想要保证冰品的口感和美观，绝对不仅仅是在外卖中加几个冰包这么简单的事情，这是一个店家、骑手和即时零售平台三方共同协助的事情，对比过去的保温需求，当下消费者更需要即点即达，当下享用，对保冰的技术要求、反应要求更高。但在难耐的酷暑，通过即时零售平台购买冰淇淋、冰镇饮料是很多消费者的刚需所在，品牌与平台如何满足消费者的新需求呢？近期美团闪购联合奥纬咨询发布了《“近”享冰爽，乐在当下——即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》（下称报告），我们解析一下这份报告背后所蕴藏的行业新趋势。近两年，从“雪糕护卫”再到童年回忆，冰品居高不下的讨论度背后，是冰品消费巨大的市场空间。报告调研指出，过去一年消费者在冰品冰饮领域，在低温乳制品品类的年开销达607元，与2019年相比，单次消费金额增加了15%，消费频次也增加了14%，冰激凌、冰啤酒/冰预调鸡尾酒年开销则以357元和336元位列二、三名。消费者对于冰品冰饮的开销不断增加，单次消费金额和消费频次不断提升的背后，是冰品冰饮需求的功能性变化。报告指出，新时代的生活方式影响着食品饮料的消费目的，在冰品冰饮消费的五大动机中，满足快速解热或解渴的需求并不是第一位，反倒是享受优质口感与美味味道的“刺激味蕾”需求以16%的占比成为了首要动机。如今的冰品早已脱离了解暑降温的功能型需求，其“零食化”特征日益明显，尤其是形态多元化、口味复合化、成分健康化的属性，更容易博得当下消费者的青睐。不知道从什么时候起，专属于夏天的冰品早已走出季节的桎梏，冬天开着暖气吃雪糕，手拿冰美式在大雪纷飞中匆匆赶路也不再段子，而是真真切切的生活日常。美团闪购品牌业务负责人刘煜宇分享到：“在冬天，某些区域冰品冰饮的销售热度甚至比夏天更高。”
报告也指出，仅有22%的消费者旨在夏季购买冰品冰饮；30%的冰品冰饮消费发生在“非传统”时段，如早晨和深夜等等。放学后、下班后才有时间去店里买一根冰棍消暑的时代一去不复返，全季节购买、全天候购买、全场景购买成为了冰品消费领域最大的变化。
变化三：从生活调剂到生活必需
众所周知，当甜食进入人体之后会分泌多巴胺。而多巴胺是一种非常神奇的物质，能够带给人们快乐，能够让人充满愉悦的感觉。对于生活压力大的都市人而言，这就让他们很难拒绝又冰又甜的冰品，味蕾享受、劳逸结合、犒劳自己、冷静舒压等因素，都让冰品冰饮从一个生活的调剂品，变成了日常生活中必不可少的消费品，渗透到生活场景的方方面面。基于即时零售能够更快、更全满足消费者跨时间、空间及个性化需求的特征，冰品冰饮在即时零售赛道的消费场景也逐渐细化，消费者会为了开工时的清晨提神、晨跑后的能量补给、午饭时的随餐食用都会选择即时购买冰品。报告更进一步强调，若常温食品饮料冰品化加速发展，即时零售渗透率提升的势头将持续，即时零售渠道冰品冰饮市场规模也有望在2026年突破630亿，在4年间翻两番。即时零售渠道下的冰品冰饮市场，未来有望，极速狂飙。也许你会有疑问，作为强线下布局的赛道，冰淇淋、水饮、乳品等品类的经销商遍布大江南北，每栋写字楼、社区楼下都有便利店的存在，为什么一定要选择即时零售这个方式？下楼就可以买到的事情为什么要搞这么复杂？这个问题看上去是消费者购买习惯的变化，实际上背后却是商业发展的趋势变化。从具体分类上看，即时零售创造了如礼赠、夜间、聚会、出行、午后焕活等有渠道特性的消费场景，刘煜宇也分享到：“从去年美团冰镇啤酒节的销售来看，消费者常常会在吃烧烤、看比赛期间购买酒水，夜间成为啤酒消费增长最快的场景。”而这些场景的进一步细化与外延，也放大了生活中的微场景，让消费者的每一个小需求，小欲望，小确幸都能被即时满足，帮助品牌在核心场景建立心智优势的同时，近一步挖掘并拓宽高潜场景的机遇，带来实打实的销售转化。如果说过去的礼赠是节点性、功能性、仪式性的，那么现在的礼赠更偏向于日常性、新奇性与健康性，尤其是在亲人、友人、爱人的日常陪伴生活中，一份带有买满贴心问候的即时送达的产品，远比一句“多喝热水”来得更有价值。而且这种日常化的礼赠模式，不仅仅只能在聚会、节日、特殊时期发挥作用，给对方带来新奇体验，让双方超过空间的限制，我觉得好的产品，你也能在很快的时间内体验到的感受，这可以进一步提升情绪价值中的共同感受，为情感加码。从供给侧角度来讲，即时零售基于本地供给，覆盖了多种零售业态，线下渗透高速增长，能够为品牌带来更深、更广、更多元的覆盖渠道。据了解，美团闪购售卖冰品冰饮的门店数量从2021年的38万到2022年的53万，在一年间增加了40%，这其中有约50%的门店是跨业态的专营店，比如水果店等。美团旗下的便利店前置仓模式的新供给业态——“美团闪电仓”的坪效更是高于传统卖场约20倍，能够24小时提供履约服务，且帮助品牌快速完成新品铺货及触达年轻消费者的动作。即时零售正成为消费者日常生活中，随时可以满足需求的“移动小冰箱”。作为即时零售领域的标志性品类，冰品冰饮是即时零售商的目标品，品类心智相对成熟，首加率高于平均水平，其中冰啤酒的首加率最高，约80%。试想一下，炎炎夏日之时，真打算在家看球、追剧或和友人打游戏的时候，一杯冰镇啤酒，无疑会让这份快乐迅速加倍，而在下单的同时，再追加一些小食，简直是快乐无边。
据了解，在2022年啤酒节期间，参与活动的7大城市中，1.2万合作商家在美团闪购平台打出了“冰镇”啤酒标签，销售额同比增加了70%以上，增速领先全国，冰啤酒成为了即时零售的尖刀产品，同时助力华润万家、美宜佳等商家近一步提升客单销量。大品牌的全国下沉市场渗透策略很复杂，需要一级经销商、批发商、散店等一层层去看。以美团闪购为例，基于美团外卖配送体系，覆盖超2800个县市区旗，给了品牌一个机会，让品牌可以直面自己的消费者和下沉的代理和渠道，在这一点上即时零售平台的本地商家资源对品牌发挥调动终端门店及提高铺市率有实质性帮助。以去年冬季，伊利冰品与美团闪购的合作为例，通过在东北区域进行深度运营，商品覆盖门店新增超5000家，销售环比增长1600%。可以说即时零售平台近30%的散店，是帮助高端大牌和新晋网红品牌发力下沉市场的“速通外挂”，因为这些品牌往往在下沉市场的铺设有待提升，即时零售平台的供给模式给予了品牌更易得的增长空间，横向打通的数据可以帮助品牌和商家实现共赢。从这五个趋势的发展来看，即时零售并不只是一个产品的“销售场”，它的价值并不是取代线下购买的方式，而是场景的营销场，心智的构建场，数字的转型场，对消费者而言它是更好的生活方式，对商家而言它是更多的订单来源，对品牌而言它是更快的市场策略。针对即时零售这个赛道，品牌商要做的也绝不只是把产品铺设到店中这么简单，结合不同的产品品类，具体的场景需求，我们整理了四种冰品冰饮企业的突围策略，希望能够有更多的企业抓住这个赛道的发展红利。美团闪购在深度洞察品类趋势与消费者痛点后，在2021-2022年夏季，连续推出“冰品联盟”主题IP活动，期间主打“冰品不融，最快30分钟送达”的核心价值，联动多家快消品牌参与，通过服务升级、联动零售商等方式，抢占夏日节点，助力品牌在到家场景下实现爆发式增长，并与美团无人机深度合作，打造“夏日吃冰，15分钟达”的极致体验。值得注意的是，未来冰品冰饮的节点不仅在夏天存在，3大核心场景和8大高潜场景，为不同的节点IP塑造预留了足够的空间，同时也为品牌的扩容增长预留了足够的空间。品牌单打独斗远不如联盟结合带来的收益更好，基于冰品联盟活动，和路雪、嘉士伯、伊利优酸乳、雪花、锐澳、百事可乐、娃哈哈、可口可乐等品牌都与美团闪购深度展开了主题合作，确认相关品类的主推产品，推动品类渗透率进一步提升。如何让季节性的产品在淡季依然保持增长？以伊利品牌和美团闪购的合作为例，作为北京冬奥会的赞助商，伊利冰品在冬奥会即将开幕之际，升级口味推出以“冰墩墩”为造型的三款不同冰墩墩动作的外包装的冰淇淋“伊利冬奥主题款冰淇淋非常熊猫麦香可可牛奶口味”产品，并携手美团闪购，打造 “燃动冰雪季”闪光CLUB活动，提前通过“非常熊猫雪糕”的产品预热，带动伊利冰品淡季全品的销售份额。 预判淡季热点，以平台流量和资源，推动品类销售时段前置，带动淡季品类销售，这样的消费者行为引导是季节性品类品牌一定要尝试的营销策略方式，它是品牌提升销量的不二法门。2022年8月，和路雪携手美团闪购，将夏日出行与消暑需求相结合，联合美团骑行推出“夏日嗨放派”主题跨界营销活动，打造“雪糕X单车”的户外出行消费场景。为了增加趣味性和互动性，美团将和路雪可爱多元素深度植入美团骑行“扫码用车”界面，将原本的小黄车图标变成一支支可爱多雪糕，不断激发消费者对于产品的需求强度。据了解，美团闪购将于6月启动“冰品节”，聚焦核心15城并联动冰淇淋、啤酒、饮料品类品牌商，及超市、便利店、专营店、零售小店、美团闪电仓等零售商家业态，推广上百款新品，为消费者在炎炎夏日带来丰富且全的冰镇商品新体验。冰品冰饮的火爆发展，是中国即时零售行业的先锋，也是品牌渠道路径的探索，未来在技术的加持下，消费者对于时间与空间的消费需求必定日益“苛刻”，这就要求品牌与商家必须要与平台协同，不断巩固自身在发展中的优势地位，成为消费者的心智选择，在激烈的竞争中持续狂飙。
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