茅台冰淇淋上市一周年到底卖了多少？

原创赞1 收藏评论

举报 2023-07-13

扫描,分享朋友圈

近日，贵州茅台为他们的冰淇淋产品举行了一场上市周年庆。在会上对外公布了茅台冰淇淋上市一周年的成绩单：截至5月28日，累计销量近千万杯。

除了茅台冰淇淋，其他白酒品牌也忙着跨界推新品。比如洋河推出白酒、酒精巧克力，还有添加百分之三白酒的雪糕；五粮液今年打造了限定版的五粮液咖酒馆，携手咖啡品牌推出了含有五粮液的咖啡产品等等。可以说，这些年白酒加跨界的模式，几乎成了白酒企业研究的必修课。那为什么现在的白酒企业都在忙着推出跨界产品？白酒品牌跨界的背后，又暗藏着哪些挑战？

跨界：占据年轻人消费市场

为什么白酒企业纷纷推出跨界新品呢？

随着社会的发展和消费者口味的多样化，年轻一代的消费者对于饮品的需求也发生了变化。他们更注重个性化、多样化的产品体验。白酒企业逐渐意识到这一点，并希望通过跨界经营来吸引年轻人的关注。

此外，白酒企业还希望通过跨界经营来拓宽自身的产品线，以适应市场的需求变化。传统的白酒市场受限于品类较少、口感较重等因素，无法完全满足消费者的需求。为了吸引更多消费者，白酒企业将自身产品与热门饮品等产品相结合，提供更多样化的选择。

探索：培养新一代白酒主力消费者

对于毛利率在百分之八十左右的白酒企业而言，跨界的目的并不在于拓展营收，而是培养新一代白酒的主力消费者。

这种跨界进入物美价廉的冰品或饮品市场的举措，是为了改变白酒在年轻消费者中的固有认知，以及解决年轻人对白酒的困扰和不喜好的问题。

调查显示，有百分之四十一的受访者在谈及白酒时认为它是年长者或上一代人的饮品。这表明大部分国内年轻人对白酒存在一定的偏见。年轻人不饮用白酒的主要原因是其味道辛辣、酒精度数过高以及优质白酒价格过高。此外，白酒的消费场景通常与应酬和聚餐联系在一起，年轻人对于酒桌文化持负面看法。因此，白酒巨头们意识到需要创新的努力，以改变这种现状，并吸引更多年轻人尝试白酒。

一种常见的创新方式是将白酒与冰淇淋或咖啡等日常高频消费品结合，以吸引更多年轻人的兴趣。然而，年轻人是否真的会因为冰淇淋或咖啡而喜欢上白酒，还存在一定的不确定性。

白酒跨界模式要想转化，面临着年轻消费者的挑战。年轻人对于饮品的偏好可能会影响他们对白酒的接受程度。如果白酒的口感和味道无法满足他们的需求，可能会限制他们对白酒的兴趣。此外，白酒品牌需要在年轻人中树立新的形象和文化，以吸引他们的关注和认可。这意味着需要与年轻人的价值观和生活方式相契合，并传递出积极、时尚的形象。

白酒行业还需要解决的是白酒的口感和酒精度数对年轻人的吸引力。对于年轻人而言，他们更倾向于酒精度数在十度左右的酒，因为他们可能对较高度数的酒感到不适应或不感兴趣。因此，白酒企业可以探索推出低度数的产品，以满足年轻人对酒精度数的偏好。

同时，白酒企业还需要提供更多适应年轻人生活方式和场景的消费体验。由于生活方式的影响，小型聚会、野餐、露营和夜市等非传统场所正在成为年轻人喝酒的主要场景。然而，传统白酒的拘谨、正式的形象以及与应酬和聚餐相关的消费场景，难以引起年轻人的兴趣。所以白酒企业可以尝试在这些非传统场所提供更多与年轻人喜好和需求相符的消费体验，以吸引他们的参与，从而增加对品牌的认同感。

总之，为了吸引年轻消费者，白酒跨界模式需要应对多个挑战，并且需要更深入地了解年轻人的喜好和需求，以制定更有效的营销策略。通过创新、树立新形象和文化，并提供适应年轻人生活方式和场景的消费体验，白酒企业有望改变年轻人对白酒的认知，吸引更多年轻人尝试白酒，从而培养新一代白酒的主力消费者。

挑战：稀释品牌核心价值

白酒企业想要跨界转型，又会有哪些挑战？

以茅台冰淇淋为例，首先是口感和品味方面。尽管茅台冰淇淋含有茅台酒，但酒精含量很低，对口感的影响微弱。消费者的反馈表明，尽管初始入口时能够感受到酒味，但之后的口感并未符合预期，茅台的特色也难以体现，味道相对普通。这使得消费者购买后的复购意愿较低。

其次，茅台冰淇淋作为白酒品牌的非核心产品，可能会对主品牌的核心价值产生影响。传统白酒的品牌价值通常建立在其文化属性、品牌溢价和特殊口味上。然而，将茅台与冰淇淋等非传统产品结合，短期内可能引起关注，但过多推广非主营产品可能会模糊品牌形象，削弱品牌的特色。

另一个挑战是白酒低度化的技术难题。现如今，许多年轻消费者更偏好选择低度酒，以避免喝醉后的不适感。然而，目前市场上主流的低度白酒仍相对较高，酒精度数介于35%到40%之间。白酒降低酒精度数面临观感和香气等方面的问题，降低度数后口感平衡容易受到破坏，呈现所谓的"水味"。因此，白酒低度化仍是一个技术上的难题，目前仍然难以将白酒的酒精度数降低到较低水平。

总的来说，茅台冰淇淋作为一种尝试跨界的产品，面临口感、品味、核心价值稀释以及白酒低度化等多个挑战。尽管茅台作为头部企业在短期内可能不会因年轻消费者的缺失而受到太大影响，但未来白酒消费市场的增长仍存在不确定性。因此，对于品牌来说，应该认真对待这些挑战，并寻找创新的方式来满足年轻消费者的需求，保持市场竞争力。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。