在赚钱之前，蕉下先学会了怎么花钱

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举报 2023-06-26

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第一次知道蕉下是因为买遮阳伞。

2015年，还不流行新消费品牌的说法，蕉下是一个成立仅两岁的品牌。2019年之后，当初没名气的蕉下靠着复刻完美日记的路子，成为国内第一的防晒品牌。点开各大平台搜索“防晒”，各主流KOL、野生博主都在种草蕉下。

等到了今年，蕉下摇身一变，从网红升级为生活方式品牌，从年初炸场的《惊蛰令》，到《所有的太阳》，再到官宣周杰伦为品牌代言人，在一系列品牌升级动作之下，蕉下就像这6月份的天气，越来越火。

《简单爱》‍‍从不知名品牌，到网红品牌，再到高势能品牌，大家能想象你曾经看不上的人突然变得高不可攀的反差吗？现在，我就是这种感觉，脑子里全是：蕉下怎么突然这么火了？

不过十年，一个防晒品牌，如此小众的品类，居然可以这么火？

一
从防晒到生活方式，
蕉下为什么是“突然”火了？

蕉下的火可以分为两个阶段：

•网红化的DTC高饱和投放期

•品牌升级后的全渠道爆发期

如果从结果倒推，在这几年新消费热潮带动的小众品类大众化趋势下，蕉下的爆火应该是意料之中的。

首先，蕉下具备一定的爆火属性。小众热门品类，明星单品小黑伞，帮助蕉下牢牢占据着防晒的心智标签；

其次，蕉下采用的是大多数新消费品牌类似的DTC打法，这种模式在渠道端的集中爆发效力已经被无数品牌验证过，是可以帮助品牌实现快速加热的。但是，在此次品牌升级之前很多人根本分不清谁是蕉内、谁是蕉下，甚至不知道蕉下。这就是我说的，蕉下像是突然变火的。为什么会这样呢？原因不难解释。

一方面，虽然同样采用DTC打法，但相较于其他新消费品牌，蕉下的品牌声量的增势更缓慢，爆火来的更晚，直到其他新消费品牌已经逐渐偃旗息鼓时才慢慢显现出来。举个例子，2021年蕉下除了官宣赵露思为品牌代言人之外，在媒体渠道上合作了600多个KOL，小红书笔记超4万多篇。而同样是数据，在完美日记们是每年5000+KOL的投放和10W+笔记。

另一方面，蕉下的火在不同阶段是不同的属性，且速度飞快。在网红化的DTC高饱和投放期，蕉下的脚仍踩在防晒市场领域。防晒是一个很小的赛道，小炉子里放再多柴火也热度有限。

而到品牌升级后的全渠道爆发期，蕉下以一种生活方式品牌的面目重新出现，对话语境、用户体量、都有质了的跨越，不管是不是有防晒需求的人都开始知道了、认识了蕉下，且这几乎是在一年多时间里就完成了。虽然对于2019年之前的蕉下而言，这两种方式都是品牌升温，品牌在变火。但是性质完全不一样，一个是易逝的流量，一个是品牌资产。而这也是曾经借渠道红利、流量红利等快速出圈的品牌们开始集体摆脱网红标签，恶补品牌建设的原因。他们中的大多少还在摸索，成功的更是寥寥无几。

反倒是曾经看上去“低调”的蕉下，成为了当下转型升级快速且非常成功的新消费品牌之一。蕉下是怎么做到弯道超车，先一步实现品牌升级的呢？

二
小火慢熬，
网红时期的差异化DTC模式

明面上，蕉下的品牌升级始于2022年，仔细研究后其实会发现，一切早有铺垫。前面提到，蕉下的DTC模式在营销投入上十分克制。DTC营销模式重点、在于高举高打、“一战成名”，但蕉下却好似“重在参与”。

但是，如果结合2023年蕉下的一系列动作来看会发现，正是这种小火慢熬式的DTC模式让蕉下保存了足够的实力。2019年，几乎在开始网红化的同时，蕉下开始在研发上加大投入。在研发和DTC营销双双烧钱的情况下，蕉下的净利润曾一度亏损30多亿。

可是，蕉下不仅挺了过来，甚至，在2022年新消费品牌普遍遇冷的情况下，蕉下仅仅是通过缩减部分营销开始，就实现了正向盈利。同样的营销策略，很多新消费品牌要么烧光了钱，要么撞到了天花板，但蕉下没有，韧性、续航力超强。

蕉下的DTC模式的超高续航力，一方面是因为营销投入量级相对较小，从2019年到2021年期间尽管逐年递增，但始终控制在45%左右。这样的小火慢熬的方式避免了过渡饱和投放下消费者产生的逆反心态。完美日记在后期口碑越来越差除了产品本身不过硬，这也是原因之一。

另一方面，在研究了很多数据之后，我发现在线下渠道的拓展、投入大力气研发等多种原因中，最重要的是：蕉下很会花钱。首先，在营销渠道方面。尽管蕉下在推出新品类时常用明星进行背书，但在整体的大策略上，从2019年左右开始蕉下坚持进行大批量KOC投放。

据小红书和抖音的相关数据显示，蕉下的投放中有近7成都是KOC，头部、腰部KOL仅占3成，而这个数据在完美日记是五五开，甚至四六开。相较于头部KOL，KOC的性价比自不必说。接地气的属性，让KOC更有可能被消费者接受和信任，帮助蕉下精细触达、管理、运营不同领域的目标消费者。

然后，是产品种草策略。尽管防晒是蕉下的核心标签，但是近年来品牌主推的是服装、帽子、鞋子等高利润品类，甚至还卖起了摇粒绒、保暖裤、羽绒服等抢占优衣库的市场份额。这背后的策略不难理解：防晒领域蕉下已经做到了第一，心智足够成熟，增长空间有限，向外而求才有新的机遇。

在这种策略之下，在服装行整体25%的毛利率中，2022上半年蕉下的毛利率独领风骚，达60%多。

这两项举措，让蕉下“烧钱”营销的压力有所缓解，更重要的是刷新品牌感知并铺垫了新的心智标签。

例如，在投放的内容上，蕉下特别注重结合露营、飞盘等场景营造产品体验感，既贴合产品使用场景建立联想，也建立了一个高质感、高户外属性的品牌感知，让后来的品牌升级顺理成章。正如前文所述，防晒是一个很小的赛道，货品和内容、渠道的针对性弱化防晒标签，贴合户外、运动等内容，是把品牌从单一的功能性语境带入了更大的生活性语境中。

在2022年，户外飞盘、徒步、露营等活动刮起的户外风时，蕉下才能稳稳当当地占据风口，打出“轻量化户外”的全新品牌定位。

三
从野蛮到理性，
定位和沟通方式的双重转变

先来回顾一下此次蕉下品牌升级的决策链路：

step1：3月推出歌曲《惊蛰令》用“全地形”将大众的注意力集中到品牌的户外运动产品上，在多元化的场景中宣告新的产品定位；

step2：4月一支《所有的太阳》把大众拉入情绪对话空间，通过一个关于夏天、爱情、太阳、蕉下防晒衣的故事，传递价值理念定位；这里多啰嗦一句，在营销学上，这也叫营销哲学定位，强调的是以观念为营销导向建立优质的品牌形象，从而获得消费者和公众的理解、信任和支持。

所以，从这个意义上讲，这一步也可以理解为品牌形象定位，是在具象的产品之后更深入了一层，在公众心中描绘出一个轻盈自在、开放随性、享受自然的蕉下。这也是蕉下全新品牌定位“轻量化户外”的核心内涵。

step3：在实和虚的两波铺垫之后，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人并推出户外版《简单爱》，利用明星势能再次强化“轻量化户外”的认知。

三个步骤，从市场位置到心理空间，再到声量放大循序渐进，环环相扣，真的是今年见过最有节奏感、体系感的营销传播。

但是，任何一次品牌升级都是一次漫长的蓄力，DTC模式的漫长铺垫，让蕉下具备了品牌升级时所需要的市场、产品、口碑、声量等，上述的三段式传播也不断加热增压，但最终决定能在此刻集中爆发的还是具体的定位决策和沟通方式。

•轻量化户外

咨询行业有一句话，“定位定生死”、“定位不对努力白费”。蕉下跳出防晒领域后的新定位怎么样？有几组数据可以略作说明：今年三八节，蕉下单日销售突破1800万元、月销破亿；五一期间，蕉下线下渠道的整体销量同比去年五一提升了98%；618前期，蕉下在淘系平台有近2亿的新客曝光，新客成交/新客访问均位列类目第一。

很显然，“轻量化户外”这步棋下得很妙，不仅表现了新的身份立场，把自己和其他户外品牌做了区隔，也是在红海市场中开辟出了一条新路子。我们常见的是专业型运动品牌和专业型户外品牌，诸如跑步、骑行、露营等强度、专业度、入门门槛较低的运动类型，一直处于关注度较低的空白区。蕉下针对这部分需求推出“轻量化户外”定位和产品系列，背后的逻辑和其创始之初瞄准防晒领域推出遮阳产品是一样的，皆是，避开大类市场，进入的细分赛道建立新品类。

但与2013年创始之初相比，如今的蕉下虽然在“轻量化户外”领域抢占了先机，但是想要实现在该赛道的心智封锁，仍然需要立即推出一款像小黑伞一样的核心单品。

•沟通方式

在品牌营销中，沟通方式是品牌与目标受众建立联系和传达信息的桥梁。在2022年，蕉下的沟通方式跟随顶层的战略定位转向生活化、价值观的沟通。通过有效的沟通方式，塑造品牌的个性、风格、语调和视觉元素。例如，2019年蕉下开始推出品牌公众号，直到2021年才开始正式运营。而在2022年之后，可以直接地从推送频率和内容质感上感受到，蕉下的品沟通从卖货逻辑走向了沟通逻辑。

这种转变也同步呈现在小红书等渠道推广中。蕉下通过优质内容建立情感连接和社交互动，使品牌价值高于功能性需求，而这也是近年来蕉下的价格涨幅飞快的底气。不过，更让我在意的是，从粗放到精细化的过程中，蕉下的克制和对人、户外、自然三种关系的诠释。与大多数户外品牌相比，蕉下不强调强调冒险、探索、成就感，反而更向内关注个体的自我认同、成长和社会关系的梳理，《所有的太阳》和户外版《简单爱》就是很好的证明。

这种沟通中的细腻感，一方面贴合其占比更大的女性目标消费者，另一方面，也更符合其“轻量化户外”的沟通定位。毕竟，轻量化户外并不是那么有紧迫感、沉重感的事。

—
总结

很明显的是，网红化并不是每个新消费品牌必须要走的路，DTC模式也不是唯一的解法，但确是一条让品牌变红、变火的快车道，蕉下正是走红于此。

但是“红一时”和“长红”是有区别，蕉下差异化的策略和独特的定位完成了跨越。如今的蕉下不是渠道催化下容易坍塌的沙塔，而是将流量转变为品牌的养分，不断垒高加固营销价值资产的堡垒。

文章写到这里，蕉下为什么火？

或许是产品研发；差异化的打法；精准的市场洞察，或许还因为坚持自己的生长节奏，瞄准目标做对的事并精准执行......其实这些答案并没那么重要。

因为一个品牌火不火，有没有很多人讨论，并不是对品牌成功与否的评判标准。这就像，不会有人用“火不火”评价可口可乐、苹果一样。

曾经，外界对于蕉下有三点评价：

•营销费用蚕食利润
•不具备太多科技壁垒
•代工OEM模式，没有自己的工厂就没有核心竞争力虽然，蕉下还没有对上述三点交付出满意的答案，但是，相较于2022年之前业内对此的忧心忡忡，在这次品牌升级之后，蕉下已经用“轻量化户外”找到了自己的方向。

既已整装待发，答案就指日可待。

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