2022艾菲奖获奖案例赏析 | 看Winner如何洞悉实效（十三）
2022年艾菲奖专项类银奖
《这平常的一天》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：这平常的一天
品牌：抖音
获奖类别：专项类/品牌内容 ‒ 服务
广告客户公司：抖音
主要代理公司：木瓜创意
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
品牌商业状态
抖音所处的短视频行业近年来高速发展。其中，抖音日活跃用户早已突破6亿，处于短视频行业当之无愧的Top1。
战略挑战
抖音用户几乎代表中国人的完整群像，抖音正面临从重视增长到品牌建设，需要向社会传递更正向的价值观，同时获得大众共鸣。
挑战难度
正因如此，此次刘德华出道40周年直播项目，不再是针对某一人群的营销传播活动，而是全人群。受众面越是全、广，越是难以找到核心抓手，也越是提升了创意难度。
目标
目标及KPI概述
刘德华直播观看人数、视频播放量能相较其他直播提高百分之三十。
视频播放量、刘德华直播间UV突破百万。
目标# 1：认知-在刘德华出道四十周年，既能唤醒老粉丝们对刘德华的怀旧之情，也能为年轻的群体展现刘德华的优秀品质。
02
洞察与策略
目标受众
目标受众：全人群
刘德华本身就是国民度数一数二的明星，社会大众对其本身就具有极高的熟悉度。也正因如此如何在陪伴我们40年的刘德华身上，创造出新鲜感、记忆点，最大化引导社会公众关注，成为本次创意的核心难题。
洞察
洞察：大家看惯了风光无限的明星，但更好奇的是明星作为普通人的一面。
刘德华的四十年对粉丝而言，是辉煌的。但对于他自身而言，不过是一个又一个努力的日子的总和。一个关于大众情绪的洞察是，“努力、认真”仍旧是这个时代人们愿意赞美的品质。尤其是当巨星刘德华，同样也是一个努力四十年的普通人，这更具话题性，也更能引发大众共情。另外，看见更真实的明星，也正是抖音平台的价值所在。
策略性创意
核心策略：真诚沟通
刘德华是巨星，也是日复一日努力工作的普通人。
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
活跃组件：社会面用户调研
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
活动主张：这平常的一天。反其道而行之，将刘德华出道40周年的大日子，定位于平常一天。
创意优化：将核心物料分为两个视角，一个是刘德华自己独白，一个是粉丝视角看刘德华。兼顾社会情绪与话题性。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
反差与真诚是这个案例产生深远影响的重要因素；
反差在于，一个红了四十年的巨星，将自己四十年的辉煌与成就，归于认真工作这件小事。
“不是庆祝我红了四十年，而是庆祝一个人认真工作了四十年。”这句文案精准地切中了大众的情绪，即努力认真仍然是这个时代值得褒奖的品质，在话题角度，形成了朴实有力的心理共振。
真诚在于，片中所有的文案都力求简单朴实，没有过多的修饰，不上宏大的价值观，以聊天唠嗑的方式，让刘德华缓缓道出，作为普通人如何度过了这四十年，紧跟普通用户的情绪。
在浮躁的传播环境中，这样平实真诚的表达，反而更能打动公众。此外，拍摄方式为一镜到底，刘德华坐在画面中央与观众直接对话。但在背景里，以剪影的形式，设置了刘德华许多的经典形象与角色，与真实的刘德华形成呼应，让“普通”更有份量，也为粉丝埋下彩蛋，引发互动。
媒体附录
主要接触点#1："活动/事件"
主要接触点#2："数字营销 ‒ 视频广告"
主流社交平台：微博，微信
视频类：抖音，微信视频号
04
成果
实效评估：
1. 数据证明。两支视频播放量均超过1亿次，《独白篇》抖音站内点赞超1200万，荣登热搜榜TOP1，并成为公共文本。而刘德华直播也成功打破平台多项纪录，观看人数过亿。
2. 打造出头部明星热点标杆事件，影响更多明星入驻抖音。例如，刘德华之后，便有孙燕姿参加夏日歌会，再次刷屏。
成果 1：认知-将“刘德华入驻抖音”打造成头部明星行业热点事件，最大化引发社会公众关注，提升抖音品牌的行业影响力。
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