自播GMV连破记录，环比暴涨1500%，富安娜如何在淡季卖爆？

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举报 2023-08-02

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对于家纺品牌而言，夏季并非传统旺季，客单价也没有秋冬季高。但是在今年快手618期间，富安娜携手超级品牌日IP，通过多主题的直播场景打造，自播GMV创下了历史新高，环比提升1500%；同时探索更丰富的达人合作方式，最终实现全平台累计销售额超1400万，其中新品成交占比59%。

除了销量上的突破，富安娜此次借超品日策划了一系列话题营销，全网累计总曝光超2亿，不仅提升了品牌在行业中的人群渗透，官方账号涨粉超过5万，为后续经营蓄力，达成品效合一的效果。

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富安娜去年3月份才正式在快手开启品牌自播，此前合作过的达人数量也不多，家纺品牌能在淡季卖出这样的成绩，作为快手“新人”，富安娜做对了什么？

01 强化自播主题，大场直播连破销售纪录

入驻快手后，富安娜前期把经营重心放在自播上，其直播业务负责人韦楠楠表示，“来快手前，其实我们和平台的达人有陆续合作，当时我们看中自播的稳定性和可持续性，所以就搭建快手直播团队，开始摸索这里的经营方法。”

韦楠楠很快发现，从其他直播团队抽调过来的人有点“水土不服”，“他们以前拍的短视频都偏品牌宣传，不太适合快手”。团队很快调整了短视频的策略，开始让主播拍摄日常的段子来介绍产品，并打造自己的形象，加深用户的记忆点，从这样的短视频引流到直播间，可以比较快速拉近用户和主播的距离。

一个多月后，富安娜的自播间就开始稳定输出了，有时候一场大场直播也能带来十几万的销售额，这对一个冷启动的账号来说，是个不错的开始。

今年5月份，富安娜在策划618大促时，与快手超品的策划团队按照大促的节奏，策划了5场主题不同的大场直播，“降温专场”突出产品特点、“艺术花房专场”着力打造直播间氛围、“总裁之夜”则反复强调爆款好价和福利、“29周年心动派对”进行了48小时的超长直播，最后还有“618提前购”错峰收尾。

富安娜2.PNG （富安娜618期间策划多场主题大场直播）

我们可以看出，富安娜对于大场直播的安排是各有侧重点的，既有以卖货为主的场次，也有突出品牌理念的场次，“一方面，我们针对每个大场会有货盘的调整，比如降温专场我们准备了很多夏凉新品，艺术花房的主打款则是复刻了10年前门店里卖得最好的一款产品，升级后作为新品上架的，这也是我们整个超品期间最爆的款；另一方面，我们会在直播中融合品牌的一些理念，比如艺术花房那场，我们把直播间布置成小花园，主播穿着四件套同款的旗袍来讲解产品，包括29周年派对，也会强调品牌的历史感。”

这几场大场直播，每一场的GMV都在30万左右，“此前我们单场最高也就十几万，这次其实每一场都破了记录”，最终，富安娜的自播间在618期间整体拿下了270多万的销售额，自播环比暴增1500%，“远超预期”。

02 达播助力品牌破圈，首次合作就打爆新品

富安娜在床品淡季卖爆，除了本身货品力强劲外，其实是自播+分销双轮驱动的结果。

在618的筹备期，富安娜通过快手平台的对接，与多位头部、中腰部达人建联并最终达成了合作，包括粉丝数千万的头部主播，“很多达人是我们第一次合作，没想到有的单链接就直接破了700万的GMV，非常超出预期”，韦楠楠认为，只要货品给力，给到达人的机制比较好，爆发性就非常强。“当然前提是，我们肯定会对自播和达播的货品做好区分，这次主要是把新品给到达人来卖。”

（达播带货）

从预热期开始到618结束，富安娜总共合作了十多位达人，“我们更看重达人和品牌的契合度，以及他们对产品的表达，粉丝量倒是其次”。最终超品期间，达人分销的GMV总计为1238万。

也正是因为前置了多个分销大场，品牌在大场自播期间，川流计划流量大幅提升，“我们其实都没怎么关注，看到数据才知道，原来川流在618期间给我们带来了137万次的曝光，订单量环比增长了680%，引导的涨粉增加了900%，这个数据结果是很惊喜的。”

通过这次大规模的合作，也让富安娜看到了达播的更多可能性，韦楠楠表示接下来会建联更多的达人，一方面达人可以帮助品牌拓展新客，通过川流计划为品牌带来R3人群的增长，成为品牌可长期经营的人群资产，“家纺产品下半年才是销售旺季，对品牌来说涨粉非常重要”，另一方面，达人的爆发力，可以帮助品牌迅速打爆新品，成为测款的快速路径，并帮助品牌进一步明确产品的人物画像。

03 “立体感”营销，全网2亿曝光树爆品心智

对于一个主打“艺术家纺”的品牌来说，富安娜除了直播间里卖货，全网的花式营销同样重要，而且不仅要强调产品特色，实现种草引流，还要突出品牌调性，让更多用户可以感知品牌。

这次富安娜在超品期间，通过一系列具有“立体感”的营销组合拳，实现了全网超2亿的曝光，并引流至直播间形成转化，真正实现声量+销量双爆发。而针对不同的营销目的，富安娜也采取了差异化的营销形式：

针对新品营销，主打多点记忆和美感。前文中提到，富安娜在艺术花房大场直播中，发布了由经典款复刻的新品。围绕这一新品，品牌先是发布“不必焦虑”挑战赛前置蓄水，预热艺术花房系列产品上新；其次超品日为其打造「夏日艺术入侵」话题，联合发布魔性视频等物料；同时直播间进行氛围感布置，提升产品美感。通过「挑战赛+自播间氛围+营销话题+魔性视频」多个记忆点组合的形式，深度打造新品心智，全网种草，最终把这款新品送上了销量榜第一。

富安娜3.PNG 针对品牌理念，富安娜在青岛八大关打造线下画廊「床单艺术展」，展示品牌产品的艺术、美丽氛围，让人们将艺术与床品进行深度联想，延伸打造“这才是裹床单界的天花板”话题，引起用户在美丽床单与童年生活的共鸣，也充分体现了富安娜“艺术家纺”的理念，该话题还上榜了微博热搜第29名；同时，富安娜还携手《芭莎男士》发布品牌专属色「山野仙踪绿」，跨界时尚杂志实现破圈营销。

（线下的床单艺术展）

一系列的营销组合，不仅是对产品的种草，更是对品牌的种草，超品期间，富安娜在快手的搜索提升了1245%，大量新粉不仅完成了首单成交，还迅速复购，“超品结束后，我们近期的复购有25%左右，说明客户质量很高，且大家对产品很认可”。

通过快手超品日，富安娜与快手电商共同投入各自优势资源，以线上线下联动的方式，不仅全网种草爆款，并引流至自播间实现转化，还大大提升了品牌声量，为品牌吸纳高质量客户，形成了声量和销量的双重爆发，让原本的销售淡季变成旺季，并为品牌积累了可持续经营的人群资产。韦楠楠表示，“这次我们不仅涨了5万多粉丝，也让更多人看到了品牌，这为我们下半年即将迎来品类旺季做好了准备，也为后续的大场直播积累了丰富的经验。

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