从整体视角溯源与激活企业文化（上）

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举报 2023-07-28

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作者：周文

企业文化是氛围吗？企业文化的本质是什么？
品牌和文化到底是什么关系？可以一体化考虑与发展吗？
关于以上问题，近日，根元咨询联合创始人周文女士结合企业文化的理论体系以及根元的思考、实践，与IAF（国际引导者协会）的会员们进行了一次深入的交流。
我们将通过上、下两篇内容实录，与大家分享。在上篇中，周文女士通过理论与案例的分析，梳理了文化、品牌、战略的关系：万物皆有道，文化、品牌和战略都生于企业的基本信念系统。

什么是企业的“基本信念系统”（Governing Ideas）？

从事品牌咨询工作20多年了，经常被客户问到如何理解和处理“品牌、文化、使命愿景价值观、经营理念”之间的关系。虽然上述工作在企业中分属不同职能部门，但如果以整体视角来思考就会发现：万物皆有道，企业的文化组织、经营战略和品牌传播都是从企业的“基本信念系统”生长出来的。

“基本信念系统”回答的是一家企业存在的意义和价值，以及它致力于达成的理想境界，有所为有所不为的做事原则。它是牵引和联动经营战略、组织文化和品牌传播等企业行为和表现的总纲。

从“信念之根”生长出来的战略、品牌、文化，对外展现不同的“枝叶”。战略帮助企业赢得竞争优势，获得可持续的发展。企业文化形成共同心智模式，引导组织成员的行为和决策。品牌构建认知，塑造企业形象，与企业内外部受众形成信念、情感和体验的联结。

企业文化与企业品牌之间是什么关系？

企业文化和企业品牌都是企业的活性力量，都是从“根”上的使命、愿景、价值观“长”出来的。它们的表现形式不同：文化更多对内，侧重于共性与规范的引导与传播；品牌兼顾对内、对外的传播任务，侧重彰显企业的独特性。

在企业经营过程中，文化与品牌高度协同，文化影响企业的经营原则、组织机制和员工行动，进而影响外部利益相关方与企业、员工打交道的感受。好的品牌一定带有企业的基因与文化印记，通过传播影响认知，激发向往和建立信任。

一体化地思考企业的文化与品牌工作，有助于塑造高效的协同，传递企业的相信，激发内外部受众对于组织的尊重、热爱和选择。

强生案例：从“关爱人类健康”的基本信念出发，协同发力战略、品牌、文化

强生的品牌口号“因爱而生”和文化符号“我们的信条”在全球深入人心。作为一家百年企业，强生创立至今，秉承的基本信念是关爱人类健康，帮助人类更好地生活。它目前表述的企业使命是“将爱、科学和创造力相融，深刻改变人类健康的轨迹”，价值观是1943年强生上市前提出的为多元利益相者方尽责的“我们的信条”（Our Credo）。

基于企业使命与价值观组成的基本信念，强生在战略上布局保健消费品、医疗技术、医药产品三大领域；强调创新，以及应对复杂医疗挑战的数字技术；将行为科学应用于医疗保健领域，提供引导健康生活方式的“强生健康解决方案”。

在文化层面，“我们的信条”被译成近50种语言和方言，在世界各地传播，张贴于不同国家的办公室墙上，并通过行为准则、制度机制、员工互动等方式践行，例如指引组织和员工言行的《强生商业行为准则》。在招聘、员工发展、员工关怀、员工公益、职场氛围营造等各方面，强生也融入“关爱文化”以及对“健康”的重视。

在品牌层面，强生通过鲜明的品牌承诺、品牌叙事、品牌行动凸显“关爱”与“健康”的核心信念和构建品牌资产。“因爱而生”是持续传递的品牌承诺。长期以来，强生以“环境”“关爱”为主线开展系列品牌公益行动。2021年，强生进行了Our Heritage: 135 Years of Caring周年庆品牌叙事传播，对企业的历史、相信以及成就进行了集中展现。

强生的案例，可谓从企业基本信念出发，协同发力战略、品牌、文化的一个缩影。

以上是根元从整体视角溯源企业文化的一些思考。在下篇中，我们还将分享对于企业文化及其激活旅程的洞察。欢迎感兴趣的伙伴留言或直接联络我们，共同交流与探讨。

关于IAF（国际引导者协会）

IAF（国际引导者协会）是由来自超过66 个国家会员参与的专业协会（会员制、非盈利组织），制定国际公认的行业标准，提供认证，支持实践社区，倡导和教育促进的力量，并拥抱促进者的多样性。

如果用一句话形容 IAF 的职责和主张，就是“促成强大的变革”：促成的每一次会议都会对受众所属的个人和团体产生影响，并使人们的思维、行为和影响周围世界的方式发生改变。如需了解更多信息，请访问IAF官方网站：www.iaf-world.org/site/about

关于根元咨询

成立于2012年，是一家新型的战略创新与品牌成长顾问公司，致力于以整体的视角、创新的方式，为客户提供品牌策略发展、品牌体系优化和品牌体验设计等商业解决方案。公司具有为综合企业集团，特别是大型央企、世界500强企业、及金融、地产、医疗等行业龙头企业提供品牌咨询服务的经验及成功案例。如需了解更多信息，请访问根元咨询官方网站：www.themetathink.com。

头图来源：unsplash

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