长做常新、爆品频出，日本做豆腐强在哪儿？
作为美食大国，中国不仅创造了豆腐，还赋予了各种吃法，两块钱一块的豆腐一年下来能被吃掉上千亿元。
然而，尽管有着较为成熟的豆制品消费习惯，但受到生鲜制品保质期较短、销售半径有限、地域性强等因素的影响，我国豆制品产业集中度偏低，产品种类相对贫乏，在创新技术、包装、营销等方面，整个行业明显缺乏足够的活力。
反观邻国日本，同样喜食豆腐，却能在品类、场景、营销等方面，都不断推陈出新。走近日本超市，常能看见玲琅满目的豆制品。考究的包装、多样化的口味和丰富的食用场景，常常让人惊叹于日本企业在豆制品开发上的奇思妙想与精益求精。
图片来源：shikishima-town.com
那日本的豆制品品牌，是怎样去迎合消费群体的更迭演化，长做常新的？中国豆制品产业又可以向日本学什么？我们或许可以透过几个案例，去深入的了解一下。
01长做常新，用创新打动消费者
相模屋创立于1951年，从推车叫卖的小店到日本豆腐企业的No.1，在豆腐的创新上，相模屋从没让消费者失望。
从经典的木棉豆腐、绢豆腐、厚油豆腐到创新的枝豆豆腐，方便豆腐锅，再到以豆腐为基底制作的植物基奶酪、酸奶等，相模屋的产品线几乎涵盖豆腐所有细分品类，市场占有率约为日本全境四分之一。
图片来源：相模屋
据日经商业统计，2002年相模屋生产销售约370款豆制品，尽管出于提高生产速度和产品品质的考虑缩减了一部分，但后续仍保留有约165款精锐产品。从这些产品的身上，我们可以看到相模屋在创新方面的不断探索。
2010年推出的厚油炸豆腐（焼いておいしい絹厚揚げ），就是传统产品革新的代表。厚实的油炸豆腐很常见，但厚实的同时又兼具柔软筋道口感的油炸豆腐却不曾问世。相模屋创新性地将菓子概念与油炸豆腐相结合，推出业界首款具有柔软筋道口感的厚油炸豆腐，为消费者带来新奇味蕾体验。
图片来源：相模屋
产品自2010年5月上市以来，就深受消费者喜爱，单日销量最高达16万件，不到5年实现总销量破亿，2017年累计售出2亿件。
相模屋在新概念产品的开发上也不遗余力。其中最为人称道的就是各类植物基产品。2018年3月，相模屋推出以豆腐为基底制作的植物基奶酪（BEYOND TOFU）。
产品采用USS大豆分离技术得到的低脂豆乳发酵制成，不含任何乳制品，却拥有奶酪一样的质地和口感。因为具有一定的硬度和加热融化的属性，可以像真正的奶酪一样，削成碎屑后洒在意面和披萨上搭配食用，深受减肥人士和素食主义者的青睐。
以豆腐为基底的植物基奶酪
同年8月，相模屋继续加码，推出植物基披萨（BEYOND TOFU PIZZA）。面团采用大豆制成，不含小麦粉，特殊制作工艺使得披萨面团外皮酥脆，内里富有嚼劲。面团上覆盖大量以豆腐为基底制作的植物基奶酪（BEYOND TOFU），加热烘烤后风味浓郁。船型设计，方便消费者单手拿取。随后，相模屋相继推出了植物基希腊酸奶、海胆等创新产品。
02差异化定位，做出最Man的豆腐
2005年，日本京都的伊藤信吾接手父亲的豆腐老店后，由于不满足于“三块豆腐100日元”的卖法，于是他和几个华裔、欧美人士创立了一种全新概念的豆腐品牌——男前豆腐，意即“男子气概豆腐店”。
来源：男前豆腐
这种豆腐比普通豆腐贵三倍以上，有得甚至6倍，但仍受到消费者追捧。在成立该品牌的当年，就创造了一年卖8万盒豆腐，年销售额高达50亿日元的业绩。
长期以来，豆腐以柔软、白皙的外形和入口酥软的口感，进入消费者的观念，而男前豆腐却反其道而行，赋予豆腐截然相反的形象和个性。不仅在名字上赋予它“男子汉气概”，在原料、工艺、口感三方面也实施了对应“男性魅力”概念的产品开发。
在原料上，采用高于一般价格4倍的北海道大豆（北海道是日本全国最大的大豆产地），及冲绳岛的苦汁精心制成的。由于矿物质成分高，用它制作的豆腐质地更为硬朗，烹饪不易碎，且口味比起一般豆腐要浓醇得多。
在包装上，豆腐盒的底层设计了隔水板，让豆腐与水可以分开，不仅可以保持豆腐的新鲜度，质地也比一般豆腐更硬朗。
来源：男前豆腐
其次，豆腐的形状也有所改变，传统的豆腐都是方方正正的形状，男前豆腐打破了这个规则，做成水滴形、圆形等，用瘦长的或者琵琶形的塑料容器装置。比如店内的人气产品“乘着风卖豆腐的Johnny”就是用冲浪板样子的容器包装，不少人直接把它淋上黑蜜直接当甜点吃。为了让顾客享受到真正美味的豆腐，他们还开发了各式各样的新式吃法。
男前豆腐产品“乘着风卖豆腐的Johnny”
不满足于只做一家豆腐店，男前豆腐还成功地将自己打造成一个品牌，孵化出了众多的衍生品。小到耳钉大到备受欢迎的新款运动衣， 从一块豆腐延伸到日常生活用品、服装、流行音乐。比如模拟“男前豆腐”形状制作出各种手机挂件和其他装饰品，在日本发达的周边产品产品市场带动下，这些可爱的小豆腐饰品很快风靡日本。
男前豆腐的品牌衍生品
男前豆腐不仅孵化出一系列的衍生品，而且因为超高的人气，吸引了很多品牌与之合作。比如，男前豆腐曾与超人气动漫《海贼王》共同开发了“乔巴豆腐”，印有乔巴脸部的豆腐和路飞、山治及乔巴的图像的包装，让消费者在品尝美味的同时还能享受生活的乐趣。
来源：男前豆腐
03借植物肉东风，焕新生长
自1862年成立以来，Somenoya一直是日本豆腐制造的先驱，这家家族企业致力于使用传统技术创造食物。尽管在2019年前夕一度陷入增长停滞的困境，但随着SoMeat植物肉系列产品的推出，这家拥有163年历史的企业开始重获新生。
近年来，消费者对植物性食品和肉类替代品的需求不断增长， Somenoya敏锐察觉到了其中蕴藏的机会，利用自身的技术优势，开始积极研发植物基新品。历时8年的探索，Somenoya在2019年，推出了仿真植物肉系列SoMeat，包括豆腐块、烤豆肉和大豆肉末。新的食品系列，延续品牌对可持续性、100%本地农产品和日本传统技术的坚定不移的关注。
来源：Somenoya
为了确保植物基产品与传统菜肴一样美味，Somenoya努力为消费者提供多样化和当地风味的菜肴。例如，中国饺子、烤肉、Keema咖喱、拉面、肉丸和汉堡包。
在2019年~2020年期间，Somenoya的Someat系列销售额飙升了384%，同时也带动原业务线豆腐的销售额，2021年~2020年增长了122%。
现在Somenoya经营着移动货车送货服务，有100多辆汽车在日本各地的城市运送冷冻大豆和豆腐产品。Somenoya还签约成为"日本无肉星期一"的官方赞助商，并赞助学校和大学活动，以确保年轻一代了解肉类的替代品。
除了传统的广告和营销活动之外，Somenoya还通过体验式营销、食品博览会、跳蚤市场等活动的采样，专注于本地参与和采样策略。
目前Somenoya已经在巴塞罗那建立了业务，在大型超市和零售店销售其产品，接下来计划继续在日本和国际上乘风破浪。
来源：Somenoya
或许就像写在网站上的口号“大豆拯救世界”一样，Somenoya从来都不满足于仅仅对传统制造工艺的奉献，而是致力于引导消费者健康、可持续发展的生活态度。
04总结
不管是长做常新的相模屋、差异化营销的男前豆腐，还是借着植物基东风起飞的Somenoya，我们都会发现，一个长青的品牌表面上是爆品频出、不断迭代进化，背后深层次的动力，则是品牌深入每个时代下的社会和人群，准确洞察用户需求乃至引领流行文化。
反观国内的豆制品行业，仍处在较为初级的加工阶段，技术壁垒相对不高。企业对市场潮流及风向的敏感度还不足，对消费者的真正需求了解得不够清晰，很难培养出独特的品牌印记。
或许只有当企业可以真正沉下心来，细心倾听并满足消费者的需求，消费者才可能用忠诚度和复购率报答企业。届时，企业才将迎来真正的春天。
相关参考资料：
1. 《同为东方饮食、餐桌主角，日本人做豆腐比我们强在哪儿？》，Foodaily每日食品
2. 《日本男子卖“黄金价”豆腐，一年卖出50亿，只因这块豆腐最不正经？》，品牌头版
3. 《销量飙升384%，日本百年豆腐品牌借植物肉东风焕新生长》新消费造物者
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