从群像到个体，2018年当之无愧的圈粉高手 — 腾讯视频

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举报 2018-12-29

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从物理到理性，再到心智占领，跟随市场经济每一阶段的增长，时代营销格局也在发生着潜移默化的改变。最初，我们买一件商品，只要觉得物有所值、物超所值就够了；后来，我们买东西时，不仅会想这个东西哪里好，还会考虑到它所能带来的意义；到现在，消费者要求似乎变得更高了，品牌得有一个动人的价值观，才有被消费者选择的可能。

所以，我们经常看到的是，现在广告越来越多的开始讲情怀了。放弃了过往单一式诉求产品的措举，而是希冀能够在“心”的经济阶段里，建立与消费者之间深层的情感关系，以持续占有消费者的心。

在这个庞大的市场角逐赛场里，最为值得一提的还是腾讯视频在2018年里做的一系列营销案例。可以说，每一步的打法都是由集体到个人，不光是将视线重心放在了对年轻人整个群体的关注上，而是更细致入微地洞悉到了每一位年轻人个体的心灵需求，让几乎所有的年轻人对腾讯视频这个品牌投出了芳心。

聚焦影像中的兴趣文化

和价值观影响力

移动互联网对营销模式的颠覆，让品牌可以更快、更准、更广地触达到受众用户，但相并而来的问题，泛滥大同的广告轰炸，使得广告对人们的影响逐渐势弱，甚至产生免疫力与抗拒心，为品牌营销带来更多挑战。此次腾讯视频通过借助记录片的叙事方式，深入各个年轻人生活，探索出情感营销新思路。

这是“2018我的好时光”腾讯视频年终独家策划年度回顾短片第一集《创始人们》。瞄准当下追星风潮盛行的时代背景，对话各个饭圈，细致讲述了当摇滚青年、虎扑直男和大龄单身男性喜欢上杨超越时，他们生活都发生了怎样的变化。

这样做的巧妙之处就在于，以杨超越为故事散发核心，不仅能够借势勾起“超越粉”的强烈共鸣与话题讨论，同时又能充分沟通当下普遍年轻人对追星的态度和文化，从而将腾讯视频以“同好者”的身份拉入到他们的圈子中，实现更多年轻人对腾讯视频品牌的亲近和好感。

在短片第二集《与子同袍》里，主流文化下也有着许多的小众文化。他们在世人眼中，大多都被不理解的眼光看待。比如汉服爱好者就是这样，他们身上经常都会被人莫名的贴上“奇装异服”、“做作”、“不正常”等标签。

但事实并非如此，他们渴望得到正视。基于这一点洞察，所以腾讯视频就选择了汉服文化这个小众群体，通过深入他们的生活，向大众细致地讲述他们的故事和对汉服的态度。讨好当下崛起的二次元势力的同时，又把品牌有温度的一面淋漓演绎，简直一举多得。

“影像”于每一个人而言，都有着不同的意义和影响。在第三集《被影像改变的生活》这支短片里，我们可以发现，其实“看影像”这样一件极其普通事情的背后，也埋藏着许多的人文情愫。

比如“影像”带给易烊千玺、王源、刘人语们的改变；比如“影像”带给篮球运动员、年轻爸爸的精神信念；又比如“影像”对影像店老板的文化传承意义。能肯定的是，视频中总有一句话，会精准地刺中你我的心，产生强烈的共鸣，开始对腾讯视频有了一种莫名的感情。

可以说，这样一波打法，从大众到小众再到个人，视线逐渐紧收的同时，也让腾讯视频更加深层地渗入进了大众心里，从而让更多人在腾讯视频品牌身上，找到自己的归属感。

回顾2018

用数据洞察用户情感

时至今日，大数据已然成为品牌方不可或缺的一把营销利器，而此次腾讯视频再次将大数据的效用发挥到了极致，通过用户影像数据H5的分析，洞悉每一位腾讯视频用户在观剧时候的内心感受，原来看剧时候的自己是这样的。

腾讯视频这次推出的“我的内心戏”H5，不仅带用户回顾了自己2018年在腾讯视频的影像足迹，更是用治愈性文字和画风让用户引发情感共鸣。同时还增添了不同以往的趣味性数据分析，比如这一年你有几天上班在摸鱼刷剧，又在几个失眠的凌晨看电影......

（长按二维码快来体验H5吧）

一方面试图缩近大众与腾讯视频的距离，另一方面也使腾讯视频与更多年轻人之间的情感关联更加紧密

相信在看到这些，你我都会突然地陷入回忆，那些开心的、不开心的画面开始一一倾泻在眼底，甚至成为自己日常的一些谈资，分享给身边朋友。而也正是这样一种印证的体验过程，营造出集思考、回忆和炫耀的玩法，成为了H5能够形成广泛传播的核心所在。

众所周知，当下新生代年轻人都有一个共同的特征——群体利益大于个人利益。他们既关注自己过去的行为和动向，也非常关心自己所在的这个“群体”都在关注些什么。所以腾讯视频推出大数据长图，想必也是有备而来的。

非常有创意的漫画形式，既提升了整体的观赏性，丰富的social语言，也使得大数据长图的内容表达与年轻人文化有了相融之处，不火都难。

而通过这样的一套组合拳，从个人到群体，紧紧抓住年轻人在对一事物关注上的两方面侧重，也让腾讯视频品牌关怀的形象霍然而出，让年轻人深刻感知到腾讯视频的“懂自己”。

微博social游戏

以娱乐化体验打造用户流量池

有沉淀的营销才具备说服力。腾讯视频此次还将视线瞄准了微博，通过两轮话题的联动，不断圈拢新粉进入，意求将“2018我的好时光”打造成为年度最佳营销范例。

首先一轮腾讯视频与腾讯系六大品牌之间的互撩，引发网友对腾讯视频#2018我的好时光#话题的关注度，互动性的品牌玩法和趣味性的海报文案不仅将内容产品巧妙融合，更是能让用户对于腾讯视频和腾讯系其他品牌的好感度大幅提升。

紧随其后，腾讯视频这一波给用户颁奖的举动，也一时掀起了全网的关注。「年度最佳审美奖」、「年度最抓紧时间奖」、「年度最会摸鱼奖」、「年度劳模奖」、「年度阅片王」、「年度夜猫子奖」，这些奖项名称的设计，具有一举双关的含义，既指代了年轻人主流的生活方式，也委婉地表达出了当下年轻人喜欢“自嘲”的心理，更使得这一话题具备发酵的潜力。

正是这样一种未知的悬念，和怀有期待心理的过程体验，形成了话题广泛传播的关键。不仅成功开创行业营销先例，也让看视频成为用户标榜自己的一个领域，同时还能不断催动用户使用腾讯视频这款产品，形成更强的粘性。

总的来说，年末“2018我的好时光”腾讯视频以影像文化为抓手，关注当下影像对年轻人价值观和成长的塑造与改变。从集群落脚个人，既抓住了“圈层营销”的传播力，又不乏“独立沟通个体”的亲和力。这样一套配合打法，在引发用户情感共鸣的同时，将产品信息与品牌态度烙印到用户心底，并以朋友的姿态巩固和建立与年轻人之间的情感关联，使其为产品代言，促成强有力的口碑力，为我们提供了新的营销示范！