塔斯汀3.0品牌升级，有“中国功夫”味道的汉堡赢麻了！
曾几何时,以肯德基、麦当劳,汉堡王为代表的西式快餐品牌迅速风靡市场,凭借着“洋气”“高端”的品牌形象大受欢迎,更依靠不断本土化,稳固了全球快餐市场中的地位。
令人没想到的是,近年来,一个号称只做「手擀现烤中国汉堡」的品牌——塔斯汀中国汉堡,犹如一匹黑马般在竞争激烈的西式快餐红海中异军突起。不仅在疫情期间逆风翻盘,门店数量还赶超汉堡王、必胜客和德克士,一举成为成为“汉堡界最耀眼的新星”。
最近,塔斯汀进行了3.0品牌升级,提出“就是中国胃,就爱中国堡”的全新概念,发布了一支品牌TVC,并在公众号发布推文官宣升级。同时对品牌故事、身份定位、文化内涵、slogan口号、视觉设计VI、门店空间、客诉渠道开展一系列品牌升级动作,用“策略+文化+美学”的方法沉淀品牌资产,重塑品牌认知,建立品牌护城河。
一、定位升级:
瞄准“中国汉堡”赛道
打造差异化品类布局
如今,国内市场高度内卷,随着人口红利结束,餐饮行业也进入存量博弈时代。这就意味着,品牌想要抢占赛道,需要创造新品类,抢占新认知。
“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为,企业只有两个基本功能:第一是开创差异化的产品与服务,第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。
塔斯汀就瞄准了“中国汉堡”的赛道,于2019年率先开辟了“中国汉堡”全新品类,与西式快餐品牌进行有效区分。同年,启动了“东方味觉觉醒计划”,以中式堡胚搭配国味内馅,之后相继推出了北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡等创意中国堡,让汉堡从此烙上中国印。
但随着中国汉堡的跟随者越来越多,如何始终保持在“中国汉堡”赛道中的领先地位,成为考验塔斯汀的新挑战。
塔斯汀从中华传统面点制作工艺中汲取灵感,[A2] 坚持“手擀现烤”工艺,每个堡胚都经由“擀、撒、抻、烤”四个步骤制作而成,立志成为“手擀现烤中国汉堡开创者”,开创全新品类。
在中国人的认知中,手擀现做比机器做的好吃,是公认的饮食定律,手擀现烤的堡胚韧而有弹性,口感筋道,这样从源头上改变了吃汉堡的体验,触发消费者对中国各色饼类的口腔记忆,更符合中国人口味,提升堡胚口感。
同时中国饮食讲究“五味调和”,塔斯汀在馅料的研发上遵循“五味调和”的中国饮食理念,调配酸、甜、苦、辛、咸五种味道,达到味之和谐感,改良汉堡品类,如在传统菜式上进行创新,还增加了蔬菜比例,用甘蓝代替生菜,使用川辣湖南辣等辣味。
用中国理念改良汉堡品类,使之更符合中国人的口味,重塑产品核心竞争力,打造品牌强差异化。
为了宣传这一差异化优势,塔斯汀打出了“就是中国胃,就爱中国堡”这一广告语。
「中国胃」是中国人表达中国口味记忆与饮食习惯的最大公约数。将中国汉堡与中国胃进行强关联,用最大公约词汇“中国胃”传达塔斯汀“更符合中国口味”的信息,给了消费者一个更强的购买理由。
可以说,打造更符合中国人口味的汉堡,征服“中国胃”,就是塔斯汀一直在坚持做的事。塔斯汀始终坚定“做中国人自己的汉堡品牌”的品牌理念,创新性首推中国汉堡,开创全新汉堡品类,并致力于将中国汉堡这个品类做大做[A3] 强,成为其中的第一品牌,树立其引领者身份,用中国味道传递中国文化,实现让世界认识并爱上“中国堡”的远大目标。
二、文化升级:
以中国传统文化为根基
强化受众对品牌价值认同
如果说产品是一个品牌成功的关键,那么文化,是一个品牌的根基,也是品牌永续经营的精神和灵魂。
有了差异化产品做支撑,想要加深塔斯汀“中国汉堡”的心智认知,需要赋予品牌更丰富的文化内涵。塔斯汀选择用一个代表中国文化的元素,来强化“中国汉堡”的认知。
要问什么能代表“中国味”,那么除了中华美食以外,还有很多属于“中国味”的元素,「中国功夫文化」,就是其中之一。自李小龙把中国功夫带入西方后,功夫成了中国人的标签,也是属于中国的“味道”。
塔斯汀借力中国功夫这一代表中国文化的中国符号,还原中国味道,事半功倍地输出塔斯汀中国汉堡的身份。功夫是世界级的中国符号,也是年轻人喜爱的主题。
不仅有面团功夫,还有馅料功夫和堡胚功夫......可以说,功夫的精神内核就是塔斯汀的手擀现烤,中国汉堡就是功夫精神的体现。
同时,品牌还从中国文化中寻找创意灵感,强化受众品牌文化认同感,具体的做法是,运用东方符号——缶等具象的中国文化元素符号,建构符合塔斯汀品牌基因的文化内涵,强化品牌IP与视觉符号。
塔斯汀从中国文化中找到了品牌文化的“根”,并借力功夫文化展现塔斯汀的品牌精神,输出品牌文化价值,让塔斯汀的品牌营销起到事半功倍的传播效果。
三、视觉升级:
以东方美学革新设计
打造视觉锤圈粉Z世代
毫无疑问,Z世代正逐步发展为市场上最具活力的消费群体,要引爆品牌、引爆城市主流人群,打造差异化是品牌营销制胜的利剑。
塔斯汀洞察年轻消费者的新思潮、新主张、新需求,在视觉上,贴合年轻人的审美,强化中国元素,打造品牌视觉锤。做到从视觉上,让“塔斯汀中国汉堡”更中国。
1、品牌色彩上,以中国红凸显“中国风”,打造东方极致美学。
为强化“中国汉堡”身份,塔斯汀选取最能够代表中国的“极致的红色”为品牌主视觉色,同时以态度黑作为强调色突出品牌色,搭配四种辅助色便于品牌的日常使用。升级后的品牌色彩更加鲜亮浓郁,充满活力。
2、在品牌标识上,以功夫醒狮+火焰眉毛为视觉符号。
在原有的醒狮基础上,加上了唐狮铃铛的元素,配合中国传统云纹,使得整体的图形气质更加简约利落,图形更加饱满。
(logo应用)
3、在标识字体上,以隶书+火焰笔锋的设计打造“字体美学”。
新字体对原有字体每一个笔画特征进行统一的调整,在隶书字体的框架结构基础上,使字体更加饱满充满食欲感。
4、门店设计上,强化中国元素,加深“中国味”印象。
在门店设计元素上,塔斯汀开创手擀现烤中国汉堡「图形美学」,以中国醒狮火焰眉毛为主要视觉元素,通过优化调整,使整体的图形气质更加简约利落,图形更加饱满。
并将明档变身手擀现烤功夫擂台,把手擀现烤这件事变成功夫展示,展现面团功夫,堡胚功夫,馅料功夫,让手擀现烤看得见。在契合品牌调性的基础上,强化“中国味”。
塔斯汀以中国文化符号重构品牌,让品牌文化更有厚度。并从视觉上,用东方美学强化品牌辨识度,打造品牌文化资产,为顾客带来更好的消费体验。
结 语:
纵观塔斯汀3.0品牌升级传播一系列动作,足以看见品牌做好中国汉堡、传递中国温度、弘扬中国文化的决心。
创新是品牌发展的活力源泉,只有不断顺应市场变化,制定企业发展战略,才能牢牢抓住消费者。
塔斯汀用商业抵达自己的初心,用中国方式重新定义汉堡、用中国味道表达中国文化,并不断顺应市场需求,以年轻化营销沟通Z世代,强化品牌资产,彰显出企业的「坚守」与「创新」。
守得住自己的文化之根,也能顺应时代变化,这样勇于拥抱年轻人品牌,难怪深受市场欢迎。塔斯汀的品牌升级动作,让人看到了它立志做“最具影响力的民族文化餐饮品牌”,和抢占「中国胃」的决心。
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