洞察 | 一文窥探猫砂冠军崛起之秘
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猫经济时代诞生的新锐品牌
在一片生机的中国消费市场，一批活力无限的国货品牌正在崭露头角。他们有独特见解、不俗审美，对于打造有个性有温度的国货品牌，他们充满着不懈的坚持。凭着个性化的设计与表达，他们逐渐在市场站稳脚跟，创造出了不一样的风景。
新锐品牌自带锋芒，争相绽放，他们构建的中国品牌新图景，正被一幅幅书写。本次以品牌系统五力模型探讨的是一个新锐猫用品品牌——pidan。
2015年后，中国的宠物行业保持着15%以上的增长率，行业规模突破三千亿。在发达国家，宠物行业已经经历了100 多年的发展，中国凭借着人均GDP增长、人均受教育程度提高、独居群体扩大等因素，已成为全球第二大宠物市场，并正处于消费与认知的全面升级期，犬猫成为主要宠物类型。
其中，猫咪数量增长相较犬更快，新晋猫咪主人增长达23%；猫咪所受关注度也更高，各类国内外影视、活动、商业周边产品都出现了大量猫咪的身影，猫经济在日本爆发后不久，在国内也随之井喷。
宠物主们大多出于增加生活情趣、排解压力、排解孤独感等情感动机选择养猫，猫咪们的地位也因此可圈可点，朋友、孩子、家人、室友、玩伴、主子，不亚于人类。
为什么是pidan这个品牌？
pidan正是诞生于行业蓬勃发展的2015年，专注猫用品，从营收及排名来看，pidan可以说是成功从「猫经济」中跑出来的宠物品牌。经过研究我们发现，pidan的成功是有迹可循的。
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品牌战略在前，营销打法在后
先说结论：成功的品牌是先建设品牌战略，后指导营销打法。接下来我们看下pidan是如何遵循品牌系统五力模型进行品牌建设的。
更关注猫的体验感
pidan创始人马文飞于2014年春天从豆瓣离职，前往东京寻找人生的新方向。从紧凑而焦虑的互联网环境逃离的马文飞，和一只孟买黑猫生活到了一起，这只黑猫的名字叫皮蛋。没有了无用的社交，脱离了浮躁且焦虑的环境，远离了现代信息的爆炸，马文飞的生活变得简单而纯粹。
后来马文飞在接受采访时曾说过：“我不是一个有耐心的人，但是猫让我变得平和。有些问题，你需要的可能并不是答案，而是一个生命陪伴你度过这一段无所适从的时间。”
按品牌系统五力模型看，从皮蛋身上获得的平静之美，成为了pidan品牌第一力的核心价值主张。
“人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪，凝固在平静之美中。”
通过「猫为先，公益计划」的品牌口号，直白易懂地再次强调pidan是一个关注猫感受的宠物品牌。为真正贯彻猫为先的主张，pidan会将部分收入放入pidancare猫咪公益计划，提高社会中流浪猫的生存质量。
产品获德国红点奖，开创混合猫砂
pidan早年间以一款雪屋猫砂盆进入宠物用品市场，后打下天猫猫砂类目第一成绩。雪屋猫砂盆的缘起就是pidan的品牌故事，2015年马文飞为“皮蛋”找一款猫砂盆，尝试了200多款产品，从几十到几千块，从外观/功能/材质/创新等方面，他认为评分都不高，市场上能买到的产品他都不满意。为此他便决定自己设计一款宠物用品，由此pidan品牌诞生。雪屋猫砂盆由来自法国的团队，耗时一年半打磨，突出的雪屋特色，助其获得2016年德国红点设计奖，是目前国内唯一获此殊荣的猫咪用品。
雪屋猫砂盆的获奖，正如马文飞所言：“宠物用品已经是家的一部分，它是家具，不再是一个我们解决问题的凑合的东西，它要能满足新养宠人群对宠物商品更高级的要求。”
如果说猫屋是pidan的起点，那么猫砂就是pidan的巅峰。在国内猫砂品牌中，pidan并没有什么价格优势，pidan凭什么能占领市场？答案是他们遵循品牌的主张，从猫咪的使用体验出发去打造产品。
国内猫砂市场基本以膨润土为主流材质，到90年代开始出现硅胶猫砂和豆腐猫砂，但主流仍然是膨润土猫砂。
膨润土猫砂的优势和弊端都很明显，脚感好、结团好是猫砂的不二之选，但扬尘大、易碎易带出的特点，不仅会对主人和猫咪的呼吸道不利，同时严重影响家庭卫生。豆腐猫砂吸水性比膨润土好，也不易带出，但是结团差，价格比膨润土高，潮湿环境下极易长毛发霉。
为了获得更好用的猫砂，pidan创新地将两种猫砂混合，改良猫砂特性使得它们混合出的效果更好，混出了更强吸水力和结团力的猫砂新品类，一举打破选择猫砂非黑即白非此即彼的二择一局面。此外pidan采用活性炭材质吸附臭味，而不是市面大多商家使用的劣质香精，切中了当下养宠人士的需求，无形中颠覆了行业标准。
2021年618期间，pidan混合猫砂单品成为天猫宠物猫砂品类单品top1，市占率为第二名的6倍，上市一年便成为天猫宠物超级人气爆款，销量遥遥领先于其他品牌的混合猫砂。目前，pidan已成为国内最头部的混合猫砂品牌，猫砂总获客五百万，为行业第一。
品牌升级提升记忆力
pidan很重视品牌建设，从诞生起到近年来一直致力于打造更好的品牌形象。
2015年，pidan是专注于猫用品的宠物品牌，采取简洁的设计，以提供平静的情绪氛围。
2018年，产品线由猫拓展至狗、小宠、水族、爬行类等，将原logo「猫」印记去掉，并为八个动物门类分别设置专属设计语言：图形和色彩组合规范，更接近于为人所做的设计，让宠物能够平等地与人相处。
2021年，pidan回归到最初的「猫为先」，专注于为猫创造产品时，“为猫而做设计”令这次的视觉升级趋向于冷静。以黑白基调为主导、四角信息框，颠覆了传统意义里宠物品牌活泼、童趣的形象。
从中我们也可以看出pidan品牌战略的调整：从猫用品到全品类延伸，最终回归到猫用品，业务方向总共经历3次调整，每次调整便会随之升级品牌形象，但不变的是pidan始终围绕品牌定位进行视觉形象升级，这也是品牌系统五力模型中的第一力品牌生命力指导第二力品牌记忆力的体现。
通过线下空间场景体验传递品牌
品牌触点，是构建品牌实际体验的重要方式，在思创客品牌系统五力模型中属于第三力。不难看出pidan在触点方面也下了功夫，只要用心任何地方都可以成为触点，比如pidan公司。
Pidan总部经过精心布置后，整体通过呈现人与自然、人与宠物和谐相处的状态，让员工和所有接触到pidan公司的人感受到品牌的平静之美，而这正呼应了其品牌核心主张：“人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪，凝固在平静之美中。”
除公司这种内部私密的空间外，pidan也将产品与各种平静而美好的场景进行深度融合，如雪屋猫砂盆会出现在北海道富良野静谧的冰川中，猫水食盆出现在杭州宁德的溪流中，玩具等用品出现在佛罗伦萨。
pidan还在上海开设全球首家品牌体验店——“动物脊背”，寓意“与动物一起承载历史的重量”。体验店内集合了产品零售、艺术展示、动物关怀等美好生活元素，表达出品牌对动物的关怀以及哲学性。
深度主题短片呼应品牌核心主张
在第四力传播力中，pidan依旧紧紧围绕品牌核心主张，与导演毕赣、新世相联手推出了品牌首支短片《破碎太阳之心》。
短片讲述了一只黑猫受稻草人的启发，去寻找世界上最珍贵的东西，想送给曾经收养自己如今却厌恶自己的小女孩。黑猫经历了一些小小的波折，终于从三个人手中获得了他们最珍贵的东西，这三样东西让黑猫很不满意，但他还是送给了小女孩，最终它的灵魂永远消失在人间。
通过一只黑猫的奇幻旅程，一个关于爱的童话故事，探讨何为爱，以及如何获得爱，以及人与宠物的关系。通过故事短片，pidan不仅阐述出了“人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪，凝固在平静之美中”，更是点出“人类需要猫，而不是猫需要人类”这个观点，使得猫的重要性以及“猫为先”的观点得到了进一步的升华。
此外，pidan也会与和生活高度相关、且具有格调的品牌进行联名合作，如JNBYHOME人宠限量礼盒，礼盒文案：只要这个世界还有毛茸茸的肉垫，哪怕生活再多皱褶也会被这份柔软抚平，传达“人和宠物美好生活”的理念。
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最后的话
通过诸如此类的品牌系统建设，才成为了如今具有平静之美而充满关怀感的pidan。好的品牌观念，是能够关照当下时代的人群，代表了他们的情绪和精神。作为创始者，只要坚持不懈地去做正确的事情，品牌的力量终会显现，正如当下飞速成长的pidan。
如今的宠物行业依然蓬勃兴旺，成为了如火如荼的“它经济”，希望能看到更多像pidan这样有潜力、有想法、有活力的宠物品牌，如雨后春笋般野蛮生长，共同构筑属于中国的宠物行业百景图。
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