Campaign 对话dentsu Z：奢侈品跨界联名是Z世代新宠OR营销噱头？
随着咖啡茶饮已俨然成为年轻Z世代的社交货币，新消费品牌的营销之战也从口味的推陈出新转向了更具流量的奢侈品跨界联名。
Fendi × 喜茶，Louis Vuitton × Manner，奢侈品牌和新消费品牌携手拥抱Z世代消费者。
前者将黄黑相间的茶饮包装变成了中国式“饥饿营销手段”，让成千上万的年轻人在喜茶的网店和实体店排队购买新品茶饮，只为获赠很可能是他们人生中第一个印有“Fendi”奢侈品标志的袋子。
后者在上海开设快闪书店，在售卖印有LV标志的特别版Manner咖啡之余，还推出购买两本LV城市指南（至少消费580元人民币）可获赠一个带有LV标志帆布手提带的“配货”套餐。
Campaign Asia对话电通创意旗下的Z世代团队dentsu Z，解码奢侈大牌与新消费品牌的跨界联名究竟是中国Z世代的选择还是营销噱头，而这种现象又是否会成为双赢的新营销策略？
dentsu Z 2.0团队
@Yovela
首先我觉得这些联名是很有新鲜感的，这种新鲜感会受到Z世代的关注；其次像是一些快消类品牌与奢侈品品牌联名，就会有很大的反差感，消费者会好奇这些联名都做了什么；最后还会有一种从众心理，“我的朋友们都去过、买到了、喝到过…那我也要去看看”的这种感觉。
@Arya
本身品牌间的关联度不大且品牌都是大家所熟知的，这会激发消费者的猎奇心理。无差别联名，打破消费者认知，主打一个“敢”。
@Yike
比如Fendi × 喜茶的联名，Fendi作为平时对大多数人来说似乎只是“只可远观不可亵玩”的奢侈品，但是此次竟然和喜茶这种几乎人人都会买得起的饮品品牌搞联名，并打出了“19块拥有人生中第一款奢侈品单品”的slogan，通过文化和品牌身份感满足用户独有的心理情绪。让大家有种买到就是赚到的心理暗示，加上品牌的营销和两个平时毫不相关的品牌联名本身就带来了巨大话题量，联名产品的包装、周边等设计等都是此次联名能快速出圈、火爆全网的原因所在。
Fendi × 喜茶
@Dina
差异化以及猎奇思维。联名的意义在我看来是跳出舒适圈，突破自身的瓶颈。在短期内我认为是持续上升的，但品牌的建设大于不断的和其他品牌联名。
@Yiyi
梦幻联动先不管做的好不好，就是会吸人眼球，引人注意。谁都无法不对原本没有关系的东西突然官宣产生惊讶。破圈和冲击感。品牌需要新的东西，和其他联名是最直接的办法。但是内容也需要用心经营，不然会适得其反。不能为了热度声量盲目合作。
@Zyn
短期之内是一个可以让新兴品牌快速获得大量曝光的好机会。更多的消费圈层文化井喷，联名玩法也比较多，利于新兴品牌可持续发展策略。目前的案例看来，虽然会有部分品牌市场下沉的舆论，但主流舆论还是很受欢迎，挖掘并拉近了品牌与潜客的距离。
Louis Vuitton × Manner
@Huanhuan
联名会让奢侈品更平易近人，更加潮流化，但如果联名产品质量无法保障，确实会对奢侈品本身的“经典”格调有所影响。
@Jing
16-25岁，热衷于打卡，喜爱购买网红产品，活跃在网络的年轻人或社交平台重度用户。给人一种以一杯奶茶价格却购入了奢侈品或其周边/衍生品的错觉。洞察到疫情后群众消费降级的大趋势，结合当下实情抓用户痛点。
@Aurora
不只是单纯的品牌联名换皮肤，贴贴标签。而是品牌融合、共创。拿肯德基与泡泡玛特POP MART联名共创的一套品牌IP玩具盲盒举例。与大多数品牌仅单纯使用合作IP形象不同，肯德基希望在吸引年轻人的同时，留下宝贵的品牌资产。于是以最经典的山德斯校长和肯德基食物为原型基础，完美融入DIMOO设计，生动有趣地展现肯德基品牌魅力。
KFC × DIMOO
阅读原文
Campaign Asia：奢侈品与新消费品牌联名：这是中国Z世代的选择还是营销噱头？
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