赖声川:所谓创意,就是破我执

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举报 2019-01-09

赖声川:所谓创意,就是破我执

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1、创意不是一种工作 而是一种生活状态

 越从事创意工作,越发现创意不是工作,而是一种生活状态。我经常听朋友说:我这人没啥创意,脑子太笨,想不出来啥好点子,然后实力炫技。有一次跟我发小一起自驾,自诩没啥想法的他,承包了一路上所有的笑点,每个段子都让我恨不得记下来,下半年指着这个活下去。


还有我的00后同桌,一夸她有创意,就跟立马拍桌子否认:哪有,并不是,你想多了。看她的方案,她写风筝节创意,配文:天上的风在天上吹,地上的人在地上追,立马就有青春扑面的画面感,相比之下工作了几年的我方案则越来越闷,像一个本硕博连读30年的老处女。

2、创意=破我执

怎么破?创意,其实就是一个破除执念的过程。创意是一种跨越界线的能力;智慧是看到更多可能性的能力。

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(观点来源于本书:《赖声川的创意学》)

前段时间做一个关于水果的方案,讨论时我说:水果调性不就是轻快明亮,多汁多彩的吗?但是领导说:对于那些水果卖不去的老农,当他们看到烂在地里的果子,感觉还是快乐明亮的吗?瞬间,对水果的执念就此打破。整个campaign从策略到创意,更加有支撑力和执行性。事后我还买了一箱农民伯伯的爱心橙子,用我同桌的钱。


3、我们的执念是如何产生的?

执念,源于我们每天面对世界心中产生的各种情绪和偏见。当我讨厌这个人,甚至TA连呼吸都是一种错。我们经常还没看清楚事情,就已经先在上面染色。去看一部电影,进场之前心中已深深地讨厌导演。我们到底在电影院中看到的是别人拍的电影,还是自己的偏见? 


你在看事物的时候,有没有立即下判断?如果有,就很难看到事情的原貌,因为判断遮蔽了你的视线。不知道你有没会有口头禅。昨天晚上在和一个朋友聊天,她每三句话,就会加一句:你懂吗?是的,我特意统计了。我心想,大家说的都是中国话,我有什么好听不懂的,我又不是傻X。睡觉前,我才想明白了,她并不是为我的智商感到担忧,而是急于让我了解她,理解她的特别之处。这个在大多数朋友眼中,她是个随和到没有棱角的姑娘。她很在意她在我心中的印象。当她不断的说,你懂吗?其实她在说:别人可以不懂我的坚持和态度,但我希望你能懂,的我的朋友。当时我的理解是,她当我是智障。

4、打破执念之后,创意是如何产生的?

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创作分两面,一半是创,一半是作。

创是内容,我要讲一个关于什么的故事给大家,是臭豆腐爱上了螺蛳粉,还是小蚂蚁搬家;我要提供一个什么样的产品,帅气小哥哥GPS导航仪,还是让小哥哥3秒爱上我魔法水。以及我要解决一个什么样的问题,大热天解决外卖小哥哥中暑问题,还是冬天解决车打不着火的问题。

作是形式,我确定了我要讲故宫一只猫的爱情史,那我可以用舞台剧、电影、电视剧、漫画哪种形式来表现?我想提供一个撩男神指南,他可能是一个智能机器人,一个时时提醒的蓝牙耳机;那结局外卖小哥中暑问题,可能是路边一个随机小冰箱,一个爱心高温补贴,送一份外卖补贴一瓶水。

形式决定了这个商业模式是否成立,这个产品可不可以用,这个故事是否顺畅。内容决定了你的所思所想是否有价值,因为它创意人智慧的体现。所以为什么我们总感觉,创意的产生——三分靠打拼,七分天注定。相比于这个campaign的洞察,形式,发布渠道,转换率,更重要的是它帮品牌&用户解决了什么问题?这个问题是如何产生的?解决之后会带给用户什么价值?随着问号越来越多,创意的价值才会随之浮出水面。


创意之所以会源源不断的产生,源于生活每时每刻的体验与思考。


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