康泰克先生感冒热线送关爱
康泰克先生IP形象老化，对年轻人尤其是Z世代来说，缺乏吸引力。从表面上看是IP存在感不强，而背后的本质问题是，IP缺乏在社会中与消费者可建立文化链接的角色，导致难以存在并融入大众。
在本案例，我们聚焦于“两性情感文化”这个点，放大消费者在感冒期间渴望被关爱的潜在需求，并利用年轻人感兴趣的“异性关爱”话题，打造一场2022年度最暖心的情感体验，以持续提升康泰克先生IP及其品牌影响。
我们希望以创新性定制化的营销思路，切入本次营销合作：
IP目标：在年轻消费者心中建立并巩固康泰克先生IP“疗愈系”的温暖形象，提升IP影响力；
品牌目标：为新康泰克品牌沉淀长期可复用的品牌资产，从而拉动其在未来市场上的关注度和销量表现；
传播目标：充分把握年轻消费者的兴趣点，打造可感知且有价值的互动热潮。
日常生活中，经常忘吃感冒药，可能导致感冒反复；卧病在家时，更容易产生“需要被关怀”的心理需求。
能在这种特殊期间，来电关怀、提醒吃药，对用户来说不仅是身心上的双重治愈，且是一种前所未有的提醒吃药体验。“关爱热线”的创意应运而生。
那么，大家更需要谁来提供关爱呢？
大多数人在生活中，总有频繁的两性幻想表达，而感冒期间来自异性的关心，很容易放大对于心理的安慰。因此，我们希望抓住大众对于这种私密需求的羞耻感，将它转化为“康泰克先生关爱热线”的使用理由。
关爱热线小程序通过内容营销与交互上的乐趣抓住年轻消费者的注意力，并强调以“感冒场景”+“异性关怀”为核心的创意理念，加快品牌传播及用户接受速度。
我们的核心机制为基于小程序打造互动平台，并打通热线链路，为用户打造线上-线下的沉浸式体验。
互动创意为真人模拟热线办理场景，将每个步骤戏剧化呈现，一步步地创意引导用户，自然而然地完成「康泰克先生感冒热线」的订阅。
小程序围绕用户体验，从四个方面进行规划
1. 操作简单且抓人眼球：真实业务员场景引导，紧抓用户注意力迅速带入办理流程；
2. 剧情内容够引人入胜：密集对话，将办理流程融入自然交谈场景，让用户在使用中完成订阅；
3. 成功订阅还愿意分享：利用“花式关怀类型”的朋友圈分享页，撬动更多年轻人关注与传播；
4. 彩蛋：结合网络热点及热梗，真的有电话，拨打定制语音随机发放，为订阅用户打造惊喜。
执行三步走
第一步：病毒视频造悬念，奠定调性，激活期待
借助年轻人耳熟能详的内容形式，以“金鹰剧场预告片”风格打造偶像剧式病毒trailer，用极致的“玛丽苏”+“羞耻感”，吸引大众注意力。
第二步：多重触点炒声量，提升热度，集中爆发
【线下购药触达】联合线下药店、会员社群等渠道，从最贴近感冒人群的场景出发，积累更多种子用户，为声量爆发做铺垫；
【微博大V种草】集中扩散“康泰克先生关爱热线”开箱视频，以用户真实反应为核心，强化猎奇感，搅动更多年轻用户参与并传播；
【社群吃瓜体验】预埋大量趣味向UGC内容，多角度挖掘爆点内容，用海量吃瓜聊天记录，打造体验式自传播；
【官方长期互动】康泰克先生官方渠道持续征集新语音，不断扩充热线语音库，拉动用户参与创作，制造长期话题及品牌资产。
第三步：新闻媒体上价值，走出国门，持续讨论
借助海外社交媒体的扩散，反哺国内声量，制造可持续发酵的社会话题热点，引发大众对于“康泰克先生关爱热线”上升至人文价值的讨论。
本案例三大亮点
一、体验创新：一次前所未有的感冒关爱体验
深度挖掘一直以来被大众忽视的情感诉求——感冒时也需要被关爱，打破常规营销套路，绑定让年轻消费者有感的“异性关爱”和“声音兴趣”，打造有感有用的情感体验。
二、技术创新：一次极具新意的「小程序+来电」组合
【沉浸式小程序】通过真人视频互动的小程序机制，持续引导用户逐步完成热线订阅；
【现实热线来电】打造五款声线类型+70余条人格化定制内容的语音来电，为用户送上每天不重复的心动关爱。
三、品牌创新：一个可长期留存复用的品牌资产
打通小程序到热线电话的链路，实现技术形式可复用，不仅可做为长线运营的品牌资产，也为品牌未来创造更多定制化内容提供更多可能。
项目上线后，总曝光超过原定目标29%，总互动超过原定目标70% ，传播期间微博指数环比增长400.93%+，超额完成KPI，引起网友广泛讨论及参与。
本项目作为其中一个重点项目落地，不仅兼顾消费者文化链接、采用数字营销手段、利用IP价值观内核建立场景关系、建立长期用户互动工具，从策略到执行逻辑严密，手段大胆创新，而这都是新康品牌的首次尝试。
新康的甲方乙方团队也一致认为，品牌战役应该不只是品牌的自吹自擂，而是基于社会价值的社会角色打造。让这个项目初衷本善，思考纯粹，温暖人心因而对社会有益。
还有，这是一个甲方乙方都很快乐的项目，值得团队骄傲。
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