缺乏根基的新兴品牌凭什么可以杀出重围？
在尝到“猛男变装”甜头后，这些品牌又该何去何从？（搜索公众号：汤飞）
一
男色营销成为流量密码
击中用户心巴
“心巴”是网络流行词,指代心脏，可以简单理解为心动。
在这场男色营销的商战中，望山楂取得了抖音6.2亿次播放的耀眼战绩，从一个不知名的新兴品牌摇身一变成为“那个很会擦”的品牌。
在认真观摩学习各大“擦边”品牌的猛男视频后，我总结出了望山楂出圈的三大原因：歌曲洗脑、猛男诱惑、模板简易。（搜索公众号：汤飞）
01
《龚琳辣》旋律魔性，歌词洗脑上头
望山楂是擦边品牌团中唯一一个拥有自己专属BGM的品牌，龚琳娜土味演绎的《龚琳辣》让望山楂赢在了起跑线上。
从小苹果、蜜雪冰城等洗脑歌中我们不难发现，洗脑神曲的特点是“少量歌词+旋律简单+小单元重复”。
《龚琳辣》的爆火也验证了这一点，朗朗上口的叠词搭配魔性的旋律，洗脑效果堪比唐僧念经。
听过这首歌的人脑袋里会不自觉地循环播放：
“咕噜噜子，嘎辣辣子啦，吃辣就喝望山楂”
02
猛男土味变装，极具诱惑力
椰树直播间大胆展示好身材的男模团就像一盘香气四溢的五花肉，观众初看垂涎欲滴。但看多了，便会觉得油腻。
知情识趣的望山楂洞察了观众的心理，邀请了大量的抖音擦边达人，让专业的人来干专业的事。（搜索公众号：汤飞）
除了视觉的享受外，这种变装前后的巨大反差还可以给观众带来了开盲盒式的快感，从而给予对椰树脱敏的观众超越阈值的刺激。
例如这位变装达人先是以清纯男高的形象出镜，但是当音乐一响，就变成了大秀身材的肌肉型男，让准备划走的观众瞪大双眼，不自觉露出微笑。
03
15s卡点短视频，掀起病毒式传播
一切偶然都是必然，就像猛男那看似漫不经心的动作，其实每一个角度都是精心设计。
为了能够火出圈，望山楂团队在《龚琳辣》的创作阶段，就已经做好了洗脑音乐的预埋，准备了一段10秒-15秒的BGM卡段。接着设计了既能表达产品，又易于模仿和传播的15秒版本的舞蹈动作。
皇天不负有心人，望山楂的营销团队成功让这段15s的卡点视频在抖音掀起病毒式传播。
二
男色营销迎合女性喜好
抢占“她经济”红利
三分天注定，七分靠打拼，在这个品牌“卷生卷死”的快节奏时代，这三分天意起到决定作用。（搜索公众号：汤飞）
望山楂与椰树的顺利爆红，更在于选择了“她经济”这个存在红利的独立赛道。
01
迎合女性审美，带来精神快感
美国三大广告宗师之一的大卫·奥格威曾提出营销界的3B原则：beauty—美女、beast—动物、baby—婴儿。
在男色营销盛行的“她经济”时代，这个“beauty”是时候改为“boy”了。
社会性别理论认为我们的身体被社会文化所规定，是“规训力量”的“场所”，所以权力掌握者决定着社会的审美。
在父权社会，男性作为权力的掌握者通过“凝视”的压力迫使女性的行为在自觉或不自觉的情况下向着男性欲望的方向转变，出现迎合男性喜好的“白幼瘦”审美潮流。
现如今女性意识逐渐觉醒，新时代女性开始有意识地拒绝被男凝形塑，并以彼之道还施彼身，反过来凝视男性。
男色营销就是以物化男性的形式，直接地向女性释放友好信号，通过给予女性掌控者的精神快感，从而赢得女性好感。
02
以“美男计前辈”椰树为师，规划擦边蓝图
说起男色营销的大师，那必然绕不过屡擦屡罚、屡罚屡擦的椰树前辈。在其他跟随品牌还在经历从质疑到理解的心路历程时，椰树早已享受到了这波男色营销红利。
如果其他品牌也想分一块“她经济”蛋糕，就应该应该拜椰树为师，规划好擦边蓝图。
首先擦边最重要的是把握“度”，切忌低俗化。
一旦品牌缺少边界感，擦过了头就会让受众有被冒犯的不适感。
椰树之所以能火，是因为洞察了女性拒绝被物化与欣赏阳刚之气的心理，将男色营销从低俗上升到了价值观层面，宣称擦边为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的品牌观点。
其次，“质量过硬才是王道”。
椰树屡次经历营销风波却屹立不倒的关键就在于它的产品好喝且无替代品。
因而哪怕椰树的广告为人诟病，只要没有涉及到核心的宣传卖点，消费者都愿意为它买单。（搜索公众号：汤飞）
三
品牌老化实为伪命题
品类熟悉感为破题之术
在注意力成为稀缺资源的信息爆炸时代，市场竞争加剧，不少品牌面临着老化的威胁。
但其实品牌老化是一个伪命题，香奈儿、奔驰、茅台历经却百年，依旧年轻。
“老化”只不过是企业缺乏自我诊断后的随意归咎。
品牌出现“老化”的原因不外乎如下。
01
遗忘＋茫然 消费者第一特性
在人人都在造品牌的时代，消费者迷茫与遗忘的特性格外突出：在众多相似品类选择上，他们感到迷茫；在新品牌层出不穷的情况下，他们容易遗忘。
面对消费者的迷茫，品牌应该主打给自己贴上标签，打造独家记忆点，建立品牌区隔。
面对被消费者遗忘的困局，应该借助熟悉定律之力。
所谓熟悉定律就是人们对越熟悉的事物就越容易产生好感。
重复出现可以让消费者形成条件反射，想忘都难。
当占领消费者心智后，成为像椰树一样长青的品牌就不再是梦了。（搜索公众号：汤飞）
02
品牌健康发展离不开宏大的时代叙事
品牌脱离了时代，就失去了赖以生存发展的土壤，面临着枯萎的困境。
每一个营销爆点都是因为迎合了时代趋势，戳中了消费者的心巴，从而将他们的情感投射到品牌之上，对品牌形成好感甚至是忠诚。
营销爆点难找，但洞察热点后的命题作文难度就大大减弱。
椰树与望山楂此次就是抓住女性主义觉醒的时代热点，迎合女性想要改变被凝视的愿望，成功打开她们的心门。
03
“说出来”才存在
品牌老化的主要表现就是退出了人们的聊天系统，不再被人们谈论，也不常出现在视野里。
你有多久没有听到人们谈起“哇哈哈”“银鹭”？
但作为和他们同时期的椰树却能长青，就是因为他以猛男营销的话题活跃出现在人们日常生活中，融入时代的高讨论度与新媒体的高曝光度让从椰树未淡出消费者的注意。
老化的品牌并没有消失，只是在我们的世界里隐形。
这就是品牌老化的最恐怖的后果。
最后的话
椰树与望山楂以男色营销为敲门砖成功出圈的营销案例值得所有品牌学习。
这不是在鼓励所有品牌都去邀请猛男代言，而是想告诉所有品牌，在新媒体时代，想要走出资本寒冬，迎合时代喜好与加大品宣力度至关重要。
因为没有品牌会因为一次活动而长红
但有品牌会因为缺乏熟悉感而老化，甚至是消亡。
希望对你有所启发。（搜索公众号：汤飞）
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