一杯咖啡的跨界合作空间有多大？
这几天陆续在整理2018年的工作情况，发现一年下来的收获还是挺大的。
2017年10月正式加入连咖啡，负责品牌公关工作，经历了2018年整一年，是个人成长最快的一年，相信也是连咖啡成长最快的一年。
昨天连咖啡的官方订阅号发布了一个盘点系列，连咖啡在2018年的25个品牌跨界合作。
这里面大部分跨界的合作我个人都很喜欢，此处必须感谢我的同事css，一个优秀的美男子，本可以靠颜值打天下，偏偏要靠才华，牵头发起了其中大部分的合作。
当我们一起盘点整理一整年成绩的时候，的确很有成就感。最让我们惊喜的是，我们发现，一杯咖啡背后的跨界合作空间其实有这么大，甚至我们只挖掘了很小的一部分。
作为几乎参与了这里面所有跨界合作的其中一员，基于这些实战的操作案例，整理了一些我对跨界合作的思考。
大IP＋热点，是跨界最常见的形式
大部分品牌的跨界合作，追求的无非是背靠大IP，或者追逐某个热点，这是跨界合作最常见的形式，去年连咖啡也在这种最常见的形式上有过效果还不错的合作。
比如我们拿下了奥特怪兽绘本的版权，并且选择在儿童节上线一套奥特曼定制卡通杯，奥特曼这个IP就是典型的大IP，背后是一整代人的回忆，而这代人如今也正好是连咖啡最核心的用户人群。
还有在今年夏天《延禧宫略》热播的时候，我们把热播剧和口袋咖啡馆结合了一下，不仅剧中人物秦岚和佘诗曼开了自己的咖啡馆，还上线了《延禧攻略》同款装修元素，这波热点追的很可以。
去年最突出的一个跨界合作，和光明的童年回忆盒，最初的想法也来自在上海人中刷屏的“救救光明”话题，我们和光明合作，把三色杯、冰砖放进咖啡里，也把这份童年回忆落地到线下，巨型的盒子成为大悦城里最耀眼的快闪店。
瞄准IP背后的人，是跨界更有价值的存在
和所有其他的产品一样，咖啡也有它独特的受众群体和用户画像，用跨界合作链接一个IP，其实更有价值的是链接这个IP背后的人。所以我们更善于用这种方式去链接一个垂直人群，我个人也觉得这种方式其实是相对最高效的。
比如我们和《第一财经周刊》推出「职场生存礼包」，背后其实是想抓住一批财经圈、金融圈的高净值用户。
和广告圈最火的个人IP姜茶茶合作，发行了一组贴纸／表情包，是想更精准的击中广告人这个咖啡的重度消费群体。
以及在去年CJ的活动现场，我们搭起了一座传奇酒馆，免费发放莫吉托、长岛冰茶等酒精饮料，一时风头无两，连王思聪王校长也亲临现场喝了一杯，这是在吸引二次元用户的青睐。这些看起来不算很大的跨界合作，都是为了抓住这些IP背后的特定人群，如果这么看的话会更有意义。
和明星KOL做朋友，是最强大的“自来水”
因为连咖啡早期的股东当中不乏戴军、李静这样的明星股东，也有华策影视这样的机构投资者，所以连咖啡一直和娱乐圈走的很近。
上半年大家看到的连咖啡和papi酱、李诞的合作，不仅因为他们的气质和属性非常贴合当时我们刚上线的酒精类产品，更因为papi酱和李诞一直是连咖啡的好朋友和老用户，如果你仔细观察，甚至能在2015年papi酱还没彻底火之前的视频作品里发现连咖啡的身影。
在下半年口袋咖啡馆上线之后，陆续有一批明星加入开了自己的咖啡馆，而这些明星我们基本都没有花钱，甚至有不少是看到了口袋咖啡馆这个案子之后主动找来的。
10月份我们和横店影视城官方合作，在影视城景区内开设了一家咖啡馆，也是唯一一家可以送进景区内剧组的咖啡品牌。开业当天，圈内的一批明星也都送来祝福，这些也都是连咖啡以往积累的明星资源。
所以我坚持认为，只要产品或者活动足够有意思，根本不需要担心没人为你站台，这些对于连咖啡来说都是最强大的自来水。
适当的“混圈子”，出现比创意更重要
去年我们还做过不少比较常规的跨界合作，创意并不惊艳，甚至可以说并没有想以创意为突破点，这类合作往往是和一些大品牌，对于这类的合作，创意本身并不是最重要的，更重要的是出现。当然如果有创意的加成，这个合作就会变得更有价值。
比如七夕节和美团的「月老咖啡馆」，把快闪店直接搬到美团大楼，甚至现场还出现了求婚的大场面。
比如助力京东618，京东在黄浦江上包下了10艘游艇，其中一艘是连咖啡号，我们邀请了连咖啡和京东的用户，在游艇上开了一个游艇派对，咖啡、鸡尾酒畅饮，一起点亮618狂欢。
类似的合作还有很多，和老朋友航班管家、和奥利奥、和索尼音乐……和一些本身更具话题性的品牌在一起，出现的机会越多，你被大家看到的机会也就越多。
找到自己的主线剧情，就不怕丧失「存在感」
很多品牌在做跨界合作的时候，最担心的就是自己的品牌丧失「存在感」，尤其是和比自己声量更大的品牌合作，很可能会沦为配角。
首先，我觉得应该纠正这样的观点，任何两个品牌的跨界合作，总会有一个强弱之分，两者皆赢的跨界合作太少，更重要的是，你应该坚信，跨界合作就应该主动去找比你更强势的品牌，这才是跨界合作的意义。
那么怎么避免丧失自己的「存在感」？我觉得应该找到自己的主线剧情，并且坚持下去，这样，你就永远是自己主线剧情里的主角。
拿连咖啡举例，过去一年虽然做过各种各样的跨界活动，其实无非三条主线剧情，每一个活动都会回归到这三条剧情内。
第一条剧情是防弹咖啡这个独有的品类，这是连咖啡做差异化的核心品类，基于防弹咖啡的烧脑属性，我们和知乎策划了一场连续三天的「烧脑运动会」，以及和悦跑圈、超级猩猩这些健身平台、品牌的合作。
第二条剧情是口袋咖啡馆，下半年在小程序上最大的突破来自于口袋咖啡馆这个项目，除了一堆明星站台外，在12月，奥利奥官方入驻，成为了首个蓝V品牌咖啡馆，并且上线了两款含奥利奥的新品。
第三条剧情是连咖啡成立之来就一直在坚持的主线——传情达意。我们相信咖啡是传递感情最好的媒介，严格来说，连咖啡的一切产品、活动，都是基于“传情达意”延伸的，比如让人扎心的「真心话咖啡」，比如情人节的52句情话，比如「月老咖啡馆」……
基于你自己的主线剧情去匹配适合的合作伙伴，或者和合作伙伴一起策划基于自己主线的活动，这样，就根本不需要担心丧失「存在感」。
灵活调用你的“品牌资产”，跨界有100种方法
许多人觉得跨界的玩法做多了就腻了，用户也会陷入审美疲劳，其实是陷入了思维定势，他们觉得跨界的玩法很有限，其实跨界可以有100种方法，首先，整理一下你的“品牌资产”有哪些。
连咖啡的品牌资产，线下包括咖啡杯、杯套、盒子、封贴、随盒赠品等，线上有双微、货架主入口、小程序、口袋咖啡馆等等，你看，各种资源进行不同的排列组合，会衍生出多种不同的玩法。
比如我们和钛媒体合作，推出了一套72问杯，把和咖啡相关的问题印在杯子上，鼓励大家勇于发问。
比如和著名插画师官纯的合作，是基于新品马达加斯加香草拿铁的封贴及相关设计的合作。
再比如和光明的合作，就把线上线下全量的资源全部调用了，联名款产品，以及首次定制包装盒，加上线下的快闪店，这几乎是极限的品牌资产调用，当然最后的效果也是最惊艳的。
以上是对于跨界合作的一些思考，同时我也总结了一些关于跨界合作的坑和雷，值得一起探讨。
第一，跨界合作不是资源互推
这是很多人存在的误区，包括在平时也经常会有其他品牌方的朋友咨询合作，往往发现他们对于跨界合作的理解过于狭窄。
并非所有的跨界合作都需要全资源、高成本的投入，但我们必须把跨界合作和资源互推做出区分，当然，资源互推也有它的价值，做不做完全取决于每个品牌的自身情况。
连咖啡也有资源互推的活动，比如在福袋的合作领域，这不在这次的讨论范围内。但我个人的角度，更倾向于把这两类活动分开处理。
第二，跨界合作不是「一夜情」
其实跨界合作可以是每个品牌市场部一条单独的线，至少跨界的做法在未来3年内的生命力还能保持旺盛。最怕看到品牌把跨界合作当成一次性的工作。
此处分享一个连咖啡内部经常提起的“投币机理论”，顾名思义，玩过投币机的人应该都知道，你只有盯准了一台投币机，不停的往里面投币，才有可能在某个时刻收获一大波硬币掉下来的惊喜时刻。只要硬币掉下来了，你之前投入的每一枚硬币都有功劳。
当然，每个人都不可能预知哪次投币一定会掉下硬币来，你只能预测，哪一次投下去大概率会有回报。但只要有回报，往往会大于你的预期。如果你只是试一两次就想收获十倍二十倍的回报，就很难了。所以我们会基于自己特定的主线剧情，一次一次的持续“投币”，连续投一年之后，你会发现一定有回报。
第三，跨界合作的KPI不能唯数据论
任何一个市场活动肯定会有KPI，但我特别不建议把数据作为唯一的KPI，有很多人特别关心数据，文章的阅读量、H5的PV、小程序的曝光量、新产品的销售量……当然，这些都应该纳入KPI的考核，但绝不应该是衡量一次跨界合作唯一的纬度。
如果你的创意本身是有趣的、产品本身是过关的、H5是能戳中人心的、快闪店是互动性强的，你会发现，你追求的那些数据，其实都会很自然的达到。比如和戴尔的99杯万能咖啡换电脑活动，最快秒杀只用了0.06秒；比如和光明推出的联名款“童年时光杯”，三天就全部售罄；比如和姜茶茶的广告狗贴纸，收到了很多用户想要花钱买贴纸的诉求……
所以，我们更愿意相信，数据是结果，而不应该是目标。
以上。
2019年，还会有更多有趣的跨界合作在路上，前些天看到一句话：最成功的跨界应该是普通人想都不敢想的。我觉得似乎有点道理，希望今年会有这样大胆的创意实现。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）