2023零售行业:经销商当死,运营商当立!

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举报 2023-08-01

2023年是中国零售业被寄予厚望的一年。先是联合国发布《2023年世界经济形势与展望》年中报告,将中国2023年的经济增长预测从此前的4.8%上调至5.3%;接着德勤业发布《穿越疫情周期,洞察消费行业趋势——2023 德勤消费行业纵览白皮书》,持续看好中国消费复苏。

从宏观数据来看,中国经济复苏趋势明确,消费持续恢复明朗。国家统计局数据显示,上半年,社会消费品零售总额227588亿元,同比增长8.2%。其中全国网上零售额71621亿元,同比增长13.1%,线下便利店、专业店、品牌专卖店、百货店等零售主体零售额同比分别增长8.2%、5.4%、4.6%、9.8%,2023上半年中国零售业整体处于稳固恢复中。

不过在零售业这个庞大的生态中并非所有“人”都过得惬意,对于许多零售经销商们而言,2023年或许才是“挑战”正在开启的一年。不少经销商均表示,今年的营业情况甚至相比疫情期间更加艰难。

与此同时,另一部分运营商则实现了业绩与利润的快速回弹。例如刚经历过“卖卖卖”的大卖场和电商业务的零售运营商——高鑫零售,其财报显示2023年第一季度实现营业利润14.75亿元,年内净利润为7800万元,成功扭转上年亏损状况。运营商相较于经销商,2013年在零售行业过得更好一些。

一、经销商遭遇品牌商过河拆桥

经销商是改革开放后崛起的类群体,其在中国零售业的发展过程中扮演着极其重要的的作用。

1992年是中国经济发展极为重要的一年,这一年在“南巡讲话”后中国进入全面改革开放,商品经济得以快速发展。

商品经济的运作的核心是供求关系的运作,但此刻中国市场商品的流通形式仍以供销社、国营商店的大流通模式,不仅与全凭市场调节的市场经济相违背,同时还使得商品的供需关系变得更加紧张,生产商无法把商品高效的卖到市场,消费者的购买需求亦无法得到满足,在此背景下充当商品流通环节中“水库”角色的经销商们以更高效的流通模式应时代而生。

经销商的出现解决了零售行业高速发展的两大迫切问题:

其一是流通效率问题,20世纪90年代经销商群体为出现之前,在中国大到家电,小到饮酒糖等食品都需要拿着各种“票”到供销社去换取购买商品。

但是这个过程的流通环节十分低效,企业将货交给供销社后,各级供销社再一层一层的把商品配分到地方上。而经销商的出现简化了这一过程,企业只需要开足马力生产,大经销商们便会上门来提货,并将货物自由的分配到下级经销商或者至今铺货至终端商店,效率得以大大提升,这也是类似鲜牛奶得以快速流转到消费者手中的保障。

其二是解决了企业快速发展的铺货问题。尽管在大流通时代,企业生产的商品可以铺货到每一个县、每个乡镇的供销社中,但其铺货的覆盖率仍然无法满足人们日益增长的商品消费需求。

而经销商们一般深耕某个区域市场,可以快速的把企业的商品铺货到这个区域市场中的大卖场、连锁超市与终端零售小店,其铺货的广度亦是大流通模式无法比拟的。

可以说中国零售业的繁荣,离不开经销商们三十年来的不断耕耘(国家统计局数据,中国社会消费品零售总额自1992年首次突破万亿后便在三十年中增长了超40倍,截止2022年底中国社会消费品零售总额超过44万亿)。

不过经销商是一把双刃剑,其帮助生产企业快速打开市场的同时也分走了企业大量的利润。以达利食品为例,根据其2022年财报显示,达利食品2022年产品毛利率仅为35.2%,其中大部分利润被流通环节中经销商与终端所瓜分了。

于是企业们开始重新分配利润,由于经销商经过近三十年的市场培育,中国销售渠道已经高度发达,所以最终想的方法便是——渠道扁平化,企业开始去经销商化,一方面培育终端市场,直接通过自家的销售公司在终端铺货;另一方面加大直营渠道建设,直播、网店全面开张。

在此背景下,经销商们日子过得越来越惨也就不足为奇了。

二、运营商才能做大做强

运营商本意是指将复杂技术打包封装成简单功能的服务企业,在零售行业则是指以品牌运营为目的而提供零售服务的企业,如我们所熟知的京东、苏宁、高鑫零售、保乐力加、可口可乐等企业(其实帮助明星打理工作的经纪公司也是运营商)。

运营商相较于经销商,其在生态链中的话语权更强。他们不仅掌握中间的流通渠道,同时他们也控制着大大小小的终端门店,并且他们还具备一定的生产能力与较强的品牌能力,很大程度上消费者是因运营商的品牌而购买的,因此在与企业利润分配时拥有较大的话语权,即便是强如茅台在面对京东等运营商平台的价格活动时,也只是短暂的停止合作,而非是直接宣布停止供货。

正式基于此,越来越多经销商开始转型做运营商了,并且这种变化极为明显。

以直播带货为例,在直播带货此类零售渠道兴起之初,主播们基本上都算得上只是品牌方的经销商,他们的盈利模式也是帮企业卖货从而得到返点;而现如今我们在去看直播带货渠道,已经开始出现了“交个朋友”、“东方甄选”等运营商了,他们相较于初期以经销商身份卖货的主播其在消费端更有品牌说服力,且无论是利润还是营收也都高出一个数量级。

“经销商要做大做强,必须要转型成为运营商。” 郭永明一次在采访中回答到。他表示:“随着调理品行业的发展,市场竞争渐趋激烈,价格战日益严重,产品利润越来越薄,经销商的日子越来越难过。

我见过不少产品质量不错的外地品牌来找经销商,却铩羽而归;也见过不少经销商仓库里满满的货,却卖不出去。这两种情况看起来不一样,其实根本上都是缺少渠道造成的。”于是郭永明成立了郑州永鑫联创网络科技有限公司,开始转型做起了冻品运营商,通过业务员会直接到终端,比如菜市场、小卖铺、火锅店、麻辣烫店、烧烤店等进行推广,从而进一步掌控渠道终端,从而达到建设品牌掌握区域市场的目的。

当然运营商并非是所有的经销商都能做的,由于对终端的建设投入更深入,对品牌建设要求更高,因此只有经济实力雄厚的经销商方可尝试转型成为运营商。特别需要注意的是,在转型运营商的过程中需要一切以消费者为中心。

在想尽一切办法培养核心用户与消费习惯从而形成品牌的同时,还需要时刻洞察消费者需求,积极响应消费者需求,为消费者提供更合适的服务与产品才是运营商得到消费者认可的根本动力。

总之,从当前零售业形态的变化以及市场反馈来看,未来运营商将成为零售业的主要业态。

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