“越过寒冬”的医美行业，还能继续开拓新蓝海吗？
“暑假是做医美的最好时机。”“趁暑假做个双眼皮，假期就能恢复好了。”随着暑假的到来，社交平台上再次掀起一股医美话题热潮。
而近日同样引起热议的，还有国家市场监管总局等十一部门为加强医疗美容行业监管，联合印发的《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》。
医美行业，再次成为行业内外重点关注的对象。
根据新氧发布的《2022年医美行业白皮书》，近5年来，中国医疗美容市场规模持续增长。尽管2019年后受新冠疫情影响增速放缓，但年复合增长率仍保持在 15%以上且⾼于全球，市场空间较为⼴阔，预计2024年我国医美市场规模有望超过3000亿元人民币。
对于一同历经疫情“寒冬”的医美行业来说，如今正是医美消费复苏的大好时机。
“察势者明，趋势者智。”2023已进入下半场，中国医美行业趋势又当如何？而随着行业监管加强信号的释放，对国内医美市场又会造成什么影响？
本期社区营销研究院将从市场展望、机构现状、城市画像以及消费趋势等多个维度，为大家提供一些思路。
一、中国医美行业市场展望
《乘风破浪的姐姐5》虽已落下帷幕，但关于姐姐们状态的相关报道，仍充斥在各大社交平台一线。
事实上，随着“颜值经济”、“女性意识”、“她力量”时代的来临，每隔一段时间，都会涌现大量围绕“女性容貌身材”产生的话题。
以小红书平台为例，从“新红”数据分析平台中可以发现，有关“医美”话题的总浏览量已达6亿人次，“你尝试过医美吗”话题浏览量更是达18.9亿人次，有关光子嫩肤、水光针、吸脂等热门项目，也是千万级甚至上亿级的话题量。
旺盛的话题讨论度，往往孕育蓬勃的市场机会。
新氧数据颜究院数据显示，2023年我国医美消费者规模预计将达到2354万⼈。同时，据天眼查数据显示，截至目前，医美相关企业近10.4万余家，2022年新增注册企业3.1万余家，注册增速47.4%。
从市场层面来看，尽管受疫情修复周期影响，今年二级市场表现仍欠缺火候，但是仍有不少上市公司紧盯医美这块蛋糕。
例如，6月底朗姿股份便发布公告称，拟定增募16.68亿元加码医美赛道，以及华东医药、特一药业、云南白药、江苏吴中等药企，也在积极跨界布局医美赛道。
“不差钱”的大厂，也朝着该领域不断“进击”。据悉，随着2020年阿里建立医美直播产品示范中心以来，字节、拼多多、小红书等多家大厂也纷纷发力布局。2022年，积累有众多医美商家和用户资源的美团，也基于微信群推出了医美团购社群“团美美”，团购业务已扩展到多个城市。足以见得，医美行业依旧源源不断吸引更多资本的涌入。
宏观层面也能窥见增长之势。根据Frost&Sullivan数据，2019年韩国的医美项目渗透率为20.5%，居于世界首位，而我国医美渗透率仅为3.6%。新氧通过测算指出，到2023年，我国医美渗透率将达到4.5%，总体具备较大的提升空间。
尽管此刻监管加强，短期内会让行业受到冲击波动，但从长远来看，随着“⿊医美”被陆续出清、行业合规性增强，未来赢得的将是消费者信任度的提升，以及市场泡沫的不断挤压，势必为医美⾏业的后续健康良性发展，打下坚实基础。
二、中国医美行业经营现状
那么，面对机遇与挑战并存的发展窗口期，国内医美行业的经营现状如何呢？
据德勤咨询《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，在医美项目年均支出5万元以上的高端消费人群中，其TOP关注项目集中在诸如玻尿酸等注射类项目，以及含紧致抗衰类的光电类项目。而按照年龄角度划分出的熟龄人群以及年轻人群，也同样对此类项目保持TOP级别的关注程度。
这也意味着，“轻医美”时代的来临，并非空穴来风。
凭借单价低、恢复期短、手法更轻等特点，以及崇尚“微调”“⾃然美”等理念的凸显，轻医美项目近年来愈加受到求美者的青睐。
据《2022年医美行业白皮书》指出，2022 年⾮⼿术类医美项⽬的线上交易量占⽐⾼达 84%，对比高决策成本的重手术类医美项目，非手术类呈压倒性优势，随之滋生的是“连锁化”的经营模式。
区别于传统大型整形医院，轻医美项目的“小而美”以及体量规模的“轻盈性”，使得其具备可标准化、可复制化的行业特性，以及在选址的便捷、决策快等特点，也让连锁型的轻医美机构迎来了飞速发展的时代。
同珀莱雅集团达成战略协同伙伴的雪然医美，便是典型案例。近两年，雪然医美品牌从更精细、更垂直、更相对标准的轻医美赛道⼊⼿，⽴⾜杭州，并辐射全国 30个核⼼城市，来打造创新型轻医美诊所的连锁业态，从而满⾜都市中产⼈群更⾼的⾮⼿术医疗美容需求。
相比在⼈⼒、资⾦、规模上已经形成⾃⼰竞争⼒护城河的传统大规模的医院，这种“轻装上阵”的发展路线，实为“攻城略地”的一计妙招。
同轻医美、连锁化时代一起来临的，还有大普惠时代。
新氧报告指出，虽然疫情期间医美消费整体客单价稳中有升，但⼿术类、光电类客单价的平均客单值，已表现出逐年下降的趋势。并且，随着医美⾏业连锁的普及和技术的进步，医美消费的平均客单值，或将会延续逐年下降的趋势。
随着医美行业的发展从“青年期”走向“成熟期”，消费者对于机构的经营服务，也提出了越来越多的要求。
据德勤管理咨询《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，虽然消费者选择一家机构，最看重的主要是因为医生的专业度，以及机构资质、知名度等因素，但是被吸引到院的75%消费者，却因服务体验而对机构产生不满。其中，机构推销感过强，便是消费者经常提及的痛点。
面对获客成本高的困扰，或许，机构要进一步打开获客思路，更多以医美消费者需求为中心，采取相应的沟通咨询和诊疗策略，才能避免陷入“推销—获客低—加强推销—获客更低”的恶循环。
如时下热门的“看画展/博物馆”，已成为医美消费者除运动及户外项目之外的主要关注点，品牌可在活动推广时进行结合，与消费者产生精神同频和高度联结。
三、中国医美行业消费趋势
尽管市场行情在不断向好，但想要在医美行业突出重围，仍要把握行业脉象，紧跟行业消费趋势。
1. 消费人群构成多元，熟龄化群体占主导
据新氧报告指出，在中国医美市场发展早期，中国医美消费者的主⼒年龄层，是以25 岁以下的年轻⽤户为主。但⽬前该结构已悄然发⽣改变。
从2022年H1不同年龄段付费⽤户占⽐数据得知，26岁以上付费⽤户占⽐已超过50%。主流⽤户群体年龄层的转变，意味着中国医美⾏业核⼼⽤户群的消费⼼理及⾏为偏好已发⽣转变，26岁以上的“熟龄化”用户群体逐渐成为中国医美主力军。
据德勤管理咨询调研显示，相比年轻医美消费者，熟龄群体属于医美消费的中坚力量，见多识广也要求更高。
在消费水平上，平均年消费金额约为3万元，支出高且更加稳定；在项目选择上，以光电、注射等抗衰类项目为主，并且会更加注重来自医生的专业建议；而在机构选择上，也是效率与效果并重，体现出熟龄群体更加专业品质化的要求。
此外，伴随医美行业的教育渗透，如今越来越多人已在社交平台上表露出潜在消费的意愿。而随着关注植发和牙齿正畸等功能性医美项目的男性消费人群，以及出境求美人群的增多，医美消费人群的构成也逐渐呈现多元化的趋势。
2. 新一线城市异军突起，消费规模反超⼀线城市
总体来看，尽管一线城市仍然处于医美消费前沿，但新一线城市在近两年表现格外亮眼。
据新氧报告统计，北京、上海、⼴州三者的2022 年GMV占⽐达到34.3%，超⼀线城市医美消费能⼒可见⼀斑。但2022年最值得关注的现象，是包括成都、杭州、武汉、南京、重庆等城市在内的新⼀线城市，其医美消费规模对⼀线城市的全⾯反超。
以成都为例，从医美机构数量上来看，近⼏年来的确实现了逆势新增。据德勤管理咨询统计数据显示，截止2023年1月，成都医美机构已拥有878家，数量上即将赶超北京，也难怪成都在医美消费圈层内流传着有着“医美之都”的称号。
不仅发展阶段不同，每座城市也都有它独特的气质。未来，医美产业从业者在明确自身定位的前提下，还要根据城市特点，有的放矢地制定本地化发展策略，才能更好实现品牌增长。
3. 项目选择集中化，私密项目突围而出
随着国内医美消费者规模的不断增长，消费者喜爱的项目趋势也越发明朗。
新氧统计了2022年TOP10项⽬榜单，其GMV合计平台占⽐⾼达 80%，足以说明消费者在医美项⽬的选择上，呈现显著集中趋势。其中，紧致抗衰、玻尿酸、除皱瘦脸，进⼊消费者常选的医美项⽬前3名。
而在⼿术类项⽬中，2022年最值得关注的是“私密整形”项⽬的爆发。随着美丽需求的升级，越来越多女性开始勇于尝试“由外而内”的转变。
数据显示，2022年医美线上平台下单⽤户数最多的前五名手术类项目中，除眼综合、⿐综合、吸脂等传统项⽬外，“⼥性私密”突围而出，跃居榜首。
非手术类项目中，依旧是光电类项目“最香”。同以往三年⼀样，2022年光电医美项⽬GMV达43.63%，相比注射类和其他项目，光电医美仍为轻医美项⽬最“吸⾦”项⽬，同时也是轻医美项⽬第⼀⼤品类。
四、结语
消费者投资自我的“悦己”观念提升，医生和设备、产品技术的持续革新，以及行业机构的品牌化服务化运营，将持续驱动医美行业向前发展。
同时，近年来的监管趋严，也为厘清医美乱象，促使行业长远发展奠定了更好的基础。在做好合规化管理的同时，行业也需不断保证专业型人才供给，并持续推进消费者的“变美”教育，主动实现行业的良性、健康发展。
经历了2010年-2020年野蛮生长的时代，以及疫情三年的寒冬，中国医美市场，或正步入一个全新的黄金时代。
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