快速、低成本打造品牌：波司登品牌逆袭需要多久？花多少钱？

作者：江山（【PR人】创始人）

来源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

（一）前传

网上关于波司登逆袭从“土得掉渣”接近亏损，到今天“潮酷登天”，成为国内高端羽绒服的第一品牌，有多个版本的描述，但无论是营销号的看到现象就是原因，还是商业号的神话创始人和咨询团队，还有就是一些完全商业不入门的博主叭叭小嘴乱喷，都没有讲到核心点，这几天正好整理【PR人】过去7年服务1000多个品牌案例的方法论，就想重新梳理下这个案例，正好，结合波司登案例，再谈谈——“如何快速、低成本的打造品牌”这个命题。

语言的模糊性大，但数字不会，先看波司登的财务数据和资本市场表现——

2013财年波司登集团营收93亿元，净利润高达11亿元，此后业绩一路下滑。到2016财年，波司登收入仅为58亿元，净利润更是同比大跌80%至1.3亿元。这也是波司登自2007年上市以来净利润最低的一年。原因很多，核心的原因就是产品老化，没有品牌力，一味盲目扩张导致库存危机爆发，销售方式很落后，以传统的线下销售为主，网点也由高峰时期13000家缩减到4000多家——但核心，还是产品和品牌力不行，因为很简单，13年以后随着电商的日渐发达，新中产的崛起，试想，你作为新中产的一员，你会买这样的牌子么？

饱和色的红黄蓝，金光闪闪“亮瞎”眼

你会买这样的衣服么？

模特再靓丽年轻，“波司登”一穿，大妈范儿立显

换言之，只要波司登产品够时尚（产品设计需重启），够高端（需要注入高端元素的品牌资产），就不愁卖，就没有库存积压问题，也没有销售疲软问题，渠道能赚钱，也就没有从13000缩减到4000家的问题，更没有利润问题，因为时尚高端，就能卖高价，利润自然就好了。

当然，这是事后诸葛亮式的判断，站在今天的时间节点上，我们能一眼看出问题，但在当时，整个营销圈，整个服装圈，面对波司登的困境，都无解。因为整个中国营销史上，只有品牌由高端向中端低端延伸成功的案例，而且也相对比较容易，从低端往高端延伸，从来没有过，大家都没有怎么把低端品牌快速打造成高端的能力和成功的案例。注意，无论是内部利润接近枯竭，还是外部资本市场股价跌到冰点的压力，作为波司登的一把手——高德康，面临的唯一解就是，如何快速提升波司登的产品力（更时尚）和品牌力（更高端），而且，必须是快速，你要告诉我重新搞一个高端品牌至少需要三年，高老板不啐死你。因为，波司登如果一年内还没有起色，基本就快玩完了，哪里还能等你三年。

我找到了当时的一段媒体描述，如下——

因为很简单，一年内要将波司登由低端、老气的产品和形象，注入新的品牌资产，变为时尚、高端的品牌，服装圈和营销咨询圈都没人干过，也不会干，所以，罗兰贝格、贝恩、朗涛啥的，没啥建树是必然的，但后来找到君智，君智也没有这方面案例，但肯定要赶鸭子上架，硬接——因为不成功，其他几家知名的同行也没成功，那肯定不是君智的问题......何况，项目不成功，也还是能收到一笔不菲的咨询费；要是成了.......老子就是中国第一家把低端品牌成功搞成高端的大神公司，咨询费又可以涨两倍（当然，以上OS纯属我自己YY，娱乐为主，请勿对号入座），所以，文中提到的什么看君智的人低调、务实、又正气，所以高老板才和他们结缘，并最终导致了波司登的二次起飞云云......咋的，罗兰贝格的人不成功的原因是顾问浮夸、高调，不五不六么？所以有些案例的总结大家看看就行，别当真哈。

（二）要多久？

回到正题，君智翻遍案例，中国营销史上没有品牌由低到高成功的案例，但国外有，而且不止一家，比如，加拿大“鹅”，但“鹅”由低到高的成功也是好几十年的功夫，一年内就成功的由低到高......有吗？........当然，必须要重点表扬的是君智项目组围绕这一开创性的课题做了大量的研究和功课，最后做了如下交付——

首先，协助波司登传递“羽绒服专家”的核心价值点。君智协助波司登确立了“全球热销的羽绒服专家”的差异化认知优势。其实，在羽绒服领域，波司登早就已经是行业的领军者，它亟须要做的就是把这个信息传递出去，让消费者知道波司登是全球热销的羽绒服专家。

其次，聚焦主业，砍掉非核心业务。围绕竞争机会，君智建议波司登聚焦主业，砍掉非核心业务。最初有人担心，砍掉非核心业务、仅凭借羽绒服市场，波司登会不会遇到“天花板”？

打响三大战役，树立羽绒服专家形象

企业的战略转型不是一个简单的某一个方面的改变，而是一项系统工程。围绕波司登品牌升级，君智助力波司登打响了“三大战役”：

战役之一：发力品牌传播，激活品牌认知。长期以来，波司登的传播口号是“世界名牌波司登”，但这并没有围绕竞争优势来，顾客对“世界名牌”无感。波司登的产能很大，实际上，世界很多品牌都是波司登在代工，在君智建议之下，波司登确立了“畅销全球72国”的传播诉求。

这为波司登赢得了不少眼球。随后，波司登以“全球热销的羽绒服专家”身份参与了一系列国际顶尖时尚活动。2018 年 10 月 27 日，波司登联合美国、法国、意大利三大国际设计师发布联名系列，三位设计师分别为LV、纪梵希前主设计师 Antonin Tron、师从山本耀司的 Ennio Capasa、Ralph Lauren 前设计总监 Tim Coppens。此次联名款发布以产品为载体夯实了品牌专业形象，好莱坞及国内明星纷纷穿上了波司登，联名款发布显著提升了品牌热度。

战役二：全国百店齐开，渠道全面升级。波司登围绕主流人群消费习惯，系统升级渠道，实现从沿街商铺到高端商厦旗舰店的立体化、多渠道布局，构建渠道生态圈，持续优化消费体验。目前波司登与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体已经开展合作。2018年10月20日，波司登在全国百店齐开，上海南京东路、北京西单、杭州大厦、成都春熙路、天津滨江道等全国地标商圈旗舰店同时开业。

战役三：整合全球资源，打造产品竞争力。为匹配羽绒服专家形象，波司登不断以创新驱动产品全面发展，持续推进制作工艺、功能研发、面辅料应用和时尚设计等方面的升级、构建产品核心竞争力。一方面，在现有高品质产品的基础之上，全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺。另一方面，波司登整合全球优质资源，已经与国际顶尖原辅料供应商建立合作，如，选用与MONCLER同一羽绒供应商以及有“世界之布”之称的Goretex面料等。

能不能一年内将波司登的产品变得时尚，品牌变得高端？这是需要决断力的，但我的理解是高老板基本已经退无可退，因此，很快就拍板实施了这一系列举措。

再谈市场反馈之前，我先再重申一下我们的品牌打造方法论——首先，品牌=产品+品牌的基本元素+品牌资产，品牌是存在于大众认知中的心理印象的总和，心理印象源于产品（质量、性能、美观等形成的产品力），品牌的基本元素VI包装等，以及广告、代言人、IP、渠道等形成的品牌资产，所以，品牌打造的本质是增加品牌资产，品牌资产越大，品牌溢价越大，品牌溢价大而品牌不涨价或少涨价，就会形成品牌势能，品牌势能会驱动销售。比如，奢侈品的品牌势能很高，它即使不降价，也基本不愁卖，就是这个道理。

不好意思，看似很简陋的一张图，完全不像那些收费动辄上千万咨询公司的品牌模型那么精美，那么复杂，那么看上去可信度高......但“奥卡姆剃刀定律”告诉我们，如果能用简单理论解决问题的，就别复杂。在同样可以解决问题的若干方法中，尽可能选择简单的——如无必要，勿增实体。因此，奥卡姆剃刀被广泛应用于各种情境：在没有充分验证和证据的前提下，它可以作为一种快速决策和建立真理的手段。

所以，我们继续——而品牌资产通常由六个块面来决定（把基本要素类也归结进去，讨论方便）。

所以，品牌的打造通常也就是在这六个块面的维度上去发力，打造了品牌资产，品牌力也就有了——希望了解详情的，还可以看下我2月5日录制的这期视频——如何快速、低成本的打造品牌。对品牌资产（原视频为“品牌内涵”，但从便于理解的角度，我优化为“品牌资产”）打造的六边形模型，以及根据这个模型，如何快速、低成本的打造品牌，有更详细的叙述，篇幅关系，这里就不赘述了。

回到波司登这边，还是看君智如何解决波司登快速的提升产品时尚度，品牌高端化这一难题的——

首先，品牌VI肯定要升级的，之前的太土太难看了，升级后变为更美观，我在网上大概找了这样的logo升级图（不确定完全对得上，但把之前的丑图比如只有50分，提升到80、90分，对于君智这样的团队应该不是难事），包括升级了slogan，畅销全球72国等等。

总之，整个品牌基本元素体系的块面更高级，更好看，更有识别度，也更容易降低传播成本了（不展开说，并不是说这一part不重要，它也是品牌资产打造的基石部分，实际非常重要）。这也是品牌资产打造六边形模型中的第一part。

其次，砍掉边缘业务，突出主业——这是肯定的，本来困境中钱就不多，不砍掉多余的累赘，留下优质主业的资产，如何能拿有限的预算快速突围？（这几乎是所有企业脱困改革中必走的一步）。

 第三，开始给波司登注入更多的品牌资产了，主要表现为——

  波司登以“全球热销的羽绒服专家”身份参与了一系列国际顶尖时尚活动。2018 年 10 月 27 日，波司登联合美国、法国、意大利三大国际设计师发布联名系列，三位设计师分别为LV、纪梵希前主设计师 Antonin Tron、师从山本耀司的 Ennio Capasa、Ralph Lauren 前设计总监 Tim Coppens。此次联名款发布以产品为载体夯实了品牌专业形象，好莱坞及国内明星纷纷穿上了波司登，联名款发布显著提升了品牌热度。     

这一段，主要分为两个营销动作，并且有系列组合拳，容我一一道来——其一，参与了一系列国际顶尖时尚活动。2018年9月，波司登以古语“牗”为主题，富春山居图为背景，融入水墨丹青、牡丹、龙等中国元素做了一场秀，登录纽约时装周上（注：纽约时装周跟其他世界三大时装周一样，分为主秀场，分秀场，以及完全蹭热度的在时装周期间租场地自嗨的自营秀场，以波司登当时的时尚圈影响力，大概率是进不去主秀场的，也没必要进，因为——贵！选择门槛更低的分秀场或者自营秀场蹭热度更划算，因为国内市场完全分不清楚，比如，【PR人】海外营销事业部通过类似操作，让品牌成本控制在大几十万就可以办一场秀的预算）时尚指数飙升的波司登引发惊叹。一夜之间，它从“爸妈穿的羽绒服”，摇身一变成为“好莱坞明星追捧的羽绒服”——这是可以通过”PR传播“就可以制造声量，进而低成本注入品牌资产的打法，类似操作可以参见我2月20日写的一篇《从“起亚高管怒怼王传福，新车宣传省千万”看——如何低成本的打造品牌》

波司登纽约时装周现场

 让波司登一战成名的这场秀，引来好莱坞明星安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、国际名媛邓文迪现场“坐镇”。“大嘴安”本人就穿着一件波司登羽绒服。

波司登秀场聚集了不少明星

 在秀场同时邀请明星、名人参会（比如，你还可以通过【PR人】邀请法国前总统奥朗德也来参会），也是标准的大众类背书注入品牌资产的操作（详见品牌资产打造的六边形模型图，后面同，就不重复），而让明星穿上你家的衣服坐在秀场里，属于明星营销中成本较低的明星植入，也是我们经常给0~3000万尚处于建圈阶段的品牌推荐性价比高的打法之一。

其二，也就是2018年10月，借着纽约时装周的余热，波司登发布设计师联名系列新品，合作的三位国际设计师分别是前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利设计师Ennio Capasa。

这也正是我们提到打造品牌资产六边形模型中的第三块面——将专业背书类资源注入品牌资产中的打法。

有了顶级设计师的背书，品牌资产大大的提升——变得高端，产品的时尚度也提升了，一举就可以解决波司登品牌低端和老气的两大痛点，可以说，这一招是非常切中要害，很大程度上事半功倍的解决了波司登的问题。

同样，让顶级设计师来参与中国品牌的联名和创作，可以分为品牌服装设计师合作，高定服装设计师合作，Accessory设计师合作，外包装设计师合作等，【PR人】经过多年的积累，也把它变成了一个非常常规的操作，比如，我们常见的合作高奢设计师list——

纪梵希，路易威登资深男装设计师BRAM VAN DIEPEN、

路易威登，纪梵希高级男女装设计师TUOMAS MERIKOSKI、

范思哲，宝缇嘉男女装设计师DEAN QUINN

爱马仕，浪凡等品牌资深女装设计师ERIC BERGERE

荷兰Leon Leon高定设计师 | 前YSL高定设计师 LEON KLASSEN BOS

等等。。。。。。

总之，通过专业背书类、大众背书类以及PR传播三个块面的品牌注入，波司登迎来了社交媒体广泛传播，热炒声量的阶段——

不少好莱坞明星穿着波司登羽绒服出街被拍，旋即引发时尚达人们一阵追捧。

波司登重启英国伦敦旗舰店后，一位中国消费者购物后在抖音上发了个短视频，很快就有23.8万个赞、7300个评论。

抖音上，波司登引发热议

这也是品牌资产打造六边形模型中的第六个块面，这中间有自来水，也有通过投放让KOL带节奏，KOC种草的大量social操作，这方面大家比较熟，就不展开了。

至此，波司登通过大众类背书、专业类背书、品牌基本元素的全面升级、PR传播、口碑类管理的五个块面的综合发力，基本就完成了较低成本、高效的品牌打造了。

但还没有完——君智的规划里，还有——

战役二：全国百店齐开，渠道全面升级。波司登围绕主流人群消费习惯，系统升级渠道，实现从沿街商铺到高端商厦旗舰店的立体化、多渠道布局，构建渠道生态圈，持续优化消费体验。目前波司登与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体已经开展合作。2018年10月20日，波司登在全国百店齐开，上海南京东路、北京西单、杭州大厦、成都春熙路、天津滨江道等全国地标商圈旗舰店同时开业。

因为渠道的助力，对于品牌资产的打造，也是非常有效的（品牌打造六边形模型中的第五个块面），比如，同样的商品，路边店卖和放在“K11”里面卖，对于品牌资产的提升，无疑是后者更大。

因此，波司登新的旗舰店，闪亮登场——

以及，波司登继续通过分众传媒进行亿元级投放，这是通过声量注入品牌资产的方式，当然，也有效。只是，相对前面提到的低成本打造品牌的方式，渠道更迭和通过广告的方式注入声量打造品牌的方式，贵一些，适合量级更大的品牌。

当然，波司登还有其他的系列市场打法，但基本是不影响结果的非核心操作，就不赘述了。

市场调研机构益普索2018年数据显示，波司登品牌认知度高达93%，20岁到30岁的年轻主流消费者购买波司登的占比明显提升。

而根据《天下网商》记者的报道——

高德康有些骄傲。过去一年，波司登打了一场漂亮的翻身仗，比如存货周转天数从151天下降到 109 天，线上销售占比已超过20%，且新款占比超过七成，2018财年前三季度销售（4月~12月）收入增长超过30%。而且，利用纽约时装周的一场秀，它还打破了“品牌老化”、“设计太丑”的偏见，在好莱坞明星身上穿出了国际潮流。

资本市场上，波司登的股价从2018年9月（基本与纽约时装周走秀的市场动作同期）开始，进入了一个明显的上升通道，并此后2019年继续高歌猛进。

波司登2018/2019财报显示：波司登集团经营收入达103.84亿元，同比上涨16.9%；净利润达9.8亿元，同比上涨59.4%。

好了，回到文章一开始的核心问题，将打造品牌由低到高，需要多久？波司登给了我们一个非常亮眼的答案。波司登的声量快速拉升，以及完成人们对其认知由老气品牌到时尚品牌的心智改变，基本是从2018年9月到12月，3个月时间，算上之前整体品牌元素的升级改造，3个月左右，一共6个月，换言之，只需要半年！只需要半年！只需要半年！我们就可以完成品牌由低到高的逆袭，品牌的快速打造。

这几乎是一个可以惊到中国传统品牌、营销管理的结论，无论是中国营销本土的实践，还是商学院所有接受到的品牌营销的教育，大家对于品牌打造的认知，无一不是“百年才能老店”，“长期主义才能孕育品牌”的观念，但通过波司登品牌逆袭的案例，我们认识到——只要合理科学的规划品牌打造的策略，完全是可以做到半年到一年，就可以完成品牌资产的成功注入，成为有溢价，有声量，有认知的成功品牌的。事实上，这几年涌现的大量的新消费品牌，无论是完美日记，花西子，鲨鱼菲特，王小卤，还是白小T，熊猫不走等，都在时间上相继证明了这一点——优质品牌借助优秀的品牌方法论，是可以完成快速打造的。

（三）需要花多少钱？

再回到文章核心需要解决的第二个问题，波司登品牌逆袭，需要花多少钱？回答这个问题之前，我们首先要明确一个基本的前提：在2023年快速、低成本的打造品牌，无论是难度还是成本，都较2018年君智以及波司登的品牌团队完成波司登的品牌逆袭，是不能同日而语的，他们是开创性的为品牌打造趟出了新路，我们在其成功的基础上总结提炼方法论，再来指导品牌的实践，当然会更高效。这就像美国是第一个造出原子弹的国家，因为其完成的是原子弹制造的由0到1，无论是理论还是实践的摸索，都需要更多的时间以及资金的投入来沉淀，才能达成最后的成功。所以，中国可以在其证明已经成功的方向上，在时间和资金上做得更集约，因此可以更快速，更低成本的造出原子弹。

所以，在成本上，通过【PR人】这样的领先的营销资源分发机构，可以做到更低成本的投放。

比如，一场时装周的走秀费用，可以在100w左右；

国际级的奢侈品设计师联名合作，100~150W左右

明星植入，国内一线艺人的一次服装穿搭植入，基本2~3w左右；

邀请大V去秀场，参考国内的一些肩、头部KOL探店的费用，抖音，小红书都有，不赘述；

一次campaign级别的新闻传播，基本在20~30W左右；

KOL和KOC的口碑管理，成本基本每一位消费品公司的媒介都很熟悉，也不贵；

......

所以，我们当然可以做到，比当年波司登品牌逆袭成本控制要好得多的投放。

我们都记得2021年流行一个新消费品牌打造的公式——

这就是类似的低成本的打造品牌资产的方式，“李佳琦带货”相当于大众类背书+部分的专业类背书——因为李佳琦对选品的把控相对严苛，并且对美妆类产品专业度也较高，而“5000篇小红书+2000篇知乎问答”就属于口碑类运营，这方面成本不高，大家也比较熟悉，就不展开。

但是，因为种种原因，李佳琦带货难度越来越大，且越来越退到幕后，因此，大众类背书的门槛也很高，且效用降低，所以，我们就可以用更适配的大众类背书、专业类背书来替代；另一方面，KOL、KOC的成本较几年前也有了更大的上涨，效果也日趋式微，因此，我们可以用——将用户发展为KOC，以及KOC爆文率更高的运营方法论来迭代，并且，一定不要忘了“PR传播”这个可以低成本带来声量的营销利器，所以，我们基本就可以得出2023年低成本打造品牌的方法论，如下——

于波司登而言，高老板及其率领的团队也是非常的聪明，我们来看他们的后续操作——

1、纽约时装周以后，波司登又陆续走上了伦敦、米兰的秀场；（说明时装周的走秀对于品牌资产的注入有效且性价比高，所以，才会重复）

2、2019年，波司登又携手高缇耶打造联名款。高缇耶连续7年担任爱马仕设计总监，在时尚界的地位难以超越。（说明与顶级设计师的联名对于品牌资产的注入有效且性价比高，所以，才会重复）

3、波司登后续邀请了杨幂、李宇春等时尚人士齐聚联名款发布会，借助明星自身的号召力和影响力又给波司登品牌带来巨大的年轻人流量，提高品牌在消费者心目中的认可度。（说明邀请明星及名人出席品牌秀，包括明星植入对于品牌资产的注入有效且性价比高，所以，才会重复）

4、波司登还在抖音上选择了多位拥有几百万粉丝的原创短视频KOL，通过与其创作不同的短视频内容，多维度呈现波司登羽绒服的优势。（说明邀请KOL运营对于品牌资产的注入有效且性价比高，所以，才会重复）

以上，希望能对你有所启示。

关于本文的三期完整视频，也同步附上——

参考资料：

1）钱德虎《如何打翻品牌鄙视链》，2019年8月18日，虎嗅

2）王诗琪 《波司登大逆袭，业绩飙涨超三成，寒冬里的这把火是怎么燃起来的？》，2019年1月27日，天下网商

3）中服圈，《四十之鹰涅槃重生！君智咨询如何助波司登重赢主流？》2018年12月21日

4）刘戈，《迭代：波司登的逆袭与软肋》砺石商业评论，2020年2月26日