2023食品饮料业增长机遇：这6大趋势你抓住了吗？

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举报 2023-07-03

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2023年6月27日，由华糖云商和食业头条联合主办的2023中国食品产业创新增长大会在长沙·W酒店举办，50+零食量贩品牌代表、100+全国渠道标杆，200+企业高管、1500+行业嘉宾参会，共同唱响食业新时代，铸就食业新标杆。知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超受邀参加会议，并发表《取势与明道：高质量增长的趋势方法》主题演讲，以趋势给食业指明增长的方向。

以下内容根据演讲实录整理：

经历了过去的三年，当消费逐步回暖，生活回到常态，所有商业也在回归本质，就是去追求真正有质量的增长。但如今，我们处在一个信息嘈杂、数据过载和时间压力所淹没的商业世界中，如何快速从噪音中挑选出正确的信号变得越来越重要。战术上的勤奋掩盖不了战略上的懒惰，我们要取势、明道，而后再优术。

取势首先要把握消费趋势中的增长逻辑。一方面，今天流量红利和人口红利都已经消失，所有的品类和产品都是在存量市场当中进行博弈，所以存量市场更加的拥挤，在这样的情况下，创新不再是突发和随机的选择，需要理性客观的来源和正确的指向，我们必须从消费趋势中寻找新的增量。

另一方面，如今的消费者越来越理性，既要省出性价比还要花出满足感。所以性价比的竞争愈演愈烈，同时心价比的战争也如火如荼，在满足理性消费基础上又能激活感性生活，兼备必需品的功能和必欲品的价值，成为新品类突围的机会。

那么，在这样的大背景下，对于食品饮料行业而言，新增长点将出现在哪里？

基于知萌咨询机构12年的消费趋势库的积累以及每年的消费趋势报告，知萌总结提炼的6个趋势关键词及食品饮料的增长赛道。

鲜：鲜生活力

随着消费者的认知不断升级，他们对食品饮料的追求也在不断发生变化，从吃饱到吃好再到吃得新鲜吃出健康，越来越多消费者开始追求更好、更极致、更简单的纯粹。知萌的消费趋势调研显示，77%的消费者更加关注食品饮料的天然纯粹。天然纯粹的食品饮料更为新鲜，新鲜是生命力的表现，主打鲜活的产品一方面代表健康，有更高的营养价值；另一方面，口感鲜美能带来更好的体验。于是，新鲜纯粹成为食品行业争相抢夺的一个方向。

从日本ROYCE生巧克力的代购潮，到好利来推出的生巧备受喜爱成为招牌产品，近来生巧克力的热度常常大于普通巧克力。生巧的英文是“nama chocolate”，而“nama”在日语中正是“新鲜”的意思，生巧相较于普通的巧克力口感更细腻顺滑，同时保质期短，新鲜纯粹，从而更受消费者的认可。

巧克力有“生”的，可乐也能“生”起来，无论是生巧还是生可乐，其实都是在满足消费者对鲜生活力的追求。前不久百事可乐在中国市场推出首款“百事无糖生可乐”，该产品主打新鲜，无糖健康之余拥有更强劲爽快的气泡感。百事生可乐的“生”概念是国内碳酸饮料市场的先驱，相信在追求新鲜的趋势下会有越来越多的“生饮料”出现在市场上，也会有更多消费者成为“生”的忠实用户。

补：即刻滋补

消费者的健康需求在不断变化，从被动养生到主动健康，从药食同源到即食养生，轻快好省，随时随地的新派懒系健康新图景正在展开。消费者期待着将预防式养生融入生活，不必特意抽出时间，去到固定的空间进行养生项目，而是让养生像吃零食一样简单。

在这样的趋势下我们看到越来越多的养生产品“零食化”，越来越多的零食“养生化”。比如，好想你枣仁派，随时吃几片就能达到补血养颜的功效；老金磨坊的爆浆杏仁七白丸用白巧克力包裹着整颗杏仁，不仅口感酥脆，有“爆浆”体验，还能在好吃的同时补充营养价值，维护皮肤和黏膜的健康；佳得乐的运动饮料有多种口味，蓝莓、西柚、橙子看似在喝饮料，实际快速补充了水分，让身体回到最佳状态。在懒系健康的大趋势下，食品饮料行业的即刻滋补趋势愈发重要，将会衍生出更多可能。

纵：放纵爽感

火鸡面的辣度超出很多人的接受范围，却又让人总想再吃一口，辣到舌头发麻嘴唇肿胀也不能罢休，甚至沉醉其中；网友们说可口可乐三块钱，第一口就值两块五，因为最初的一口爽感实在让人着迷；朝日啤酒的super dry口感非比寻常，喝下一口的刺激感可以冲淡夏日的闷热和生活的烦恼。

为什么喜欢吃零食？知萌的消费趋势调研显示，65%的消费者认为零食给他们带来放纵时刻。在享用食品饮料过程中大脑会在入口和入胃时两次分泌多巴胺，从而产生到压力暂时消失，愉悦忽然袭来的感觉，所以吃零食被很多消费者当成解压的好选择。在生活、学习、工作的压力不断增加的今天，所有消费者都需要给自己的情绪和压力找到一个出口，即便是在消费时，那些能让他们感到快乐、治愈、劲爽的消费也更受到认可。所以对于食品饮料行业而言，需要通过带来感官上的“放纵”和更强烈的爽感实现治愈，解压的目的。

奇：口味猎奇

知萌的消费趋势调研显示，70%的Z世代追求新奇变化、不喜欢一成不变的生活。不甘平庸对一切充满好奇的年轻消费者的猎奇心理以及蔓延到食品饮料上来，他们会用“奇怪”的口味为生活加点滋味。辣椒油冰淇淋、白酒味汽水、香菜做的点心......每一次意想不到的创新都能引得年轻消费者前去尝试并积极分享，最终实现出乎意料的效果，这正是因为，“猎奇口味”像一剂兴奋剂，可以激发消费者的好奇心，打开市场。因此，口味上的奇妙跨界将成为食品饮料行业又一重要创新方向。

乐事薯片在口味猎奇方面称得上是专家，除了经典口味之外，乐事经常会推出限定地区和限定时节的“奇葩”口味薯片，乐事口味测评成了美食博主们经久不衰的选题，也成为消费者对乐事的期待，大家总是想看看乐事还能搞成什么奇怪味道。美食系列的：辣嘴藤椒鱼、秘制酸汤鱼、飘香麻辣锅、野蛮牛仔骨、小米椒爆炒小公鸡、盐焗皮皮虾、惠灵顿牛排；果蔬系列的：牛油果、黄瓜、青柠；地域特色的：临沂炒鸡、单县羊汤；“甜蜜”系列的：烤布蕾奶茶、香浓奶糖、咖啡冻乌龙奶茶......乐事似乎可以把所有味道都融合在薯片上，在猎奇吸引目光之余，竟然还有些意外的好吃，让消费者始终保持对乐事新口味的期待。

速：精致速食

提到速食，最初就是方便快捷，可以最快速充饥，但在技术升级和消费需求升级的双重因素作用下，速食不仅要方便，还要健康好吃，向着精致的方向发展。如何满足消费者在快速的生活节奏下对品质饮食的追求，成为食品行业的突破口。

精致速食首先要健康，薄荷健康家推出21天全餐，冲泡即食不用下厨让减肥减脂人群不用节食也能实现控卡目的。其次，还要有高还原度，还原厨房现做滋味，很多人享受于速食的方便却不喜欢速食的味道，和现做食品有着巨大的差别，但现在速食产品的还原度提升，比如海福盛的速食粥5分钟就能还原现煮粥的味道。最后，速食也要丰富，不能仅限于泡面和米饭，万物皆可速食，比如大董北京烤鸭也推出了预制菜，在哪里都能吃到最正宗的味道。

慢：慢活时刻

面对这个高度内卷及内耗的时代，越来越多的人追求情绪自由，静态的解压方式，其极具趣味性的表象背后实则是在满足年轻人体面表达焦虑，实现暂时性情绪转移。比如露营火了是因为消费者们享受露营的慢节奏和“不便利”，而露营是走出门外，在门内消费者也找到了慢下来的途径，就是自制。知萌的消费趋势调研显示，在过去的一年里，一二线消费者48.3%曾在家自磨咖啡，41.2%自制面包，35%自制蛋糕，宅家自制不仅能享用到放心健康的美食，还能在制作过程中放慢节奏，放松自己。

在慢活时刻，沉浸自制的趋势下，相关的原料、工具、套装产品都受到消费者的欢迎。比如做烘焙常用的芝士和奶油曾经就是蛋糕店的专属，大包装产品直接进入蛋糕店厨房，但现在市面上出现越来越多样丰富的小包装芝士和奶油，满足消费者宅家自制蛋糕的需求。

增长是所有行业永恒的话题和共同的难题，对于何处寻增长，我们一定要在“取势”的基础上“明道”，制定正确的策略。

第一是产品重构，今天的产品要想抓住“重做一遍”的机会，就要从功能差异化到意义差异化，产品要定义出新消费意义；二是品牌重构，面对变化的传播环境，品牌资产建设是长期工程，品牌从创立第一天起就要守住品牌的原点，再用可变的主题去适应市场和拓展消费者；三是内容重构，每个品牌都需要“信息降噪”，要制定长线的内容战略，打造营销IP，用高品质的内容对抗流量焦虑。

知趋势，赢未来，在今天这样的一个新的增长时代，我们只是依赖于“神来之笔”去塑造品牌，去建设一个长期发展的企业的风险正在加大，我们已经进入到一个科学营销的时代，只有正确的取势明道，才能够找到正确的增长之道。

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