美团《我在祖国送外卖》：不以宏大叙事惊世人，全凭真实动人心
有人在一日三餐外寻找生活，
而有人的生活就藏在别人一日三餐的里。
如今，大多数人习惯了有需要就打开手机等待订单，
也习惯了只要看着倒数的送达时间，
就会按时等来那句“你好，您的美团外卖到了”，
却少有人了解这句平凡话语背后，也藏着许多鲜活的人生故事。
近日，美团推出系列纪录片《我在祖国送外卖》，不塑造英雄、不渲染悲情、不以宏大叙事，只是将一个个真实的小故事用平凡的视角呈现出来。其中，首支讲漠河的故事篇《暖城》在美团官方视频号上线后点赞破10w+，同时微博话题#当你在零下50度漠河点外卖时#登上热搜榜TOP10，零下50度的送餐故事不断刷屏出圈。
在当下消费者广告免疫力极强且注意力稀缺的市场环境下，《我在祖国送外卖》为何能够引发众多用户的共鸣，或许看完全篇，你能找到一些答案。
01《暖城》：
漠河不止众人皆知的舞厅，还有在零下50度平凡送外卖的小夫妻
在漠河这座中国最北端的城市，让人印象最深刻地除了众人皆知的“漠河舞厅”还有就是“冷”。而这支名为《暖城》的纪录片从片名上就看得出来，故事里的温暖一定不是在说天气。在如今浮躁的社会环境下，日常生活的烟火气往往更能安抚用户焦虑的心
晓梅和冬生，是一对普通的骑手小夫妻。他们的故事或许没有鲜花和水晶的浪漫，但他们生活中的温暖和浪漫却比前者更动人。在这个冬天最低气温能跌破零下50度的城市里，他们在日常相处的点滴中制造出一个又一个热气腾腾的瞬间，比如早晨手拉手一起出门、在休息间隙一起分享同一碗热汤冷面、在骑行时擦肩而过向对方投来关切的眼神。或许，对于他们来说，生活里的点滴的美好，就是继续奔走的最强动能。
他们的故事，没有“张爷爷和他爱人的故事”那种跨越时间空间的“大浪漫”，但也正是这些贴近现实的有争吵、有温情、有陪伴的细节描绘，构成了最真实的生活图谱。回归生活，人间烟火才是最抚人心的终极浪漫。
02《藏地骑士》：
用现代版的“骑士精神”，给生活一场平凡的修行
提起拉萨，你会想到什么？很多在城市生活的人心中都有一种“拉萨情结”，神圣庄严又带着朦胧的神秘色彩，拉萨早已成为越来越多人远离城市喧嚣寻找心灵救赎的向往之地。而《藏地骑士》篇的主人公尖参才让就是在这个车马很慢的地方，用自己虔诚的步伐传递着现代版的“骑士精神”。
在海拔3650米的拉萨，高反缺氧时常发生，每次接到急需氧气瓶的单子，尖参才让一刻都不敢耽搁。碰到没电梯的楼，他经常是一口气冲上去然后大口喘气，有时甚至会缺氧累瘫。
大家向往着未被现代化完全覆盖的城市，但实际生活起来远没有北上广那么便捷。电动车时常会没电，也不方便立刻充电。为了不让等待订单的人期望落空，尖参才让沿路向藏族的阿姐借了一匹马，即使趁夜赶路也要履行送达的承诺。而遇到取消订单他也从不抱怨，始终保持着一种“你心里干净，有慈悲，必定有福报”的信念，用真诚和善良在他的工作中“修行”。
与《暖城》篇故事采用的娓娓道来的叙事手法不同的是，《藏地骑士》篇导演更像是采用了中国传统的“白描”技法，用第一视角的内心独白与藏地的自然人文风光相呼应，没有夸张事实去塑造尖参才让，却将一个内心平静而又坚定的“现代骑士”形象立体地呈现在了我们面前。
03《海陆人生》：
普通人眼前空旷的路，是他心底的风景与自由
诗和远方的生活，不一定就在远方，也可以在脚下。《海陆人生》篇主人公就是这样一个外表阳刚实则内心细腻，把平凡生活过成了诗意生活的中年男人——叶晓庆。
老叶是个「斜杠中年」，他的生活和工作不仅局限在一种身份。除了上班，休息时间骑上车送外卖时，除了是守时的骑手，他还会化身“监督员”，教商家如何打包汤才不会撒，也会细心地提醒顾客不吃葱。就连比较棘手的预定单，老叶都能处理的游刃有余，算好各个环节的时间，确保渔民靠岸时正好可以吃到热乎的餐。
生活中的老叶还拥有一个特别酷的职业——海钓教练。他拥有十几年的海钓经验，因为热爱他从“发烧友”升级到了有教练证的专业人士，空闲时会带徒弟出海钓鱼。
叶晓庆做骑手不仅是为了补贴家用，而是发自内心地喜欢并享受着这份职业，享受着在空旷无人的路上行驶的自由，享受着每天和不同人打交道的快乐，他曾说过“外卖员的顾客不固定、位置不固定，所以遇到的风景也都不一样”。
总之，美团《我在祖国送外卖》三支纪录片给人带来了一种“在身边的真实感”。这种真实感绝对不是什么宏伟奇观，反而是在三组故事中引起的三种具体的感动，让每一个好好生活的人，都能够从中找到自由、温暖、善良的精神支点。
除了用不同叙事手法呈现出来的三支纪录片外，美团骑手的背后故事其实远不止这些。据公开数据显示，截止2022年，美团骑手的数量达到624万人，总共送出176.7亿单外卖。除了冬生、晓梅、尖参才让、叶晓庆之外，还有无数个像他们一样在日复一日的“送达轨迹”中书写着人间烟火的人。
他们骑行在辽阔的草原上，为没有超市的牧民们送去生活补给
他们靠双脚前行在沙漠，把美团外卖送进风景区里
4月22日，这些承载着祖国大江南北骑手的真实故事，出现在了北上广大街小巷的公交站候车亭上，用平凡的故事化作治愈人心的能量，无论你现在是否正在精神内耗，希望看到它们之后，心中都能被种下点亮生活的种子。
此外，自5月24日起，《我在祖国送外卖》三支纪录片陆续上线后，便在微博、视频号、抖音、B站等全渠道引发广泛讨论。截止目前，纪录片内容已经在全网达到亿级曝光。
不仅有来自消费者层面的共情开麦，还获得了央视、新华网、Vista看天下等权威媒体的新闻报道背书，阅读量均达到10w+。还有钱江晚报、温度新闻 、黑龙江日报 、潮新闻等多家地方媒体进行下沉转发，就连影视圈大V独立鱼电影和B站影视区头部UP三代鹿人也借热产出深度内容，高度肯定三支纪录片的“文艺气息”和“写实语境”，三代鹿人视频一度进入B站全站热门。
全渠道遍地开花成绩喜人的同时，也引来一群圈内人士的围观和盖章肯定，超百位营销圈、自媒体圈大咖不仅为这支纪录片点赞，还转发分享朋友圈。截至目前，在美团视频号端《暖城》点赞量已破10w+，上一次的圈内狂欢似乎还是《妈妈爱花》。
《我在祖国送外卖》爆火的背后，是清晰的品牌策略指引：
利用独家品牌资产，高效提升品牌声量
提升品牌声量，是所有项目目标的必选项，提升自传播力和激发消费者共情、卷入消费者互动，也是老生常谈的高频词。但此番美团的纪录片， 并没有刻意去制造消费者互动机制，也没有依靠利益刺激触发二次传播。只是讲述各地的骑手故事，去连接人与人之间的情感，将每个人对生活的触感放大，从而在价值观上和消费者达到深度共情。
此番挖掘人与人之间的共情，让美团骑手在消费者心中留下强认知，也让美团骑手成为品牌和消费者之间的沟通桥梁，帮助品牌在提升声量的同时，也让更多人看见的“美团品牌”的形象打造，有效地令品牌温度得以提升，双线并进地达成项目目标。
【结尾】
一个普通的地址，一声滴的订单，藏着一个又一个鲜活的人生。2023《我在祖国送外卖》的三个篇章虽然已完成上线，但上百万的骑手生活还在继续。
而这一系列，也并非是美团第一次讲述骑手故事，早在2020年美团就曾上线过一支《我在珠峰送外卖》的故事，在消费者心中留下过深刻的品牌印记。我们也期待《我在祖国送外卖》此番能够真正地形成IP，在未来还能看到更多真实动人的故事，也希望更多品牌能如美团一样去做一些有温度的事，把商业目标和消费者共情心做到真正意义上的契合，从而实现双赢。
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