看了90年代酒企的娱乐营销，我直呼666
娱乐营销近年来深受酒企推崇，在“内容营销”“场景化体验”“数字化营销”等新营销词汇的包装下，影视剧植入仿佛成为新的营销法宝。
其实早在90年代，已经有酒企把娱乐营销玩得明明白白了。
1994年，由姜文、王姬等人出演的《北京人在纽约》火遍大江南北，时值90年代出国潮、外出务工潮，电视剧将在外游子的辛酸和思乡演绎得淋漓尽致。
尽管没有赞助电视剧，但来自山东的白酒品牌孔府家酒敏锐地捕捉到营销契机，用今天的说法就是完美地玩了一次“借势营销”，从角色到广告语，再到广告画面和BGM，全面唤起在外游子的共鸣。
孔府家酒是怎么做的呢？他请来剧中女演员王姬出演广告片，广告场景选择了演员落地故乡机场与家人重逢，像极了每年春节期间各大媒体播放的各种返乡画面，要知道那可是90年代初，这个场景放在刚刚普及了彩色电视机的全国观众面前还是相当有感染力的。
伴随广告画面的，是当时随着电视剧热播一度爆红的主题曲，随着刘欢那句“千万里我一定要回到我的家”响起，瞬间令剧粉代入到剧中角色，就在此时，王姬深情念出广告语——孔府家酒，让人想家，整个思乡氛围拉满，唤起无数游子共鸣，如果当年有朋友圈，想必每个返乡团圆的饭桌上，都会有一瓶孔府家酒。
把娱乐营销做得更炉火纯青的，是后来的沱牌曲酒。当年央视版《三国演义》热播，沱牌直接签下主演，由几位老艺术家真人出镜，用“桃园结义”“青梅煮酒”“出师表”三个经典桥段演绎沱牌曲酒，这组剧情广告也作为剧集的前贴片播出，不仅毫无违和感，还将酒中忠义诉说地淋漓尽致。
这组广告二十年后被搬到B站上又火了一把，热衷于看鬼畜化《三国演义》的B站用户直接盖章“官方鬼畜”，当年的创意广告在今天看来成了“玩梗”，被网友品出了别养趣味，看来“国潮”永远都是“潮”。
同样跟剧集合作更深入的，还有国井集团的扳倒井酒。90年代武侠剧红极一时，1996年播出的《甘十九妹》火爆程度可与95版《神雕》相提并论。扳倒井切中时机，成为《甘十九妹》的赞助商，并邀剧中的男女主角出演了广告片。
如今70后、80后应该还对那句“饮不尽的豪爽”广告词记忆犹新。白酒品牌在很早以前就有了“个性化”的品牌觉悟，扳倒井主打的英雄气概与武侠剧传递的英雄梦如出一辙，对《甘十九妹》的赞助着实让它大火了一把，一时风光无两。
时过境迁，用户的触媒渠道由原来单一的电视媒体被分散到各大媒体平台，如今再难出现如90年代一样的爆款白酒广告了。不过好消息是，各白酒品牌也从为争广告标王豪掷千金逐渐回归理性，广告的价格终于向价值回归，无论对品牌还是对消费者来说都是一件幸事。
如今依然有不少酒企热衷于娱乐营销，比起动辄数亿元的硬广投入，做剧集植入只要投入几百万，不仅花钱少，还更接地气。
近年的热播剧中不乏白酒植入的身影，《那年花开月正圆》里的西凤酒、《三生三世十里桃花》中泸州老窖的桃花醉、《欢乐颂2》中的茅台悠蜜……都给目标受众留下了深刻的印象。在去中心化的媒体环境中，我们看到的白酒娱乐营销，越来越有针对性。
《那年花开月正圆》里的西凤酒
《三生三世十里桃花》中泸州老窖的桃花醉
《欢乐颂2》中的茅台悠蜜
从90年代至今，白酒的娱乐营销从未停止，最终能沉淀下来经久不衰的却屈指可数，这些或以广告、或以植入的形式出现的营销案例，其实存在一些共性。
在剧集选择上，找到与品牌价值主张相契合的热播剧，也就找到了自己的目标受众群体，例如主张豪爽义气的扳倒井遇见了《甘十九妹》，主打年轻女性群体的茅台悠蜜牵手了《欢乐颂2》，年轻浪漫主义的桃花醉找到了《三生三世十里桃花》。
内容方面，紧贴剧情，尽量让产品露出毫无植入痕迹，在此基础上，如果能同时做到品牌的情绪价值跟剧集的情感体验一致，这种广告不仅不会让用户反感，或许还能达到让人看不够的效果，譬如前面提到的90年代孔府家酒和沱牌曲酒的案例，以及《那年花开月正圆》中的西凤酒。
新的媒体环境之下，广告片的长尾效应有了更妥善的承接，当剧集为品牌打开流量窗口，持续的社交媒体运营跟上，大众话题、电商导入、媒体传播等一系列动作，将广告效应分别溢出到口碑、销量和行业影响力等方方面面，至此，一场娱乐营销的效果得以延续和最大化。
当然，最终这场流量收割战能不能为品牌的长足发展贡献力量，还要看产品本身的产品力是否能满足用户预期，得到市场认可，这从当年因广告而红极一时的孔府家酒、沱牌曲酒和扳倒井身上，可见一斑。
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