91岁高龄的乐事，超年轻的产品创意

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举报 2023-12-21

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靠着一点产品“小”创意，今年不少品牌出了圈。

山姆以巨型泡面桶掀起抢购潮，王老吉先后凭“藤椒”“榴莲”两大创意风味引热议。更别提茶咖圈，满目是换个杯套便有机会成就爆款的联名。

不过，要论产品创新的稳定输出与综合实力，还得看我们的老朋友——乐事。

疯狂的口味推新，几十年前便开始；包装可大可小可造型，堪称百变；周边脑洞大开到设计了「洗手指机」；与巴黎世家联名，做到了真正意义上的“跨界”……

这个已是91岁高龄的品牌，正靠着永无止境的产品营销，越活越年轻。

一块薯片，撬起重量级的产品创意

今年，恰逢乐事进入中国市场30周年，在品牌焕新发布会上，百事公司大中华区首席执行官谢长安说：

“创新是烙印在乐事品牌基因里的核心价值观，我们的每一次产品迭代都立足于深刻的消费者洞察和对市场的精准预判。”

这是句很正确的话。大多品牌都强调也追求创新。

但过去几十年里，乐事无数次的产品“小”改变，都证明这并非一句正确的空话。

1、在口味创新上，乐事永远有新东西

爱推新口味，是许多人对乐事的印象之一。倘若细究这份“爱”的浓度，还是会超出人们的想象。

截至今年，乐事仅在美国老家，就推出了超200种风味新品。甭说国际化了的乐事，在全世界开枝散叶有多广了。

也难怪“乐事薯片袋收藏”的视频下，有网友锐评这是本“族谱”，“成员”复杂到连资深乐事员工都会搞不清。

乐事：我又有新口味了，你们懂的...

何况再是资深员工，也比不过乐事繁衍新口味的资历：

1958 年，在美国薯片调味技术刚刚开发了的1950s，乐事就开始尝试口味多元化，在经典原味基础上推出了烧烤风味；
1970 年，乐事又推出了想法很超前的酸奶油和洋葱味。

从两次标志性的口味推新中也可以发现，乐事早在上世纪起就打开口味多元化的大门，并逐渐放飞了研发创意。

而来到21世纪，乐事成立“Flavor Kitchen（风味厨房）”团队，还推出“Do us a flavor”活动，邀消费者共创新品，都可见品牌有把口味创新这事做长期、做专业之意。

那种种或合乎常理、或异想天开的口味创新背后，有没有一种研发逻辑做支撑？

先浏览下乐事族谱一角，

藤椒钵钵鸡味、热辣香卤鸭舌味、蒜蓉烤生蚝味、川香辣子鸡味、山东淄博烧烤味、河北保定驴肉火烧味……
与好欢螺联名的螺蛳粉薯片，与海伦司的「有点啤汽」大波浪薯片，与machi machi的「烤布蕾奶茶味」薯片……

在梳理乐事族谱与相关资料后，我发现它的口味创新有三个重点：

一，味觉性。将已被验证过的风味融入薯片里，自带认知度与大众喜爱度的新品风味，能吸引消费者尝试，也更易沉淀口碑；（像风味厨房，就是重在将趋势的小众口味与薯片结合；还有乐事2021年推出的风味交换系列也是同理，即将家族其它品牌的人气口味给“拿来”）
二，地域性。做有城市特色风味的新品，以在地化思路打开区域市场；
三，话题性。与零食、快餐、饮品等食品品牌联名，既扩大了消费者群体，又增加营销噱头。

可以看到，除了有时会因联名而路走得宽了点，乐事的研发大多基于常人能够理解的逻辑。同时，香脆薯片本身具备包容性，各种口味与它相搭配都不显得特别猎奇。

这让乐事新口味成为很奇妙的存在。

在互联网世界，它很难炸裂到刷屏社媒，却有不低的关注度。不仅几乎每款口味都有自己的拥趸，甚至还有人用“饭圈”玩法为心仪的它控评；

而真实世界里，乐事正潜伏在大大小小的超市货架上，以挑动味蕾或激发好奇的新口味，时刻准备着在黄金5秒内诱惑你。

如一位网友真情实感的评价，“了解乐事有什么新口味是逛超市不可取代的乐趣”。

简而言之，乐事创造了 “激发购买欲-沉淀口碑-创造（新品）复购”的消费正循环。

正是看似很不正经、实则很认真的口味研发态度，成为乐事魅力常驻的一大奥秘。

2、进阶的产品创意，让经典风味也能吃出新意

快节奏时代，品牌得不断制造新鲜感以刺激购买决策。新口味是种解法，新包装也是。

这不，许多品牌都不满足于2D的新包装，还热衷在3D的产品造型上搞事情。

比如规格走极端，一会儿把产品变小装可爱，一会又疯狂变大吸睛。这当然是单身经济与家庭经济拉扯的产物，但本质上也是顺应了消费者的“尝”新欲。

可口可乐推出迷你罐

可口可乐

旺旺做了大馒头

而跟上时代的乐事，早早就出了mini装、超大号装；

还有与渠道合作商推出的节点定制版，如新年烟火筒、圣诞树版，妥妥拿捏节日氛围。虽然经典规格依旧销冠，但吸引消费者购买的新尺寸、造型，也在为品牌业绩献力。

更用心的，乐事还致力于通过包装创意，让吃薯片这件事变得更有趣。

像是多口味的沾沾薯、摇一摇薯片，虽然都是童年小零食们玩腻了的招数，但乐事的品质加以吃法的趣味，还是会令各年龄段的“小”朋友们都童心大发，把新品带回家。

就连薯片本身，也可以是乐事发挥创意的大舞台。把表情包印在薯片上，消费者每吃一片都会有惊喜。（但不得不说，乐事选表情包的技能还有很大进步空间）

正如对待风味的态度，各种这届消费者可能喜欢的事物、玩法，乐事也都积极思考如何与自身结合。产品本身要变好玩、更契合新一代消费者的取向，那些能让消费者购买理由+1的周边乐事也没落下。

若论数量，乐事的周边显然不及麦当劳、旺旺、喜茶这些大户人家。但只能说，乐事胜在“疯狂”二字。

手机支架、积木、水杯……这些好玩又正常的周边一直在推陈出新，时不时也有些刷新大伙儿认知的脑洞单品。

大耳狗；7-Eleven
图源乐事官方旗舰店&小红书@7-Eleven北京

比如，去年8月乐事推出5台只送不卖的「洗手指机」，以大可不必的创意掀动一大波话题。

眼瞅着人们一边吐槽一边求链接，3个月后，乐事就顺势上线了波浪薯片洗手指机，以赠送的宠粉姿态，将话题与好感一并收入囊中。

也是2022年，乐事还与巴黎世家联名推出手拿包。如此熟悉的乐事包装、那么不熟悉1.3万元定价，让网友高呼“我看不懂，但大受震撼”的同时，一个“老”品牌也借着社媒话题，把会整活的印象烙进了大众心里。

可以说，比起用新鲜感带销量，这些猎奇的周边旨在加深品牌的社交属性，让乐事好玩、会玩的年轻形象更加深入人心。

年轻化的品牌那么多，为什么乐事能一直很年轻？

通过不停歇的产品创新，乐事做到了产品销量与品牌形象双收。

FoodTalks联合马上赢发布2023年7月华东地区薯片/薯条畅销榜单，前三的产品都来自乐事——以中国市场数据为缩影，也佐证了乐事业绩的亮眼。

但问题是，品牌年轻化其实并不会必然创造销量。

我们都见证过不少经典品牌，为了跟上时代大搞年轻化。像六神与大白兔都曾经靠联名大火，还有因复古风营销聚集目光的五芳斋……

从结果看，它们的品牌形象是年轻了不少。但受困于品类单一、核心产品老化等问题，这些品牌的年轻化营销，多是吸引只看热闹不掏腰包的观众，产品销量并不算乐观。

那为什么乐事年轻化创造的流量能成功转化？
我归纳了两个画黑板的重点：

首先，产品的年轻才是真理。

产品的年轻化会直接创造销量——尤其是消费群体以年轻人为主、消费审美变化快的零食快消品类，再是坐拥销量不菲的经典产品，不保持年轻也很致命。同时，乐事也把这件事做到了极致。
其焕新是由内而外的。它不止于口味、包装、周边的动作。基于消费洞察，乐事还会在尽量不牺牲美味的前提下，费心费力地将薯片健康化，比如推出减少50％盐、减50％饱和脂肪酸的薯片。
焕新也是长期性的。乐事并不是借着偶尔的猎奇新品，来制造话题。如品牌的自言，创新烙印在乐事基因里。从上世纪便开始追新的乐事，甚至可以说是从没有老过。

其次，乐事的产品整活和品牌理念，其内核是统一的。

它们都以“快乐”为关键词，深固了“乐事很年轻”的整体品牌观感。
一方面，乐事在产品层面花式让吃薯片变得更快乐，推出了让人“惊喜”连连的新口味、无负担炫薯片的健康化产品，还有新吃法、新包装。另一方面，品牌营销上，浅浅盘了盘乐事近三年的广告，也能明显感受到品牌对传递快乐的重视。
比如，拍广告片、海报时，往往会和鸟鸟、辣目洋子、腾格尔等有幽默细胞的明星合作；
最新的线下活动，在上海举办的「去码头整点薯条」快闪店，也主打一个有趣。
“片片刻刻有乐事”
“每一片只为你的微笑”
从乐事的品牌slogan就可以看出，“快乐”二字也一直刻在品牌DNA里。
快乐是人类永恒的追求之一。而乐事一直以让消费者快乐为目标，在品牌与产品层面都拿出实际行动，其能成为一代又一代消费者的选择就很合理了。

参考资料：
乐事，重新“定义”薯片，21世纪经济报道，2022-11-17
休闲零食行业深度报告：万亿零食辩赛道，多维角力铸巨头，未来智库，2023-03-15
深扒乐事薯片“怪”口味，第一财经杂志，2023-06-14