马保国广告首秀翻车！网友喊话品牌方：换个精神正常的
作者：林川，来源：品牌头版
原标题：马保国广告首秀翻车！饿了么离了大谱
互联网最神奇的地方在于让各种“牛鬼蛇神”也有了登上大雅之堂的机会。比如以往只有“有头有脸”的明星才能拿到的品牌商务合作，现在也下沉到互联网上各色奇形怪状的丑角了。
“闪电五连鞭”创始人马保国就是其中之一。
这两天，我无意中看到饿了么邀请马保国担任“免单活动”出题人的广告。
图源：饿了么微博
这个消息的炸裂程度堪比前段时间看到蔡姓顶流“打胎门”事件一样震惊！从“耗子尾汁”把全网笑喷，到登上美国时代广场大屏整的美国人满脸“黑人问号”，再到这次与饿了么合作令全网“不姐”。
我好奇的是，什么原因让一个本就属于中国商业界的顶流品牌甘愿俯下身来和一个有些“臭名昭著”的网红合作？
01、饿了么挥动“闪电五连鞭”
文有锡进安天下，武有保国定乾坤。
马大师初进广告圈，说实话，在点开这支广告之前我是做好了充分心理准备的。这里为了大家的安全我还是不放完整视频了，以免马大师的内功穿过屏幕误伤大家。
但是，家人们谁懂啊！只见广告中的马大师浑身抽搐、哼哼唧唧，像被3年前的拳击手王庆民又打了一顿呲呲哇哇。
图源：饿了么广告片
一套闪电五连鞭、接化发、混元十三刀打下来，就没了。。。我整个人都傻了。
几年前的烂梗又玩了一遍，比如今只会“我们一起包饺子”的春晚都磕碜。直接的后果是，近2分钟的视频显得比一世纪还要漫长。看完我不仅下意识的掐了一下人中，还尴尬的用脚指头扣出来一套海边大别野。
图源：微博网友
我不知道饿了么是怎么想的，但@周深、@南方日报、@嘉兴公安 @平安太原等过往饿了么的出题人半夜惊醒一定是这么想的：不是，它是不是脑子有病啊！？
饿了么也一定自以为马大师在B站被玩出火星子的梗年轻人一定会喜欢。本以为年轻人看完会在饿了么点外卖，没想到看完直接饱了。网友们实在无法接受一个堂堂的国民级大品牌会脑子进水请一个被央视点名批评的网红拍广告。
饿了么怎么也不会想到，马老师打出的闪电五连鞭，会抽到自己身上。
02、马大师伤了饿了么
我人在广东都听到饿了么打的如意算盘：
其一，马老师有梗，还都是刷屏级的。
其二，马老师便宜，相较于粉丝数千万，动则几十万报价的大网红，马老师3年前的这些“过期梗”也不会贵到哪里去。
本以为是个双赢，但全网清一色的差评无疑宣告了双方这次合作的“死刑”。
图源：微博网友
“接化发”、“闪电五连鞭”这些全网爆火的梗，为何在这一刻失效了？
可能很多人也和饿了么一样不理解。我就做个马后炮，来个旁观者的“后见之明”分析一下：
一是广告内容本身没有“增量”。
如果你刚才屏住呼吸一口气看完了整支广告一定会发现，马大师那些爆火的梗都以十分原始且潦草的方式出现。而且都是强行硬蹭，没有一丝好玩有趣的意思。
图源：饿了么广告片
看完我的内心毫无波澜，甚至还因为无聊有些想笑。年轻人是喜欢马老师的梗，但不喜欢这种没有任何编排的“原始”呈现，缺乏内容的“增量”创新。要不然干嘛不直接打开B站看马大师的鬼畜视频，非要贱兮兮的看广告，这不纯纯有病吗？！
二是饿了么搞混了马保国和他的梗。
其实这才是最核心的问题所在。像马大师这种“丑角”类型的网红和明星乃至董宇辉这些正面形象的网红有着天然地的差异性。仔细思考一下，我们喜欢明星，除了喜欢他们的“作品”，还有他们的人格特质，而且这在虚拟和现实中都是统一的。
但马大师不同，人们喜爱的只是他的网络形象延伸出的“梗文化”，这种喜爱脱离了他本人，甚至和他本人无关。
图源：马保国抖音
饿了么的问题就在于此，它只是请来了马保国本人，但对最核心的“梗”却进行了极为简单化的阉割处理。这不就相当于好不容易包了顿饺子，结果把馅扔了，谁还爱吃呢？
三是马大师“丑角”形象的反噬。
作为互联网“丑角”，多数人都是以戏谑、调侃的俯视视角来看待马保国的。
图源：人民日报
再加上当年马大师爆火时有来自官方媒体的“否定”认证，不仅将马大师定在了耻辱柱上。更将他框定了在茶余饭后的娱乐场景之中，注定难登大雅之堂。虽然流量巨大，但“黑红”的流量商业价值极低。毕竟没有哪个消费者会相信马大师给品牌的信任背书吧。
其实今年4月马大师那场直播带货怒赚4.95万的惨淡收入已经证明了这点。只是饿了么偏偏不信这个邪。
03、流量“丑角”与45°仰角定律
回到“网红代言品牌”这个更大的话题上，你会发现一个特别有意思的现象，那就是鲜有成功者。不管是多么大牌的网红只要一和品牌合作就极易表现出“不适性”。
就连papi酱这种半只脚踏进娱乐圈、丁真这种被官方盖章认证的网红都不行。当年papi酱代言积家，当搞笑的她一本正经地做起文艺范拉满的顶奢广告时，让许多人直呼尴尬。
图源：海澜之家微博
还有登上联合国演讲的丁真与小米、海澜之家的合作都以失败的传播效果而告终。甚至，豪车品牌劳斯莱斯因为邀请网红晚晚林瀚夫妻代言推广引发网友争议，连王思聪都留言称”太low、不会买了“。更不要提马大师与之前爆火的郭老师和发际线小吴这种网络“丑角”了。
本质上来说，这是这类网红与品牌调性不符的必然结果。怎么个不符法？
品牌界有个45°仰角定律。
举个栗子，某品牌的广告主角是成功老板，号称自己是成功人士的选择，那这个品牌一定心知肚明，真正要打动的，是想成为成功老板的普通人，是一群被成功学符号打动的屌丝们。
这从侧面说明品牌要适当被消费者仰望，这是人性。试问谁会买一个自己都看不起品牌的产品？
反馈到代言人层面，这自然需要品牌选定的代言人或合作对象也和品牌站在同一高位，适当被仰望。但反观网红尤其是马大师这类“丑角”，大概率是被大众平视乃至以“审丑”的方式俯视的一群人。
至少在互联网人格角色上，他们是靠整活取悦人、没有独立人格的依附角色。这也是网红与品牌合作总是适得其反甚至翻车的根源所在。
还是那句话：
网红千千万，合作需谨慎。
热梗千万条，玩砸两行泪。
三思、三思、三思啊！
参考资料：
1.X博士：为啥有品牌主动签约马保国？
2.人人都是产品经理：45°角定律：品牌、平台与IP的潜规则
作者公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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