百大UP主618接连入局直播，B站直播带货有赢面么？
今年618期间，B站开始下场试水。
知名UP主宝剑嫂/雨哥首场带货2800万
6月10日，B站知名UP主“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”就开启了其首场直播带货，单场直播总成交额为2800w。
B站直播战报截图
为了这场直播，两位UP主做了不少花式整活的大动作：
直播前一个月，宝剑嫂就发布了关于直播学院体验、连线好友直播带货等内容，花样搞事情，为后续直播计划做铺垫；
开播前两天，两位UP发动自己的人脉让许多知名UP主联合发布了预热视频，其中就有@绵羊料理、@中国BOY超级大猩猩、@花少北、@老番茄、@小猪姐姐等一众B站大佬；
虽然在此次直播中还有非常让人有些遗憾的地方：比如价格优势不明显、直播流程不顺畅、商品临时不能上架等。
但总的来说，凭借两位UP主在各自领域的专业度，以及生动有趣的配合，整体直播的氛围还是不错的。尤其是UP主宝剑嫂，人设讨喜、个性开朗，是个十分有潜力的主播，唯一欠缺的是经验和专业的团队配合。
此次直播，B站也给了非常大的扶持，无论是开屏还是推荐信息流广告都铺天盖地而来，氛围是给的足足的。
这也看出来B站在直播带货方面的野心不小。
B站期望直播带货能成为新的营收增长点
其实在两年前，B站就开始了在直播带货方面的布局。
2021年双12期间，B站开始内测“小黄车”功能，并以1.18亿元的价格买下支付牌照。
2022年B站开始从多维度发展直播带货。在此背景下，B站跑出了第一个超级带货UP主“Mr迷瞪”。在2022年双11期间，Mr迷瞪单场带货1.3亿、4场GMV破2.8亿。
图片由刀法研究所整理
在去年，B站完成了直播带货的基础建设和试水，今年则是全面发力的时候。
从产品上看，B站最近上线一系列与种草带货相关的新产品新功能；从UP主政策方面，也出台了非常多的鼓励政策。
而除了刚刚提到的宝剑嫂和雨哥，今年618期间还有其他的up主也获得了不错的成绩：
5月31日，B站体育区头部UP主、2022年百大“雨说体育徐静雨”首次下场带货。虽然最后并未公布最终的成交金额，但粉丝的反响不错，直播的氛围和专业度都在线。
还有老玩家“Mr迷瞪”，在6月14日的视频中就宣布，已早早完成618大促5个亿的目标。
从成果上来，似乎有些成果还不错的案例，但依然还有些不够看。
尤其是和头部主播李佳琦、罗永浩等在双十一期间单日直播百亿规模的成交量相比，还相差甚远。
同样较晚入局直播带货的小红书，也在早几个月通过董洁的直播而一炮而红，单场成交量超8000万。
更重要的是，通过这样的直播案例，小红书找到了属于自己独特的直播带货的模式，而B站还需要更多的探索。
尤其是B站的社区文化和小红书、抖音等不一样，这也导致其用户对于商业化的接受度不高，B站需要做出更多的创新和调整，才有可能在直播带货这一形式上和用户达成双向共识。
B站直播带货的劣势分析
想要让直播电商的形式在B站的土壤上磅礴发展，我们要先了解B站和其他平台相比，有哪些劣势：
首先是入场时间太晚，已经错过了瓜分市场的黄金红利期。
淘宝、抖音、京东等头部直播带货平台已完成了大部分市场的瓜分，小红书等新锐玩家也势头强劲，新入场的B站优势不大。
从消费者层面来看，似乎也对直播带货进入了疲乏期，让消费者下单变得越来越艰难；从商家政策层面，吸引人的优惠政策越来越难争取到，尤其是B站无论在平台还是主播的影响力上，都还在起步阶段。
所有的所有都让B站直播变得难上加难。
其次，B站主推的“大开环电商”，让其在电商及服务层面缺乏话语权。
“大开环电商”模式，意味着B站选择和电商平台进行深度合作。这样的好处是节约成本，同时省去了重建电商的时间。
像今年的618之前，B站就和淘宝签订了深度的合作协议，实现了从直播间小黄车一键点击商品链接至淘宝购买的能力。
但这样的模式，也导致B站在商家政策方面缺失了主动性和管控力。如淘宝直播等平台，除了商品抽成外，大头的收入来自于广告投放。
目前来看，B站并没有特别明朗的收入增长点，也很难看得出其在卖货方面能给商家提供哪些额外的增益。这样下去，很可能会陷入商品政策不吸引人➡️带货成绩不好➡️商家更不愿意给好政策的死循环中。
B站直播带货有哪些可能性
但B站因为其特殊的性质，在直播带货方面也不是毫无可能。至少UP主“Mr迷瞪”已经在B站摸索出了适合其粉丝群体的直播模式。
基于现有情况，我对于未来B站直播的预判是：
超级主播难出，但小众/垂类可能出爆款
首先说为什么超级主播难出？
首先超级主播的出现需要天时地利人和，主播能力及观众缘、直播团队的专业性、以及平台本身的支持和专业度都要艰巨。
而对于B站来说当下已经错过了黄金时期，目前来看也并没有浮现出具有超级主播潜质的团队，所以说再出一个超级主播很难。
解决此问题唯一的可能性是挖来一个成熟的超级主播（如罗永浩/李佳琦等）或超级明星（有带货能力），最好还能和平台有独家合作。但基于B站当下在直播带货方面的能力和发展来看，很难。
与其寄希望于“造”一个超级主播，不如想想如何和超级主播及团队达成更好的合作。
比如李佳琦所在的美one公司的自制综艺《所有女生的offer》、《所有女生的主播》等，就选择了在B站上进行播放，这就是一个很好的联动的契机。
其次聊聊小众/垂类出爆款的可能性
B站的UP主会被分区，比如美妆区、生活区、手工区、读书区等，越是小众垂类，其粉丝粘性越强。
这也就导致了B站粉丝会希望主播推荐更多专业、好用的商品，提供更加专业的建议。
巧合的是，许多爱惜羽毛的UP主们也希望能够精选商品，而不是为了恰烂钱而推荐一堆商品，导致粉丝脱粉。
B站美食区UP主“大祥哥来了”就曾因发布首次直播带货预告，五天掉粉5000+。
同样是直播带货，科普/搞笑区博主“大物是也”在今年也开启了自己的直播计划，反响颇为不错。原因是大物邀请了多位权威up主（尤其是医学）为其推荐的产品做专业背书，以加强粉丝的信任度。
足以看出，「信任」是B站UP主带货的核心。
UP主“Mr迷瞪”曾在实体店深耕多年，推荐的也多是家居类商品、“宝剑嫂”更擅长推荐美妆护肤类商品、“食贫道”则专注食品类商品。
B站的消费者更愿意相信“专业人士”的推荐，这也是小众/垂类领域有可能会出爆款的原因。
除此外，很多UP主在视频带货的方向也开启了各种各样的尝试，很多都取得了不错的效果。今年618期间B站的数据显示，与去年相比B站带货UP主数量增长超3倍。
B站商品广告
这么来看，B站还是应该围绕“内容”做文章，将直播做手段，或许能取得更意想不到的效果。
618已经结束，下一个直播狂欢节就是双11了，希望B站能够吸取此次的经验，在双11打一场漂亮的翻身仗！
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