“直男天堂”迪卡侬,偷偷征服小红书女孩

举报 2023-08-03

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作者:宸希,内容运营:雅琪,主理人:祥燎,主编:张一弛,来源:金错刀
原标题:狂赚73亿!“直男天堂”迪卡侬,靠拿捏中国女人翻身

最近在小红书上火了一款运动裙裤。

关于这条“神仙裙子”的种草帖子层出不穷。

让人意外的是,这款裙子的品牌不是“中产必备”Lululemon,也不是耐克安德玛等知名大牌。

而是广大直男的老朋友——迪卡侬。

被称为“穷鬼乐园”的迪卡侬,一向以平价、男性化著称。

和讲究“精致”“种草”女性用户居多的小红书,似乎并不搭调。

但就在近几年,迪卡侬在小红书上的地位,正在悄悄发生变化。

光在今年上半年,迪卡侬就在小红书上有1.3w篇笔记。

在小红书搜索裙裤,迪卡侬的网红A字裙更是有三篇万赞帖子位列前茅。

曾经的直男挚爱,变成如今小红书女孩的OOTD(Outfit of the Day,每日穿搭)。

迪卡侬“画风突变”,让许多人都始料未及。

直男迪卡侬偷偷做了什么,怎么就能博取小红书女孩们的“芳心”?


一、直男天堂,征服小红书女孩

过去的迪卡侬,无愧于“直男天堂”的称呼。

一水儿“灰白黑棕”的衣服,粗糙的店内装修,到充斥着的橡胶味道。

迪卡侬到处都在彰显着“我是专业运动品牌”的直男气息。

从8岁小孩,到50岁大爷,迪卡侬总不缺少直男。

迪卡侬丰富的运动项目,和“绝不会干预试用”的服务态度,是吸引人的关键。

一个“合格”的迪卡侬直男,会先在足球区颠会球,再到露营区休息一下;

在喝一瓶宝矿力之后,还能在乒乓球桌上杀两把;

运动到肌肉酸痛、大汗淋漓,边上还有弹力带供你拉伸放松。

一天下来,运动、社交、购物的需求全都能满足。

最关键的是,无论你怎么造怎么闹,只要不偷不损坏商品,就不会有店员来阻止你。

玩到兴起,店员甚至还会来跟你一起“来一局”。

迪卡侬已经成了众多体育直男们的周末固定行程。

但如今,在清一色的直男当中,女性顾客的身影也越来越多。

和直男们不同,女性更在乎商品的颜值和体验。

从A字裙试到防晒服,女生们能把迪卡侬生生逛成优衣库。

除此之外,钓鱼区的墨镜,登山区的背包,都成了出片神器;

在露营区搭好的帐篷里,提前感受一下周末即将进行的野营;

站在桨板和帆船区,脑补一下乘风破浪的快感;

或者找几个毽子,和同行的好友一起回忆一下童年。

在直男遍地的迪卡侬,女性顾客总是能发现新的乐趣。

2022年,迪卡侬全年营收高达154亿欧,净利润就有9.23亿欧,折合人民币73亿。

财报还特地提到了“对中国市场的开发,对迪卡侬意义重大。”

虽然没有直接给出中国市场的营收,但通过京东等电商平台的数据,也能看到迪卡侬在中国的火爆。

2022年618期间,迪卡侬的交易量是去年的5倍;双11期间,迪卡侬的销售额增加了280%。

而在迪卡侬的销售数据中,暴增的女性需求,成为了最显著的特点。

2021年春节,迪卡侬的小型健身器械销量暴增51.5%,女性青睐的瑜伽垫成为了畅销单品。

根据第一财经“2022金字招牌”调查,迪卡侬成为了2022年运动服饰品牌偏好度Top1,甚至远远超过了曾经的网红大牌Lululemon。

2021年,迪卡侬更是登上了小红书运动健身行业声量榜第一。

“线下虎扑”如今挤满小红书女孩,确实令人深感意外。


二、三招干掉Lululemon,,迪卡侬都做了什么?

在翻了大量小红书女孩被迪卡侬种草的帖子后会发现,曾经的直男天堂迪卡侬,吸引女性用户的点主要有三个:

丰富的SKU、务实的产品设计、偷偷进化的颜值。

品类丰富,且不止运动,是迪卡侬“歪打正着”的一招。

作为一个运动专业店,把自己打造成百货商场,可能迪卡侬自己也没想到。

与逛街喜欢“直奔主题”的男性顾客不同,女性顾客更喜欢在商场中慢慢探索。

很多来逛迪卡侬的女生,经常会被用途多样的日常小物件所吸引。

比如露营用的不锈钢杯子,在办公室泡咖啡很好用;

专业的雪地墨镜,带出去也能在40℃的烈日下刷街;

而女生也更乐意开发单一运动产品的“多用途”。

专门打羽毛球的耐磨球鞋,穿出去citywalk也很合适;

之前介绍过的网红裙裤,也成了通勤刷街利器。

这样一来,迪卡侬4000多平米、35000多种SKU,堪称女孩们的“金矿”。

除了商品丰富外,迪卡侬还有一个特点吸引着各类顾客:没有身材焦虑。

近些年来,以BM为首的女装品牌,以永远小一码的衣服,来营造“白幼瘦”的畸形审美,PUA女性消费者。

在BM广受质疑退出历史舞台后,其余品牌也难挡“白幼瘦”带来的网红效应。

就在前不久,一向以舒适著称优衣库都难逃“白幼瘦”的质疑。

曾经主打女性运动的Lululemon,也因为“歧视大码”被女性喷上了天。

反观务实的迪卡侬,在设计产品时从来没有考虑过PUA女性身材,只会根据运动女性的真实身材进行设计。

有女生在逛迪卡侬时感慨“从xxs到xxxl都有衣服穿”“去看看模特正常的生理曲度和腿部肌肉”,这篇帖子也获得了1.1万的高赞。

2022年,一篇盛赞迪卡侬是“梨形身材救星”的帖子也获得了三千多赞,小红书对女性身材的友好,能广泛引起小红书用户的共鸣。

诚实面对顾客,永远比费心思PUA顾客要来得实在。

当然,除了务实的产品设计,最近的迪卡侬,还在颜值方面开了窍。

此前,迪卡侬可谓是集刻板“直男审美”之大成。

蓝白的Logo让人梦回高中操场,一水儿灰黑蓝白棕的衣服,更是运动品界的“审美洼地”。

但是最近在小红书上爆火的迪卡侬单品,都有一个特点:颜值高。

不光颜色和造型引得人们吹捧,迪卡侬还偷偷换了logo。

高级颜色+简约设计,这设计风格有点似曾相识...

一个帖子描述非常精准:迪卡侬也越来越“Lululemon”了。

当然,迪卡侬也不光是跟Lululemon的风。

在“多巴胺穿搭”火了之后,迪卡侬也立马跟上,推出了自己的鲜艳颜色单品。

除了瑜伽裤、运动裙,迪卡侬火爆的单品还有旅行包。

同样也是以简约的设计,和鲜艳的颜色吸引用户。

颜值曾经是迪卡侬的短板,现在正在成为优势。

直男开窍,最为致命。


三、越来越卷的迪卡侬:搞定女性,不光靠踩风口

近几年,运动品牌有两个明显的发展趋势:女性化、小众化。

而这股风潮的发起者,自然就是曾经干掉阿迪达斯的现象级品牌Lululemon。

有太多品牌都想复刻Lululemon,光在中国,就有像是MAIA ACTIVE、暴走萝莉等品牌,试图成为“国产Lululemon”。

传统大牌Nike、Adidas也纷纷开辟了自己的女性化、瑜伽,以及运动生活子品牌。

作为运动品界雷打不动的“入门神器”迪卡侬,自然也不会放过这一风口。

早在2017年,迪卡侬就发现了女性运动市场的潜力。

当时,迪卡侬市场团队发现,女性游泳产品,在当年销量增长了40%。

更加小众的冲浪运动,女性产品销量更是暴涨了300%。

女性+小众,当时就成了迪卡侬重视的方向。

为了跟进这一趋势,迪卡侬游泳部立刻就成立了一支专门针对中国用户的设计团队。

2020年,迪卡侬发现瑜伽、普拉的用户激增,迪卡侬立刻顺应潮流,成立自己的瑜伽品牌Kimjaly。

到了2021年,迪卡侬进行品牌换新时,干脆把“活力女性”升级为了目标用户群体之一。

不过,在女性化的道路上,迪卡侬一直有一个质疑:跟风。

每当运动品出现新的风口,迪卡侬都会在第一时间跟上,并且将其女性化。

今年公路骑行大火,迪卡侬在推出大批公路车产品之际,还推出了专门面向女性用户的自行车品牌,在高度、座椅造型上均做出了调整。

Citywalk的概念火爆之后,迪卡侬也迅速推出了自己的防晒服。

虽然很容易被扣上“山寨”、“跟风”的帽子,但是迪卡侬却丝毫没有类似的负担。

原因很简单,“平价”是迪卡侬最主要的武器。

如果说,Lululemon以高颜值、高价格打造起一堵“壁垒”,用身份认同来吸引用户。

那么迪卡侬就是在用平价摧毁这堵壁垒,让原本“高逼格”的运动回归普罗大众。

在这个“PUA式品牌文化”大行其道的今天,“反PUA”的迪卡侬,有什么理由不火?

其次,迪卡侬对“网红运动”的理解,堪称细致入微。

长期参与某一项运动需要投入大量的时间、金钱和精力,对于普通人来说是,颇为“奢侈”。

更别提网红运动的风,来得快去得也快。

比如去年的飞盘和桨板,今年的徒步和自行车。

能够参与并坚持下来的人,少之又少。

迪卡侬很清楚,大部分人运动的主要目的在于体验。

所以,迪卡侬不但具备了超低的入门门槛,还有超多的运动项目。

跟风选手,会在浅尝辄止之后,立刻转向隔壁货架的下一项运动;

进阶玩家,也能在同类产品中找到更硬核、更专业的进阶款式;

迪卡侬,总有办法把消费者留在店里。

面对风口的变化,迪卡侬总是能在第一时间下定决心,开始改变。

这种改变,不单单是对头部品牌的模仿,而是基于自己对市场的洞察和研究。

在用户看来,迪卡侬还是原来那个老实巴交、高性价比的“直男之友”。

只不过,“开窍”的直男迪卡侬,变得更受欢迎了。

在女性市场被各种“身份认同”和“奢侈品化”洗礼之后。

让运动回归运动,远离噱头,也许才是最优答案。


作者公众号:金错刀(ID:ijincuodao)
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