EGA｜艾菲全球化营销奖获奖案例赏析（二）
大中华区艾菲全球化营销奖第二轮招赛截至6月30日，写好报赛作品是获奖的关键要素之一，下滑查看2022年艾菲全球化营销奖银奖案例如何书写实效！
在断层困境中突围：以深度整合重生
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《在断层困境中突围：以深度整合重生》
品牌：华为
获奖类别：专项类/45.创新突破 - 整合营销类
广告客户公司：华为技术有限公司
主要代理公司：上海璞砺营销咨询有限公司
主要平台公司：Twitter
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
近年来，华为从5G行业技术领导者到面临质疑的中国科技公司，品牌声誉遇到挑战。加上疫情持续，华为面临断层危机。
线下活动断层：2020年疫情期间，传统的B2B线下/实体销售活动大减52%，华为以往以传统线下销售获取新业务和新客户的打法不再奏效。
渠道断层：华为在海外传统新闻媒体的正面传播受到极大限制，外部发声受阻。
内容断层：传统的B2B传播内容形式以图文为主，难以满足受众对视频、互动性内容日益增长的需求。
目标
目标# 1：线上直播导流对业务发展贡献量超过2020年一倍。
目标# 2：关键受众基础扩大一倍。
目标# 3：正面及中性舆情增加至80%以上，改善品牌认知。
02
洞察与策略
目标受众
1. B2B核心决策受众：政策制定者、企业决策者、机构组织领导、行业分析师、媒体。这些群体对华为品牌印象普遍持较负面态度，偏好硬核观点、事实类内容，渠道偏好主流渠道如Twitter、LinkedIn、Facebook等。
2. 关注科技的年轻受众：对科技感兴趣、关注科技新闻或有志于从事科技行业的千禧一代和Z世代年轻人。对华为品牌印象较少受主流媒体影响，较少存在天然的负面态度，可塑性较强，更多活跃于新兴平台如Instagram和TikTok等。
洞察与创意
在一项由科技媒体发起、样本量超过10,000的投票中，有高达87%的人表示如果有安卓系统的支持，他们愿意选择再次购买华为手机；而在另一项以美国受众为目标的调研显示，大众和意见领袖均同意华为高质量的产品和服务是建立品牌信任和创新的基础，而对于大众而言，高质量的产品和服务同时能驱动品牌声誉的提升。
除科技产品和服务外，大众和意见领袖均认为“与我的价值更接近”是品牌能够获取他们信任的关键。
对华为来说，机会点在于：
1. 围绕科技和产品做更多创新的线上体验；
2. 将重点受众从传统核心决策层扩大到年轻的未来决策者；
3. 从西方价值和文化出发产生更具创意的人文内容。从打通线下线上、增加发声渠道、创意优化内容等三方面进行深度整合，扩大新的年轻受众，化解断层危机。
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
1. 新格式：做有趣的5G熊猫直播，以Instagram滤镜游戏融入5G、无线、智能光伏等元素，让年轻人在互动中认识华为业务。
2. 新联动：联动全球组织高层、业界大咖对谈。跨界合作歌手KOL，联合创作MV讲述遇挫不败的故事，引发受众共鸣。
3. 新内容：在Instagram、Tiktok以轻松活泼的短视频涵盖热点话题、文化节日到日常生活，紧扣华为 “连接万物”的品牌主张，润物无声。
实施过程中主要营销工具的关键部分
1. 直播O2O体验整合线下活动断层：全球大会、业务营销、体验参观等活动以跨平台直播进行，全球线上受众与会场嘉宾直接互动。智能参会助手提供一对一服务，完善O2O体验。
2. 员工、高管及KOL拉通整合渠道断层：内部员工讲述真实的华为故事；高管个人账号与华为社媒协同发声；邀请KOL参与深度业务对话、年度峰会、日常互动等。
3. 创新内容整合内容断层：探索社交平台新内容和形式，讲述人文故事。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
传播策略
1. 优质内容铺陈，提高品牌知名度
▶开辟5G2B等相关专题，结合多渠道付费推广，针对科技兴趣受众和重点行业受众打开知名度；
▶持续产出贴合平台特性的优质内容，维系现有粉丝；
▶配合Facebook、Twitter、Instagram多平台增粉广告，夯实粉丝基础；
2. 直播/发布会活动，吸引更多关注
▶直播内容方面，与相关领域专家、机构合作直播，通过相关意见领袖的线上发言、互动、转帖背书，撬动更多决策层的线上参与和互动；
▶付费推广方面，Facebook、Twitter、YouTube协同发力，全方位触达目标受众，提⾼直播声量和大会关注度，使华为的专业形象深入人心；
3. 创意内容百花齐放，持续输出华为理念
▶趣味性的熊猫、企鹅直播，跨界合作歌手KOL，联合创作员工MV等创意内容多点发力，⾯向更多年轻群体，多元化展现华为的创新形象；
▶把握父亲节、圣诞节等重要节日节点，推广主题短片，持续输出华为的人文理念；
▶Retargeting历史互动人群，强化受众正面印象。
渠道计划和媒体分配
1. 受众个性化
▶基于Facebook、Twitter用户量级优势，以个性化兴趣标签为基石，提高传播活动声量；
▶基于LinkedIn受众专业化特性，精准触达行业专家、媒体、分析师和企业高层等精英受众；
▶Instagram则以炫酷科技、滤镜游戏、UGC征集等吸引年轻用户群体；
▶YouTube作为用户体验和粘性很⾼的专业视频平台，通过Affinity、In-market定向向目标用户讲述完整故事；
2. 内容多样化
▶结合平台调性，适配不同内容：Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube承接全球大会、业务研讨等B2B活动的直播；
▶Instagram则针对年轻群体，以滤镜、贴纸、黑科技等吸引年轻用户关注和互动；
▶丰富创意形式，优化传播效果：利用Facebook、Instagram Story样式提高素材趣味性，Facebook、Twitter投票样式吸引用户参与；Facebook、Twitter、LinkedIn Carousel样式全方位展现品牌或活动信息；Facebook Event提醒用户参会等。
媒体附录
主要接触点#1："数字营销 ‒ 社交媒体：付费广告"
主要接触点#2："数字营销 ‒ 视频广告"
主要接触点#3："数字营销 ‒ 短视频(:15秒-3分钟)"
主流社交平台：Twitter，Facebook，Instagram，Linkedin，YouTube
04
成果
截止2021年底，华为以全方位深度整合化解了断层危机，成功为业务导流、提升品牌声誉。
成果 1：从“线下活动断层“到直播O2O导流见效：直播观看量⾼达2.4亿，转化了80万点击，线上直播对业务贡献量为2020年的1.65倍；
成果 2： 从“渠道断层”到全平台圈粉：为华为发声、与华为自然互动的意见领袖人数增长208%，全平台社媒阵地粉丝增至4100万；
成果 3：从“内容断层“到品牌舆情正面化：活泼、互动性强的内容成功吸引新受众并引发共鸣，全平台社交媒体互动率增加28%，带动华为品牌的正面及中性舆情占比上升至86%，对华为持负面印象的企业决策者和媒体各减少20%。
打破传统中国3C出海印
让中国智造为全球儿童插上想象翅膀
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：《打破传统中国3C出海印象，让中国智造为全球儿童插上想象翅膀》
获奖类别：行业类/4.消费电子 - 3C产品类
品牌：可以科技
主要代理公司：上海邑炎信息科技有限公司
主要平台公司：谷歌广告（上海）有限公司
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
2021年7月开始，ClicBot正式以DTC模式进军美国市场，希望借助中国智造为全球孩童插上想象的翅膀。作为一个从0-1出海的新品牌，ClicBot超强的产品研发优势为产品曝光带来USP的同时， 也带来了⾼客单价的产品属性，因此，上线初期面临了销量增长和品牌知名度打造的双重挑战。
目标
目标# 1：认知，迅速找到品牌第一批种子用户。
目标# 2：购买，基于拓展的新人群，在黑五网一期间借势大促提升整体品牌曝光和新客的销售转化。
02
洞察与策略
目标受众
人群画像：青年、中高收入、从事专业度较高的职业；
心理统计特征：注重家庭生活，在意产品安全；愿意尝试新品牌；在社交活动中分享新产品等；
购买行为：理性消费，实用主义；体验科技产品；品质、售后、口碑是产生偏好的主要原因等。
投放过程中，基于对消费者体验的关注和相关数据分析，不断调整人群策略和沟通方式。0-1阶段面向适龄儿童和父母沟通产品的益智属性和教育属性，1-10阶段品牌大胆选择与美国顶级电视脱口秀节目Ellen Show合作，最大范围实现品牌曝光，并且将人群拓展到科技、教育等Lifestyle人群，从而将产品的⾼科技属性和人机互动趣味性充分传递。
洞察与创意
对于一款高客单价，且市场没有明确匹目标竞品的品牌来说，产品的差异化定位非常重要，包括对于未来市场的增长空间、需求的预判、以及包括目标新人群的选择。
通过全链路数字营销策略第一时间抢占目标消费者心智，通过优质的品牌内容和故事不断建立起潜在消费者对品牌的偏爱和粘性，最终才能提升转化和复购。
因此，在内容层面也需要通过各场景人机互动的趣味性、功能性的视频和图⽚素材，增加与用户沟通的代入感。设计方面使用统一品牌调性，帮助Clicbot在DTC从0-1的冷启动过程中，在流量、销量以及品牌等多个维度都实现了破圈增⻓。
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
目标消费者与品牌的第一次交互，品牌力的体现极为重要，而内容则是⽀撑品牌力的核心要素。根据目标人群的特点分析，我们发现，生动、多元、场景化的内容是沟通的关键，同时，通过视频类产品和大范围的展示性广告，充分向这类消费者传达产品信息和品牌理念，更有助于在产品推向市场的初期时，帮助品牌找到切入市场的突破口，树立起消费者与品牌的第一印象和认知。在视频的拍摄和创作上，非常注重场景化和产品功能的交替展示，同时在投放过程中，采用15s和30s长短视频的结合，充分体现人机互动的趣味性。通过灵活的品牌营销和用户的场景感互动，深化用户对于品牌的向心力。
实施过程中主要营销工具的关键部分
面对不同文化背景和消费习惯的海外消费者，如何让他们认可并信赖品牌？对第一批种子用户的准确挖掘是品牌进行有效营销和实现长期业务增长的前提条件。
因此，就Clicbot而言，在新客的拓展挖掘层面，我们借助专业的营销洞察工具、依托定制化独有的DTC出海数据库、以及定量+定性分析，在原有人群的基础上，挖掘拓展增量人群。同时完善品牌营销漏斗，在不同阶段调动对应的广告和内容资源，
Awareness阶段，通过借助Google展示型视频广告定向科技创新编程、儿童益智玩具、机器人、人工智能等人群，传递品牌价值理念；
Consideration阶段，通过Discovery ads, Generic Search ads, 定向affinity, in-market人群, 多触点传递产品功能卖点；
而在销售购买阶段，则精准定向视频/内容观看者、官网访问者人群&品牌词产品型号词检索人群，结合大促福利和优惠活动促成消费者购买转化。
在communication和内容层⾯，综合考虑TA人群画像、心理特征、购买行为、以及兴趣爱好等，不断找到并拓展人群库。
媒体附录
主要接触点#1： "数字营销 ‒ 展示广告"
主要接触点#2："数字营销 - 搜索引擎营销(SEM)"
主要接触点#3："数字营销 ‒ 植入广告"
主流社交平台：YouTube，Google ads，其他 - 电视广告
04
成果
不同于其他DTC出海品牌，ClicBot 敢于尝试，差异化选择与美国当地著名脱口秀节目合作，结合多维度、多场景的优质视频内容，与目标消费者沟通品牌理念和价值观，使得 ClicBot在消费者心智中产生了清晰的认知和偏好。
整体广告组合总曝光达6.62 Mil，New Unique Visit（唯一身份访客）达1.26 Mil，品牌关键词搜索量提升80%+，黑五网一期间日销量提升300%+。
EGA招赛正在火热进行中！了解更多报赛信息????：EGA｜2023艾菲全球化营销奖《参赛手册》正式发布，招赛开启！出海优秀案例看过来
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艾菲全球化营销奖赛事助手
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