对话导演张大鹏:比起赶时髦,做自己的经典款就好

举报 2023-07-03

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引言:

思想的交换,认知的流动,是广告营销行业生命力的展现。

围炉夜话,是数英的一个群访专栏,旨在深入对话行业内外的大小圈层,聚集各领域的职业群体,探讨角色认知,理论与实践,生存与发展,以及最终的生命理想,洞见更多的思考碰撞。

围炉夜话,以个体见群体,以群体折射时代。

新一期,我们将镜头对准「广告导演」,除全面认识这个职业本身的价值与任务外,试图从导演们的视角观察整个行业。

围炉夜话系列文章传送门:

1、2023广告业「围炉夜话」:6位大咖导演,36句精彩语录
2、对话导演赵丹:拍广告就像用视听语言写诗
3、对话导演丁雨晨:广告,是一份非常需要执念的工作
4、对话导演龙江波:广告是带着枷锁跳舞,敢于打破规则是本事


《围炉夜话·对话广告导演》 ,张大鹏

张大鹏,毕业于北京电影学院美术系。

2019年执导《啥是佩奇》宣传片全网刷屏,成为现象级传播事件,也让张大鹏从摄影机后走向聚光灯下。此后他步履不停,接连推出《喜相逢》、《吃掉刘春梅》、《快手 可爱中国》等众多作品。2023年1月,张大鹏执导总台2023年春晚微电影《我和我的春晚》,退伍军人圆梦春晚的故事感动了无数观众。

从《啥是佩奇》到《我和我的春晚》,刷屏似乎已成为家常便饭,而在张大鹏看来,作品出圈需要天时地利的商业策略,但更需要的是打通所有观众的情感共鸣。


一、导演的自我修养:对自己要求高一点,心态放低一点

数英:从事导演这么多年,你觉得什么是成为一个优秀广告导演的必要条件?

张大鹏:没有固定的方式,我把我的方法告诉你,你未必能成功,因为可能时机不对或者运气不好。换句话说,你把我扔到现在这个时代,我也不一定能怎么样。其实广告还是一个服务行业,拍片这个事儿它不是我想要什么,是客户想要什么,观众想要什么,心态摆正可能会好一点。

数英:你说广告是服务业,但有的广告导演会将自己定义为成艺术工作者,我们很好奇你对广告导演的定义是什么?

张大鹏: 艺术家、工匠、服务行业工作者……广告导演把自己定位成任何样子都没关系,因为这个职业最终比的是结果。你把自己比成艺术家,就应该问问自己作品的艺术性在哪?把自己定位为服务者,就要展现作品的商业性。如果只是随便一说,其实也挺尴尬的。

在我看来广告算是一个文化类产品,不是艺术品,但是它并不影响你拍片的艺术品位和你自己的艺术追求。我觉得对自己平时的要求高一点,但是心态放低一点,不要太把自己当回事儿,导演也只是产业链上的一个环节,把自己该做的做好,就可以了。

数英:你刚刚提到导演是产业链上的一个环节,当下的一个趋势是许多品牌和代理商对于导演的依赖越来越高,这会让广告导演获得更多的话语权吗?

张大鹏:我觉得对导演来说,所谓的话语权其实是客户或者观众对你的信任,它需要的是相互的尊重,不是想要就能要的,就好像我想飞出银河系一样,这事儿我想也没有用。

而且行业本身是一直变化着的,传统创意少了一些抓手之后,广告开始变得更仰仗故事,这时候和我一样拍故事类型的导演才能出来。从这个角度来说,话语权不是权力的争夺,而是由市场变化引发整个行业业态变化所导致的一个结果。

数英:你现在名气这么大,在创作中的话语权是怎样的呢?

张大鹏:我在创作中的话语权,还没有那么权势熏天,哈哈。其实名声是一把双刃剑,名声很大,但是可能最后拍出来的东西人家会说不过如此。如果是这样,就算这回话语权大,下回也没有了。

我们在创作中也会和客户有分歧和争论,我会告诉他我的看法,我的经验是怎样的。他可能会觉得我的话可信度高一些,但是我们最终不是为了争话语权,而是要对结果负责。然后反过来,有了无数个好的结果之后,你才有所谓的话语权。

数英:你会想要在创作时加入更多的自我表达吗?

张大鹏:拍片子最终结果是要导向客户的需求,所以首先是要把客户想表达的东西讲清楚,不论是用什么方式。如果是拍故事的话,其实就是人物、生活这些东西,里面肯定有你自己对于世界的理解,所以我觉得满足需求和表达自我并不冲突,但如果你要说我就是要表达最独特的个人趣味,那可能就太偏激了。


二、“拍片子拍的不是风格,而是动人的故事”

数英:你这几年拍的片子中,哪一部让你觉得最有成就感?

张大鹏:哪个最火,哪个最有成就感。

其实有时候,我们自己也会问有些东西为什么会那么火?可能因为天时地利人和,但更可能的原因是它打通了所有人情感的共鸣点,这不是坏事。

数英:《我和我的春晚》和《啥是佩奇》肯定是最火的,这两个项目跨越了四年,带给你的影响应该也很不同。

张大鹏:拍《啥是佩奇》之前只能算一个主流的导演,那之后肯定是破圈了,也是第一次知道流量的可怕,每天一打开门就是无数个媒体采访,当时整个人都是懵的。到《我和我的春晚》时候都已经习惯了,心态上平了很多,可能就是有应对的经验了吧。

数英:作为一个广告导演,能够将作品拍到春晚这个舞台上,不会很有自豪感吗?在很多人看来,你已经触摸到广告导演的职业天花板了。

张大鹏:不能说我碰到广告导演的天花板,因为严格意义上来说《我和我的春晚》不是广告,当时是中影集团接到春晚导演组委托之后让我去导演的,实际上应该是电影的代表,只是因为时间有限制,采用了短片的形式。

《我和我的春晚》是春晚四十周年做的一个创新尝试,其实跟平时咱们广告没有什么太大的区别,可能就是明星多一些,制片的压力比较大。

数英:很多人用幽默、家庭题材两个标签去概括你的作品,你觉得这两个标签能够概括你的作品吗?

张大鹏:我肯定不会赞同去别人贴的标签,但是它贴的标签可能会更客观一点。我觉得每个人的自我的认知跟观众的认知不一样,就跟我在镜子里看我自己,跟你看到的我肯定不一样,我自己看我自己肯定更帅一点。

数英:所以,你其实还是比较在乎外界的对你作品的一个评论或者看法?

张大鹏:我肯定在意,也会看评论,看到被骂的时候心里也会难过一下。我没有那么高的境界,其实还是挺俗的一个人。只不过也就难过一下,下回再拍好点就完了。

片子发到网上就会被评判,而且我本身拍的就是一个面向大众的东西,不可能不考虑多数人,如果大家都觉得有问题,就得考虑是不是自己的问题。

其实大家在弹幕上吐槽本身也是现在这个片子的一部分,我特别喜欢裹着弹幕在b站看我的片子。

数英:多数人不代表正确,很多人可能看了但是没有发声。

张大鹏:但是评论的人会左右大多数的看法,其实我们在拍一个片子的时候会考虑哪部分群体的口碑更重要,就像有些年龄段的人他们看了但是也不会评论。我觉得这事当然没有绝对的对和错,因为这事它本身就不是科学,不是数学题。

数英:会想要尝试拍更多不同风格的片子吗?

张大鹏:风格对我来说没那么重要,风格是表面的装修,我们拍片子拍的不是风格,是动人的故事或者有意思的人。


三、广告与电影:只有区别,没有高下之分

数英:最近看到你执导的电影《不躺平俱乐部》的预告片发布了,很好奇你最开始拍电影的动机是什么?电影表达和广告表达有什么不同吗?

张大鹏:拍完短的也得拍拍长的对吧?在不同的地方证明一下自己。其实在我看来电影和广告只有不同,没有高低之分,电影也有骗钱的烂片,广告也有艺术水准很高的优秀作品。我是拍广告出来的,我对广告的感情还要更深一点。

数英:你之前提到广告要对客户需求负责,是不是相比之下,电影在个人表达的深度上会比广告要更好一些?

张大鹏:表象上来看是没错的,因为你能看到很多古今中外的好电影,广告相对就少。这是因为广告是在近几年才开始讲故事,而且原来的广告只有15秒或者30秒,那个长度很难讲一个特别好的故事。所以电影倒不是说更深刻,只是它的篇幅和播放媒介不一样,能够给人沉浸式的观看体验,容纳更多细微的表达。

数英:在很多人看来,你是一个特别擅长讲故事的导演,但你大学专业是美术,很好奇你讲故事的能力从何而来?是不是一种天赋?

张大鹏:其实我现在的思考问题方式还是视觉优先、画面优先。美术向的导演不是说就只会拍视觉系,实际上叙事也需要匹配上相应的镜头语言,不然就看大家坐那说话,就没有所谓的电影感。其实广告短片电影化就是视听语言变得更多一些,故事短片的逻辑其实还是影视逻辑,视听语言优先不代表否定叙事。

数英:广告的电影感是不是可以理解为是在视听语言上的进阶,而不是叙事逻辑上的进阶?

张大鹏:我打个比方吧,比如我一开始是写诗的,后来我发现,这两年想表达的东西更多了,一首诗装不下了,所以我就想要尝试一下长篇章回体,试着拍长片。诗歌比较短,也有它的局限性,但你不能说它很低级。就好像你不能说李白不如吴承恩,因为吴承恩的长篇章回体比李白的诗歌长,所以李白就不行,肯定不是这样的。

数英:有的导演会认为短片比长片难拍,就好像诗歌比小说难写。

张大鹏:对我而言,当下来讲还是长片更难拍。因为我拍的长片没有短的多,而且成绩也没有短的好。我觉得如果能说这个话的人,他应该是在短片和长片领域都已经充分的证明了自己,每个玩的都得很好,再告诉你这个难,那个容易,不然只是随便一说也没什么意思。


四、“做什么行业比的都是对世界的理解”

数英:疫情三年,广告行业波动很大,这三年大环境的变化对你有什么影响吗?

张大鹏:其实对我影响不大,我还是该干嘛干嘛。

数英:可能也因为你已经到了一定的高度,风浪波及不到。

张大鹏:也不是,每个人都身处时代中,它就是我们生活的一部分,不可能一辈子都没有变化。我不是一朵假花,会在春天开花,就会在秋天落叶,如果真的被淘汰了也正常。在自己的生命周期里,把想做的事儿做好、做充分,没有耽误,没有对不起时间就好。

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数英:你平常会看行业的其他广告吗?你觉得什么样的作品能够行业风向标?

张大鹏:我其实是不太看广告片的,我也不会跟着潮流走,因为我不是万能的,不能把所有类型都拍了,能够把自己擅长的东西做好就很不错了。

我是冲浪的人,不是浪。我不需要关注这个时代是哪些东西在变化,比起赶时髦,做自己的经典款就ok了。

数英:有一种说法是广告导演最后比的是对于世界的理解,你怎么看这句话?

张大鹏:做什么行业比的都是对世界的理解,如果你对世界理解得足够透彻,其实摊煎饼都能比别人摊得好。

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