好奇心周报 | 火热的直播，内卷的电商
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直播电商是过去10年以来，电商行业甚至零售行业的一次重大变局。直播电商成为了不少平台寻求商业化破局的一张底牌，也成为企业未来十年增长第二极。
直播电商是实现市场增量的第二增长曲线
你是否发现，我们好像真的离不开抖音了。从清晨7点到半夜12点，我们可能随时随地会去刷抖音，或看美女、或看新闻、或看剧，抖音推送的貌似都是我们想看的爱看的。不知不觉，我们也习惯去抖音购买各式产品，吃的是从抖音上买的三只松鼠坚果、王小卤虎皮鸡爪、乌江榨菜，用的是抖音上买的各式护肤品，聚会也是从抖音上团购的餐饮券、游泳券、奶茶券，甚至纸巾也是从抖音上抢的福利品。
我们来看两组数据，首先是2022年主流电商平台的销售数据，以传统电商为代表的阿里为8万亿，拼多多4万亿，京东3万亿；以直播电商为代表的抖音1.41万亿，快手0.8万亿，视频号电商 0.13万亿，直播电商份额正逐步逼近传统电商；
再来看增速，2022年直播电商市场规模达3.49万亿，相比2018年的0.12万亿，短短4年增长了近30倍，2023年直播电商预计突破5万亿。直播电商，无疑是企业找准红利、实现市场增量的第二增长曲线。
不可否认，直播电商作为一种新型销售方式，备受着关注和追捧。淘宝、天猫、拼多多、京东等传统电商，都在大力发展直播电商。各大品牌亦纷纷入局，他们已意识到，品牌自播带货是将来之不易的流量掌握在自己手中的重要利器。
相对线下渠道和传统电商，以抖音、快手、小红书、视频号为代表的直播电商平台，给各大品牌和中小企业提供了一个同台竞技的机会，特别对于中小企业来说，是实现弯道超车的绝佳机会。以抖音电商的白酒行业为例，河南鸡公山酒业、安徽沙河酒业、金裕皖、江西莲塘高粱，这些区域酒企在线下渠道难以存活的情况下，通过抖音直播，杀出了一条血路，年直播GMV均破亿元大关；还有如远明酱酒、金樽吟等，通过抖音直播达人分发，打造了自己的网红品牌。
直播电商缘何成为营销重要抓手
直播电商何以能够颠覆传统电商，成为企业重要营销抓手？从某种程度上可以说，直播电商是企业新营销转型升级技术推动的必然产物。
12字真经，让企业对直播电商趋之如骛。直播电商“路径更短、沟通更深、传播更广”12字价值，是驱动企业发力直播电商的根本。
路径更短：直播电商是直销赛道，减少了渠道环节，解决了传统企业超长的渠道费用链条，让企业成本更低，利润空间更有保证；
沟通更深：直播电商是视频化的产品说明书，品牌形象提升发动机。用户能通过直播更加清晰了解产品特征、使用场景以及福利优惠，让产品更生动，品牌形象更加活化。刚刚过去的618好物节，美的集团销售额突破10亿元大关；剧星传媒服务的3C产品博锐剃须刀，连续多天日销破百万；
传播更广：是直播电商新业态显著特征，抖音7亿日活，成为品牌曝光与推广的发动机。抖音电商是基于大数据驱动的精准营销，兴趣电商让消费者更爱看，电商直播的日均场观超过29亿次，让传播更加精准，更加有效，更加性价比。美的在抖音赛道上通过搭建超300家动销店铺，超500个蓝V账号，不断输出优质短视频内容，以内容驱动销售，以销售拉升品牌，扩大品牌影响力，实现快速爆量。
此外，“宅一族”“懒一代”让直播电商成为购物新趋势。90后，00后呈现性格互联网化、行为互联网化、消费互联网化等特征。“方便”是互联网年轻消费的驱动力，“感性消费”是内生力，而“福利”为核心的理性性价比是相对驱动力，互联网消费本质上是高性价比驱动消费，但是“占便宜”成了真正驱动直播电商持续增长的原动力，在整体经济萧条，消费降级大背景下，直播电商必将呈现快速增长趋势。
数据也充分证明如此，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2％，并且这个比例还在不断增长，方便、快捷、实惠、多样化的线上购物已然成为消费者主要的购物方式。
对于直播电商平台而言，直播电商源自移动互联网技术变革与迭代，未来直播电商会呈现出“多姿多彩”局面。例如AI技术的迅速运用，使得直播电商在两方面为品牌所用，一是营销成本大幅降低；二是满足用户多层次、多角度、多维度的消费体验，场景互动与产品体验，使得直播电商被更为广泛地推广与使用。最终达到线上与线下，传统电商与直播电商相融合，全域营销一体化。所以，无论是对品牌价值的传播、产品的销售、还是增强用户黏性，直播电商都拥有更好前景的先天性优势条件。
崛起的电商新势力
过去几年，电商行业市场格局逐渐分化，前有拼多多抓住下沉市场迅速崛起，打破了货架电商的固有市场格局，在阿里和京东的夹缝中找到了生存空间，后有以抖音、快手为代表的短视频平台在内容电商变现走出特色，成为电商市场的重要势力。
抖音于2020年正式成立电商部门，最初定位为“兴趣电商”，2022年升级为“全域兴趣电商”，意在兴趣电商“货找人”的消费链路下，补全“人找货”的货架电商拼图。抖音电商的扶持目标在于品牌和店播，去头部化是抖音电商的主要思路。2022年抖音电商GMV近1.5万亿，增幅超80%，平台全年售出商品超300亿件。抖音电商已经成为超过700个头部品牌最大的生意阵地，超过18万家成长中的新商家年收入破百万。抖音电商无疑是成长迅速的头号玩家。
早在2021年，剧星传媒就助力乌江榨菜在抖音电商平台的常态化店播，以“有效人群+测主推品+直播带货”的运营策略，多次掀起直播间线上狂潮，多次斩获单日播GMV破百万、食品饮料行业品牌自播榜第一的亮眼成绩。
快手则早在2018年开展直播电商业务，以“信任电商”为定位，2023年提出三大经营风向标：优质内容、低价好物、贴心服务，意在让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物，并鼓励经营者在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。目前来看，达人直播在快手电商盘占主导，去年年底快手还恢复开放了淘宝和京东外链，2022年快手电商GMV逼近万亿元。
作为快手电商头部品牌服务商，剧星传媒在今年618大促期以主播人设话术、爆品打造、实战引流等一揽子运营手法快速提升直播间数据，助力博锐剃须刀实现单场最高观看人数达57万，连续两天GMV破100万，品牌成功上榜剃须刀品牌榜TOP1。
视频号从去年开始也成为了不少达人、商家试水区，背靠拥有超过10亿用户的微信生态，视频号可谓“含着金钥匙”出生，其商业化的脚步正在加速，并逐渐补齐了相关的基础设施。2022年视频号直播看播规模增长300%，直播带货的销售额同比增长了超过8倍。但不可否认的是，视频号更强调“内容为王”的运营模式，从电商属性而言，视频号仍然在成长阶段，亟待构建成熟的商业闭环。
目前李宁、歌莉娅等服饰品牌，自然堂、薇诺娜、海蓝之谜等美妆品牌，都在视频号开启了常态化直播。这些品牌商家们原本就在微信生态内长期耕耘，进一步盘活视频号的电商生意更为水到渠成。从视频号电商的标杆商家——爱丽丝服饰来看，其视频号矩阵是经典的“主账号 + 分账号”模式，内容以生活剧情为主，以真诚与正能量的组合精准击中用户，首播GMV高达400w，首月GMV超5500万。
抖音、快手都证明了内容平台转型做电商的可行性，拥抱直播电商也成为种草平台小红书商业化的重要出路。今年3月，小红书宣布将直播业务升级为独立部门，5月又推出了“笔记带货”功能，商业化步子越迈越大。今年618，小红书电商直播日均开播场次同比增长超3倍，商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍。
特别的是，凭借董洁、章小蕙一众优雅名媛的慢带货风格，小红书的客单价在重围中一骑绝尘。根据千瓜数据，董洁直播的场均客单价均达到了约677元。与在直播带货行业深耕已久的玩家相比，后来者小红书的直播内容和差异化定位虽然能让人眼前一亮，但其直播带货之路还很长，依旧需要面临不小的挑战。
剧星传媒方德咨询，日销百万年中大训
直播电商已经步入深水区的发展阶段，头部电商平台正从追求销量数字的发展模式，转向对既有存量的精细化运营。对于缺少品牌力及知名度的企业来说，想要做好并不容易，只有把握好每个环节参与者的信任，才能撬动永续发展。
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