边听边买？喜马拉雅618“夏日好物节”打造声音种草新体验

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举报 2023-06-29

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作为一年之中重要的电商大促节点，618已经进入第15个年头。面对往年千篇一律的“预售”、“低价”，今年的618还能带给消费者们什么新故事？

播客作为新的生活“种草”场景，成为今年京东618营销新玩法。

上周，喜马拉雅x京东“618夏日好物节”刚刚落下帷幕。5435位播客参与“声音种草”，发布19179条种草内容，吸引300万海量听众参与活动，引爆全网10亿声量，带来一场夏日好物狂欢和声音种草热潮！

亮眼数据背后，意味着播客独有的声音“种草”能力，成为今年“618”种草大军中的一股“新势力”。

01 618，喜马拉雅怎么玩？

“听享好播客，种草新生活”，这场声音“种草”活动将电商大促与日常生活相结合，用九大夏日美好生活场景，寻找对应的播客节目。从生活方式、旅游出行、风味美食、职场办公、家居休闲，再到亲子母婴、社交聚会、户外运动、美妆服饰，每一天都有来自各领域的KOL，为当天的“夏日生活场景”向听众推送应景节目内容。

5000万＋的高收听量，用数据说明了节目热议话题的感染力。例如“i人职场生活指南”、“年轻人的苦，寺庙最清楚”、“上班这么累，下班还要健身吗”、#对抗年龄焦虑，我们该如何优雅变老？等，吸引大众兴趣的同时，唤醒人们对生活的热爱，并进一步因节目中好物推荐而声音“种草”。

作为史上最大规模的播客商业化合作，5435位播客化身“好物推荐官”，纷纷在各自节目中为夏日好物“代言”。播客《出逃在即》选品职场好物，集合过往工作中的酸甜苦辣，为打工人推荐了如何提升办公室人气的单品，例如冲牙器、手冲咖啡壶套装等，受到听众好评并登上此次新秀畅销榜。

02 300万喜马听众，都种草了什么？

今年的618，喜马拉雅见证了听众作为消费者，对于生活态度的表达和内容种草的偏爱。播客们作为各专业领域的“好物推荐官”，在各自擅长的话题中用专业知识和有趣生活态度，让听众用实际行动表达出信赖：18.6万听众参与Pick好物，15.8万听众发表生活态度。

户外装备、居家生活、全球美食成为618期间喜马听众TOP3内容种草品类。相对应的食品饮料、家清日化、母婴个护、医疗保健、家用电器作为消费品类偏好TOP5，反映出听众的高关注度。

从消费数据上看，伊利、蒙牛、三只松鼠等食品饮料品牌受到关注，维达、全棉时代、宝洁等家清日化品牌上榜，帮宝适、Babycare、高洁丝等母婴个护品牌成绩亮眼。

今年618，喜马拉雅听众表现出高购买力。据京东联盟和喜马拉雅数据统计显示：在消费力方面，喜马男性听众下单占比略高，为整体人群比例的58%。在消费画像分析上，来自一、二线城市的喜马听众作为活动主要群体，呈现白领、高知、新中产等特点。他们一方面作为职场精英，喜爱“斩获职场高人气”好物；另一方面作为家庭顶梁柱，“宅家优选享生活”好物推荐受到欢迎。在“买买买”消费态度上，他们对消费品更偏好品质要求和理性消费。

面对平日长期收听的播客推荐“夏日好物”，听众们的反响十分热烈。“基于播客真诚的表达，以及对产品有足够清晰的介绍，是非常有说服力的。”在节目留言区，“有没有课代表总结下本期好物”、“买身装备可以减少运动时受伤的可能性，健康的身体才有快乐的资本”……听众们畅所欲言，表达对播客内容的喜爱以及夏日美好生活的向往。

03 在喜马拉雅，声音也能“买买买”？

当1亿人开始默默订阅起了60分钟的播客节目，越来越多的品牌加入“播客热”。

据JustPod“2022中文播客新观察”报告分析认为，之所以声音营销成为备受市场青睐的新营销方式，核心在于：其一，声音能促使听众投入更多注意力，相较于一首歌平均三分钟的音乐内容，动辄一小时的播客显著地提升了用户在平台上的停留时间，增加了广告主的信息传播力。其二，声音可以360度无缝衔接听众的所有生活场景，尤其是在开车、睡前等声音独占场景发挥作用。

其三，播客营销更容易被听众接受。据PodFest China数据，在中国市场，50.7%的听众承认播客节目曾影响过他们的消费行为。并且在尼尔森《网络音频媒体价值研究》中表示，听众更愿意看到品牌与当前社会议题结合后，在播客内容中传递出的态度观点。由此可见，声音可以在润物细无声中，潜移默化地影响消费者心智。

声音营销成本相对较低，也是极受市场欢迎的原因。“音频领域是相对的流量价值洼地。从投放成本来看，音频成本约为视频的几分之一，甚至于十分之一。”波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人俞晨骜认为。

继去年双11“声动好物节”，今年618“夏日好物节”这样大规模的营销活动，已经成为喜马拉雅成熟可复制的模式：一方面，大规模联动平台播客进行声音种草；另一方面，会场中的多种内容互动版块，如播客好物清单三选一、生活话题站队PK、收听分享任务抽奖等，用丰富创意活动吸引新老听众，扩大活动声量；而播放页下方配置小黄条，不再需要复制链接、“报暗号”，即可到达购物界面，缩短转化链路，降低跳出率。

高质量内容生态、高精度用户群体以及高性价比投放，让主打“陪伴”的播客营销具有极高的商业价值。随着喜马拉雅对声音种草成功经验的累积，以及平台扶持更多高质量播客的加入，听众、创作者、品牌三方将会建立共创、共生和共赢的内容营销生态。

在这个品牌逐步回归内容初心的时代，音频不同于标题党广告，将会以更为真实和诚恳的态度，倾听消费者“为兴趣买单、为品质买单”的心声，通过各专业领域播客们的真诚发声，让大众透过声音表达美好生活的热爱，并感受喜马拉雅“陪伴”的力量。

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