今年618，快手电商用一场“夏日入侵”创造生活仪式感

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举报 2023-06-26

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今年的618，有些不一样。

这是消费复苏后首场以电商为主要场景的促销。如何应对消费结构和大众消费诉求的变化，并在主打“低价”的大促生态中赢得生意增长，成为各大电商平台和品牌的难题。

而经历消费冲击后的大众，对“需要”和“必要”的物质诉求变得理性和挑剔，618不再满足简单的购买欲。新鲜感和仪式感，情绪和价值体验，成为“价格和品质”之外影响大众消费决策的辅助性因素。

在此背景下，快手电商联合超级品牌日IP，携手珀莱雅、富安娜、iQOO、荣耀、天海藏、Ulike6大品牌，以“高性价比好物+夏日生活场景”的组合，打造了一场创意力、营销力与生意力兼具的618营销战役，以“好物低价”的品质体验为消费加码。

据悉，今年快手电商的订单量同比去年增长近四成，买家数增长近三成，品牌商品GMV同比去年增长也超过了200%......品牌在快手电商实现声量销量大爆发，消费者也切实感受到平台「好的生活可以不贵」的全新沟通心智。

快手的618是如何在“低价”的生态中突围，以高品质好物释放大众消费潜力，实现增长的呢？618的超级品牌日作为平台经营切片，可以帮助我们看见相关趋势。

一、超级品牌日×“夏日入侵”
以超级好物“入侵”老铁夏日生活

随着现代人的消费需求不断向个性化、多样化发展，618的电商大促开始注重理性消费与情感消费的糅合：既保证“快速、便捷、实惠”的底层需要，又要建立“人格化、故事化、差异化”的情感沟通。

促销有了人情味，才能从心理层面打动消费者。

品牌求“新”，快手在“变”，夏日仪式感“入侵”生活

今年快手618围绕超级品牌日IP打造的“夏日入侵”概念，摒弃了快节奏的价格轰炸，以“夏日”为创意切口，将珀莱雅、富安娜、iQOO、荣耀、天海藏、Ulike6大品牌的时令性产品与6个夏日场景结合，为消费者带来“好且不贵”的超级好物，让大家在消费决策的过程中，轻松感受生活的新鲜感、惊喜感和仪式感。

“夏日入侵”的亮点在于切中了当下年轻人的沟通语境，青春、活力和元气的氛围拉近了品牌与消费者的沟通距离，也淡化了超级品牌日IP的商业感。在品牌营销求“新”，平台经营求“变”的时代，“夏日入侵”的思路无论在话题，还是流量上都更容易激活大众“消费疲软”的状态。

6大品牌超级品牌日集结，单品日历期待拉满

企划“入侵”的第一步，从5月31日发布日历总目录和单品日历进行预热开始。

快手电商的产品总目录以“爆品”、“直播”、“秒杀”和“新品”4大板块为核心，辅以每一天陆续释放的单品海报，向消费者展示产品照、名称以及价格等详细信息，预告618“夏日好物”，引发大众期待。

以珀莱雅、富安娜、iQOO、荣耀、天海藏、Ulike6大品牌的单品日历海报为例。整体设计简洁，通过文字形式进行强调，在莫兰迪色背景板上产品和功能、以及左上角的福利以文字形式反映“好物低价”的平台意志，为接下来大胆新奇的营销玩法做内容和声量的铺垫。

二、场景+双线发力+时尚跨界
联动行业实现三大维度“入侵”

如果以产品预告夺取用户注意力是618各大平台的常规操作，那引爆阶段则是各大平台差异化拉动增速的关键。

1、6大创意脑洞破解趋势，携芭莎男士“入侵时尚圈”

快手今年大开脑洞，以大众生活中的夏日场景为灵感，对应珀莱雅、富安娜、iQOO、荣耀、天海藏、Ulike6大超品，提炼出“轻盈入侵”、“艺术入侵”、“酷爽入侵”、“回忆入侵”、“麻辣入侵”和“丝滑入侵”6大维度，用“超现实主义”的手法打造了6大系列小片。

“超现实”场景对应6大超品，全方位入侵夏日

小片以展现产品功能为核心，以古灵精怪的脑洞和清新趣味的画风，将产品功能植入一系列反转场景，打破消费者对产品的单一印象。

珀莱雅防晒霜对应“轻盈入侵”，草坪上作画的少女抹上后便能以轻盈的状态对抗烈阳，与产品质地和肤感的“轻盈”呼应；主打床品的富安娜以“艺术入侵”生活，小情侣自拍的背景竟是与真实花园融为一体的床单，花艺设计化身生活“色彩艺术”；生鲜品牌天海藏的单品“麻辣小龙虾”则意外出现在打工人的打印机里，忙碌后不妨让“麻辣入侵”，缓解疲惫。

同为电子产品的iQOO和荣耀，功能上分别聚焦芯片性能和超清像素：前者将芯片“酷玩”的概念与夏日冰镇饮品的爽感结合，对应“酷爽入侵”，后者则用相片记录友情成长的方式印证“回忆入侵”；Ulike脱毛仪对应“丝滑入侵”，主角从五彩的毛绒世界逃脱来到凉爽的泳池，代表告别汗毛拥有丝滑，快乐入夏。

6大超品的海报恰好提取小片中的核心画面，衍生出青春片的清爽与纯粹，产品全方位“入侵夏日”的生活仪式感呼之欲出。系列小片的创意以产品力为核心链接年轻圈层，让促销的氛围变得可爱生动，不仅增强了用户的参与感，更以内容与功能的统一和升级，破解当下年轻人青睐的产品趋势。

拿捏“多巴胺”潮流，快手破界突围

为了更深度地与年轻圈层互动，快手以时下大火的“多巴胺”穿搭为灵感，携时尚杂志《芭莎男士》，与天海藏、富安娜、iQOO、荣耀和Ulike5大品牌联名推出「物色夏日主张」，以物之色，为5款产品定制专属色彩烙印。

如视频中所体现，《芭莎男士》为每款产品定制的颜色都颇具调性和特色：天海藏“麻辣诱惑红”与麻辣小龙虾的火热直接契合；富安娜“绿野仙踪绿”正好突出其床品富有生命力的森林花园感；Ulike“光感波波紫”从名称上反映产品的丝滑特效，紫色更让产品多了几分神秘感。

对快手电商来说，此次“入侵时尚圈”是一次大胆拓展内容阵地的尝试，不仅打破了大众对快手以广阔的三四五线城市为增量市场的刻板印象，跨界突围的形式更证明了平台庞大的资源与传播实力，也让外界看到了快手平台以创意为品牌创造声量，彰显品牌调性，扩大客源的价值潜力。

2、单品“入侵”线下，为品牌创造生意

线上引爆只是快手此次营销动作的一部分，更重要的是让用户切实感受“好物低价”的体验。6月10日—— 6月18日期间，快手携天海藏、富安娜、Ulike和iQOO等4大品牌，分别在北京、青岛、万宁和重庆4大城市进行线下造势。

其中，天海藏将移动深夜食堂“入侵”北京中关村写字楼，首度开启“深夜加班打工人关爱计划”，为9点后还在加班的打工人送上了一份热辣辣的小龙虾，该事件登快手北京同城榜Top13，引发北京网友积极关注；此外，品牌还在青岛打造“青岛夜市虾虾杯杯面”创意集市，超大龙虾杯面事件更是登陆微博视频榜Top12。

富安娜把艺术床单挂进了青岛八大关的百年花园洋房和艺术画廊，发起#一秒进入名画世界#活动。女孩们可以披上床单变身欧式名媛，在复古精致的房间，阳光环绕的海边演绎一场风情与艺术并存的高定时尚秀。据悉，#富安娜床单艺术展#登陆快手热榜Top29，吸引3300万用户关注。

Ulike在万宁海边举办“辣妹请举手”嘉年华活动，带度假老铁体验冰点脱毛仪，活动在站内话题累计1亿+热议，4000+万话题参与；iQOO则来到重庆的线下电竞馆，为「双芯特训电竞营」直播加码，#KSG战队空降双芯特训营#话题登快手热榜Top6。

4大单品牌事件让单品“入侵”线下，用户得以直接体验快手618“好物低价”超强购物机制，同时也助力品牌与用户建立强关联，拉动新客增长，完善生意链条。值得一提的是，面对食品品牌天海藏、床品品牌富安娜、3C品牌Ulike、荣耀、iQOO，快手根据品牌所处阶段的不同制定了不同的营销方案，并综合自身资源专注为品牌解决生意问题，行业也见证了平台服务B端的业务能力和商业价值。

3、联动8大品牌主理人，“好物低价”反哺信任

除了线上线下内容与场景齐发力，快手联合刀法Digipont创始人兼CEO刀姐Doris，发起「物色生长」主题对谈活动，为「好的生活可以不贵」的经营价值观背书。

活动邀请珀莱雅、薇诺娜、天海藏等8位品牌代表，结合自身经营经验和心得，共同探讨“好的生活，如何触手可及”的核心议题，进一步释放B端声量，扩大流量缺口。

珀莱雅品牌主理人Cara向大家阐明科技对解决肌肤问题的重要性：

“用心探索肌肤新生科技，为消费者提供前沿科学肌肤解决方案”。

Ulike CPO则是坚持认为：

“保持优质产品的核心技术优势，才是基于市场给出的解题思路”。

「物色生长」从侧面证明了快手的“超品好物”真正帮助消费者实现了价格与品质的平衡与统一，“好物低价”的战略也推动平台与用户之间的信任黏性在实际体验中变得牢固。

三、从生态到战略再到生意
发挥最大优势推动营销突破

据悉，快手618夏日入侵活动期间总GMV3.7亿+，总曝光达21亿。从平台到品牌再到行业，快手集中三大维度的势能带来的生意大爆发，背后的破题思路究竟是怎样的？

重塑快手生态，“内容+品牌+货品”全方位升级

今年5月，快手的2023年第一季度业绩报告显示，第一季度营收252.2亿元，同比增长19.7%，远超市场预期，也让行业目睹了快手围绕商业化生态所做的努力。

快手618“夏日入侵”以创意为牵引，多维度产出内容，线上线下联动，#被这个龙虾摊暖到了#、#辣妹氛围一整个拿捏住#等各大品牌话题累计登录全网热搜30+次。此外，快手发挥超级品牌日IP的影响力，大胆试水时尚圈，联合行业共同发力，实现内容生态、品牌生态、货品生态的全方位升级。这背后是将短期效益与长期经营并存的需求融入营销布局的思考，推动快手平台生态上的潜力发挥至最大。

「好物低价」战略引导，精细化捕获老铁心智

今年快手在“信任电商”的基础上，将平台经营重点放在到「好物低价」上。

“夏日入侵”以“低价”为核心，却没有用轰炸式的促销方式与用户沟通，而是换位思考用户生活场景中的实际需要，从中筛选品质好物作为消费保障。「好物低价」的战略以“低价”的底层逻辑，背后以品质为支撑满足用户诉求，以精细化的场景激发用户消费共鸣，深度触达心智。

加上行业品牌主理人的背书，更从B端维度证明了“低价”与“品质”可以达成平衡统一。在此过程中，该战略传递的「好的生活可以不贵」的经营价值观自然深入用户心智，也让好物以自然、有趣的方式进入老铁的生活，弱化节点大促的商业感，在心理和情感层面提升大众消费仪式感。

品牌与平台双向奔赴，共同挖掘增长机遇

在互联网流量增长即将到达天花板的今天，品牌和商家除了专注于电商业务，另辟蹊径寻找新的增长点是创造生意突破口的必经之路。

本次项目中6大超品的创意小片、与《芭莎男士》的合作以及多个线下单品牌事件，都为不同品牌提升调性，开辟全新流量池，推动经营升级发掘了全新的解题思路，提供难得的增长机遇。数据显示，618后天海藏、富安娜、Ulike分别成为生鲜、家纺和脱毛仪品类的Top1，荣耀自播GMV创历史新高，iQOO品牌自播GMV更是直接突破1亿。

对于富安娜、天海藏等初创品牌而言，快手为其创造了一个精准连接用户，实现快速商业化，对外释放声量的快捷通道；对于Ulike等成熟品牌来说，快手则为其实现可持续的生意增长，保证品牌与用户之间的情感沟通提供了流量保障。总的来说，618的节点大促本质上是品牌与快手平台的一场高质量的双向奔赴。