抬头看天——2018最in广告作业前瞻手册（下）
导语：
2018年只剩最后几天，我这才把《抬头看天——2018最in广告作业前瞻手册（下）》写完，有够懒的。回头看2018年，跌宕起伏，年初时没有预料到年中市场的暴跌绝望，年中也没想到年底的犹疑回暖。身处这个起起伏伏的过程，也曾内心惶恐，也曾四处打探求教……后来，开始把自己的念力收回，关注当下，做好自己。
我始终相信：
有的人，因为看到才相信，
而有的人，因为相信而看到。
在这样的经济环境下，相信念力，相信有未来，方能有未来。
>>>战略的风口暴增<<<
经济环境的大变，必然给我们行业带来了需求的大改变，也正如我中篇所讲的一个观点：
中国市场经济开放的头30年，虽然中国企业高速发展，但在商业模型、产品形态、渠道形式等企业经营各要素方面，总体来说都是相同的。可以说那时的企业都大同小异，唯一的变量是营销。因此，企业经营者的关注重点都聚焦营销。
但现在，市场环境整体不同了，商业模式层出不穷，产品定义超乎想象，渠道形态层千变万化……原来企业运营90%固化的经营要素，完全没有了可遵循的定义或形态。如何解决这前30年固化的、现在千变的90%经营要素，成了企业家焦头烂额的关注点，为此简直是焦虑不安，难求其果。
因为如此，这十年来，各种类型的咨询公司应运而生，越来越兴旺。 企业战略、运营战略、新零售战略、颠覆式创新、产品爆款打造、供应链智能数据系统、平台战略……
而2018年的经济下行，更加触发了企业经营者对市场解决之道需求的进一步渴求。客户第一时间缩减了市场推广传播的预算，但是，在寻求企业经营解决方案的投入决心，反而有所加大。可以说是经济下行难得的增长需求板块。
但是，这样的蛋糕，我们有能力去吃吗？
作为4A体系出身的我们，最擅长的核心能力是以消费者为原点思考，是洞察力。
而现在，光有这个原点和洞察力也是不够的。要把这个原点和洞察力，不仅仅聚焦用于表达和传播，向上伸展到对企业商业模型的创新与补充，向下延展到对企业其他经营要素的落地与整合，客户才能觉得有价值，才能感受到帮他部分解决那90%的困惑的问题。才能在这块难得的蛋糕上获得自己的那一杯羹。
于是，我的很多本土同行，都开始为企业提供更向上、向下延展的咨询服务。有的从品牌定位出发，提供全系统的运营战略（含营销各要素）；有的从品牌定位出发，提供超级符号，为企业的销售转化提供有力一击；有的从品牌定位出发，提供打造爆品的全程操作；有的从品牌定位出发，提供社群粉丝的维运……
企业经营者对于一个单点、或是整条路径的价值判断、以及安全感都是不一样的。
于是，我们正在面临改变：商业模型、品牌定位、营销要素、传播沟通之间界限日益模糊，彼此之间交叉渗透。所以，以前给客户一个定位再给一个广告语的做法，已无法满足客户的需求，而是要把商业、品牌、营销、传播四者做到整合的思考。
我们的DNA，是消费者原点，是洞察力，把这样的能力放到这样的市场需求之下来看，我们要做的是：跳出原有的固步自封，从品牌定位出发，把商业、品牌、营销、传播以洞察力整合，提供给客户落地的、延展的价值体系。
可以理解为，我们所擅长的洞察力，我们应该将之发挥成为当下企业经营的底层逻辑。
在咨询业，将会出现一个有趣的趋势：居于上游的咨询公司，如埃森哲，从上至下做传统4A公司的传播业务，而4A公司，开始从下至上向上延展这个模型，做咨询公司的部分业务，两者业务开始出现交叉。
有的人会说，我们发展咨询业怎么可能做得过老牌咨询公司，我还是要强调：咨询公司的客户，和我们4A公司咨询业务的客户，不是同一类的客户。大家想一想就明白了，咨询公司的客户，是以战略价值为核心的，从此切入，顺带做战略落地的传播，是由上至下的。而我们的客户，是以消费者洞察为原点，再向上延伸到商业模型和企业运营落地，是由下至上的，两个客户群体是不同的。
今天的时代，任何战略，都一定要有MVP小步试错的思维。
时代不同了，经营企业要掌握的要素过多，幻想一次性预设了战略定义及落地过程中所有的可能是不现实的。你可以保证自己不变，但无法保证对手、市场不变，你也不能保证你对消费者的痛点把握和所提供的体验就一定是对的，所以，在这个时代做战略定义和落地实践，一定要抱着小步试错，逐步论证的心态，不要一上来就给客户提供一个五年、十年规划，这是以往做定位特别习惯的时间长度，而放在当下，太不现实而教条，因为一切都是变量，要在实践中前进。
>>>传播领域，传统4A应该改变些什么？<<<
传播的预算越来越少，但要求却是越来越高，不仅要求媒体运用效率，甚至要求对销售直接负责。传统4A，需要掌握新的技能：
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必须培养起对媒体环境的驾驭能力
▍A、是对传播观念的颠覆能力，将内容与媒体合二为一。
这一点几乎是新代理公司与传统公司的分水岭，将内容做好后投放进媒体里去，是传统代理公司的旧观念，但现在的内容与媒体是紧密地合二为一了。
首先，不同的媒体分发平台形态各不相同，直播、音频、短视频、插画、文字、九宫格……所以内容一定要结合媒体形态来创造。第二，在这些内容分发平台上，内容的创造者要随时与消费者实时互动。第三，在不同的内容分发平台上，消费者的需求点是不同的，如知乎偏向于专业知识，百度更适合搜索，我们也必须清晰掌握。
▍B、是能紧跟媒体变化而实时迭代的同步能力。
以英扬传奇为例，其在6年前便成立了传播研究中心，为行业最早的尝试。代理公司不只是简单地对媒体下单，而一定要了解有什么新媒体正在迭代，它的表达方式是怎样的，在整合传播中扮演怎样的角色，进而如何运用它、整合它、及如何评估它。
▍C、是整合媒体的能力，以往这个任务是媒介公司的，但是由于内容与媒体的合二为一，开始成为代理公司的责任。
品牌方一旦要发动覆盖面更广、影响力更强、牵涉多个媒体的整合传播时，单个媒体平台或单个内容生产者都无法完成。而品牌方也很难对媒体了解与时俱进，关注到所有媒体的变化并根据媒体属性创造适合的传播内容。
“此时便需要代理公司的专业能力，以强大的品牌管理能力、优质的内容创作能力、跨媒体的big idea能力，协同包括自媒体在内的多方媒体平台及内容生产者共同作业。”
（新型代理公司的四大技能）
挑战一：如何组合媒体，不同的媒体组合、路径规划，导致的KPI的差异如何？以什么指标来判断哪一个路径ROI最优？这是新型传播公司最大的挑战，迄今为止，到现在没有任何公司提出一个相对共识的评估工具、评估指标。求解！求解！求解！
挑战二：目前代理公司对社会化媒体的掌控能力是比较力不从心，代理公司和品牌方面对自媒体表现出了两个最显性的痛点——评估与合作。
就代理公司而言，在过去四五十年的时间里都是“制播分离”的，代理公司完全不管内容分发生态。而今天内容分发生态的变化已经让很多代理公司跟不上了，更不要说在这个变化过程中能有理有据地控制自媒体的价格与合作。
如何去评估社会化媒体的价值，是谁都没有绕过去的问题，粉丝数、阅读量、互动量、市场价格、互动成本、阅读量成本、粉丝粘性、粉丝贴合度、内容质量、转化率……这一堆的数据似乎可以让我们约莫感觉到自媒体的价值，但实际上，中间有很多陷阱和盲区。数据本身意味着什么？数据真实性如何？评判角度是怎样的？各数据之间如何打通比较？……所以营销者都在期待着更科学的评估方式及一份真实、多维的自媒体榜单。
而比评估更“痛”的是合作，所有自媒体都更加关注自己长期活下去的人设与战略目标。自媒体愿意为代理公司及品牌方打开的程度、努力的程度、投入的精力和不可触犯的底线在合作中都非常的不明朗，这是实操中最常碰到的问题。自媒体服务的规范性、合作的专业性、价格的理性、数据的可信性，都需要在市场良性竞争中逐步回归。
▍D、数据的运用能力
启示九中详解
>>>我们构建数据体系的逻辑应该是整合
中国数据领域最缺的是转化能力<<<
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英扬传奇的数据观
在整合传播中，内容力离不开数算力的支持。正如我在《抬头看天——2018最in广告作业前瞻手册（上）》时提到的：“大数据是未来营销最重要的资产。我们要有一份刻意的努力，让自身的作业中更多地导入数据思维，反复历练，不断提高，我们才能具有走向未来的能力。”代理公司不但要用数据解决消费者画像、自媒体选择等通用问题，更需要运用数据为营销赋能。
但是如何构建代理商的数据能力呢？
我的心得是：作为善于生产内容的代理商，千万不要自建软硬件基础设施，由于DNA不够，即使能做出来，也不具备产品力。更何况大多数的时候做不出来，白白浪费，效率太低来不及。
DMP数据管理平台、运算软件系统，从代理商的角度，这两层一定是整合社会资源，切忌自制。
数据管理平台是整个大数据领域的底层，基本把握在BAT和今日头条、电信运营商、银行等大佬手中。没必要自己重复做一次基建，当然，某个细分小领域，或者某个代理品牌的数据池，可以做。
其次，软件系统也不是代理公司的长项，“我们没有顶尖的程序员，怎么能做出一套超越他人的东西呢？”没有天赋，也没有经验，一定无法逃避那些坑，即使做出来，也一定不好用，有不少优秀的本土4A公司掉进这个自主研发广告软件系统的坑里就上不来了。
对于数据底层的建设，代理公司的正确做法是“站在别人的肩膀上”。英扬传奇通过购买与合作，接入了来自阿里、百度、微博、电信运营商、第三方服务平台及客户提供的数据，并汇集几家不同领域的数据公司提供的软件系统，最后集成自己的“棱镜数据系统”。
在这样一个集合的数据系统里，英扬传奇在做的，实际上就是数字领域里最缺的：数据对营销运用的转化。
在数据的建设及使用上，我们还有一个与互联网公司、数据公司、技术公司不同的点：我们是基于一个品牌人群，这样垂直深入角度的数据，是其他几个类别的公司所没有的。聚焦到一个品牌，持久性积蓄品牌人群的数据，并深度研究，不仅仅转化为对品牌成长的定位、营销驱动力，甚至发现新商业蓝海或产品痛点方向，以专业能力发挥数据最纵深、最极致的作用，这就是我们的价值。
>>>人性——最后的救赎<<<
我们所感知的一切，都在新旧交替地更迭着……生命的智慧、生活的形态、语言文化、工具技术、政治走向、经济格局……物质世界，无恒常。
营销也一样，在每个时代都有自己的营销工具。六七十年代USP盛行，七八十年代BI盛行，九十年代后定位盛行……未来什么盛行？我们现在知道的，部分将来必然被取代，只是我们不知道，什么将灭亡。
今天做市场营销：技术、数据不断爆融，媒体、内容碎片至粉尘……追逐着各种各样的“术”，不断眩晕。如果没有心中的定“魂”，术的追逐，会让人焦虑迷茫直至崩溃。
在变动的但唯有一点，是不变的，那就是人性。人性，是人类社会一切进步的根本，正是因为人性的驱动，人类世界进步至今。而营销，一切营销都是人性，只要悟透了人性，一切营销都总有突破之道。
因此，英扬传奇提出“人性营销”。我们相信：术之恒变，唯人性之道恒存！（这里我就不做公司专业理念的广告）。
更进一步，这些年，我自己，相信心性的提升，也是对人性的信仰。如果人工智能替代一切，唯有人性的情感和创造力留存，如果外部经济环境凄风苦雨，唯有提高自己的心能方能更好照拂社会家人。
2018即将过去，我相信，明天会更好。
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