广告人的工作好在哪儿

原创2019-01-02举报

广告人的工作好在哪儿

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屏幕快照 2019-01-02 下午12.15.55.png

(网络截图)


我们总要合理甚至神圣化我们每天都在为之努力的工作,不是吗,否则我们何以自恰?


01 广告人只是鼓励消费的推手吗?

前不久林桂枝老师在专访里说:

“我不觉得广告对这个社会有多大的贡献,虽然我做了很多年,但我一直都觉得很惭愧。我觉得我对社会、对人类没贡献。真的,没有什么贡献。我只是一名勾起欲望,鼓励消费的推手,而这只会加重对地球的剥夺。从某些层面来说,我的贡献远远不如辛勤劳动的清洁工。”

看到这里时,我关掉了这个页面,因为我感到失望,对林桂枝老师对广告人这个职业的理解。

“我只是一名鼓励消费的推手”,从如此资深和成功的林桂枝口中说出,毫无疑问,会给人一种“自省,难能可贵”的好印象。从这些年她离开奥美,从广告圈淡出,毫无野心地写着“一荤一素”的公众号也可以看出,这绝非一种经营人设的行为。

我相信这是她多年来一直试图在工作上自洽但失败后的真心话,而我也正失望于此。


02 另一位奥美人不这么认为

这是奥美集团副主席(Vice Chairman of Ogilvy Group,ted官网介绍)Rory Sutherland在2009年TED Global上的演讲,这段演讲在中文广告世界流传也很广,相信很多人之前已经看过。看到林老师的专访时,我又想起了它,在我看来,Rory和林在回答同一个问题,而他们的答案截然相反。

我庆幸我入行没多久就看到了这个视频,这些年来,Rory的观点是我自洽的重要依据。

简单总结:

一,Rory认为广告创造“无形的感知价值”。

二,这种价值的意义并非只是“鼓励消费”,而是可以部分的替代那些传统意义上的有形价值。

三,这种“无形价值对有形价值的替代”好处很多,因为他认为在当今社会,很多问题只是“感知的问题”。让消费者“感知”到普通商品的“无形价值”,可以帮助他们发现既有生活的美好,让他们感到幸福的同时,也减轻因为一味追求有形价值而过度剥削地球。

换言之,一件夹克是仿皮还是真皮真的重要吗?如果我感知到了仿皮制品的无形价值,我就不会因为买不起真皮夹克而苦恼,资本也就不用为了我的追求而多杀一只动物。

Rory还举了一个经典的例子,历史上普鲁士人曾经不吃马铃薯,为了减轻人们对小麦的依赖,国王通过行销手段重塑了人们对马铃薯的认识,让马铃薯和小麦一起成为了日常食物,使很多人免于饥馑。

我们完全可以从两种角度解读这个故事,一种,国王是一名玩弄人性“鼓励马铃薯消费的推手”,而另一种,国王为马铃薯赋予了“美味和王室享用”的无形价值,让人们感知到唾手可得的马铃薯的好,从此不用挨饿,也不用为了得到更多小麦而过度开垦土地。

所以,我们每个从业者现在都要回答:

广告人只是玩弄人性鼓吹消费的推手吗?

广告对社会和人类毫无贡献吗?

广告只是消费主义剥削地球的帮凶吗?


03 有人不是,不代表你不是

正如对“技术中立”的思考,不能使今日头条之流的产品创始人免于被指责一样,对广告行业社会价值的认可,也不足以让我们每个人有资格摘下“消费主义鼓吹手”的帽子。

所以我们要学习Rory的“自信”,也仍然要赞美林桂枝的“自省”。

是与否,一切只取决于你此刻在做什么。


我们总要合理甚至神圣化我们每天都在为之努力的工作,不是吗,否则我们何以自恰?


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