速看！引擎大会上品牌营销的“新”机全暴露了

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举报 2023-05-19

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从一个物理名词，到一个科技名词，“流量”给互联网时代的发展带来了极大的变革。

在流量1.0时代，借助发展时期的庞大红利，不少品牌获得海量的流量红利，以饱和式的流量曝光吸引用户注意，乘风而起，爆款频出。

在流量2.0的时代，流量红利见顶，饱和式曝光开始给品牌带来营销压力，品牌发展的需求倒逼流量迭代，流量随之被精细化处理，人群标签+技术更新，为品牌打通了公私域区隔，流量成为了品牌发展规划中的重要一环。

而现在，已经来到了流量的3.0时代，过去“逆境做销量，顺境做品牌”的观念被进一步打破，全链数据+趋势分析的流量度量方式，让品牌对生意的影响被进一步放大，越来越多的品牌开始专注于提升品牌力的工作。

品牌为什么开始提升品牌力？

因为从数据反馈上看，品牌力和生意呈正相关关系，强品牌即便在逆境下，其GMV、成交人数、生意效率及用户价值上均有显著的优势。此时商家们卖的不只是产品，更是品牌的深度影响力，这种影响力是由品牌的营销力和经营力二者叠加后所塑造出来的。

对品牌而言，好的品牌营销就是做大品牌力，品牌力的提升才可以为生意带来增长。此时，品牌对于“流量”的认知，也不仅仅只是一个科技名词，更是一种“科学营销”的存在，其发展模式与策略应用也进一步成为了品牌营销过程中的底层逻辑，时刻影响着品牌的发展轨迹。

全局种草：

更贴近生意的种草矩阵

流量3.0时代，不仅仅只是技术的迭代，其实也是品牌需求的直观反映。

“种草是很好、很重要的增长方式”早已成为了行业共识，而现在随着营销成本的不断提高，流量获取成本高、匹配不精准等问题出现，品牌需要更为科学的办法与产品，以更精细化、颗粒化、数字化的方式制定妥帖、稳定、安全的种草解决方案。

在近日召开的引擎大会上，巨量引擎围绕人货场提出了一种更为贴近生意的全局种草矩阵。在我看来它从指标定向、产品定向和目标定向三个维度，把之前被认为是玄学、是运气、是天时地利人和的偶然事件，变成了条理化、数据化、落地化的营销解决方案。

首先，有落地的目标定向。将“玄学”变“科学”，巨量引擎实际上是将流量的不确定性因素，借助生意最关心的“人货场”三要素进行了合理划分，通过差异化的种草行为理解，输出不同的种草目标。对应品牌种草，目的是为了获取对品牌感兴趣的A3人群；对于商品种草来说，目标是获取用户对商品的强购买意向；而对于场域种草，目标则是获取优质的直播间场观和互动。聚焦“人货场”的全面布局，更贴近于生意的经营场景，种草的既定目标也更容易达成。

其次，有明确的指标定向。针对生意最重要的“人货场”三件事，每一个维度都有属于自己的指标定向，具体来看，在人群维度，品牌种草就是要最大化获取A3种草人群，种草先种A3。具体而言，A3人群的定义包含了深层触达、高频互动、主动搜索、高购买意向等用户行为数据，是连接品牌与生意的黄金指标。在货品维度，商品种草能够通过商详页有效停留、商品加购等关键兴趣行为，精准定义用户对商品的种草行为。在场域维度，直播种草设定了Trueview（有效看播）这样的聚合指标体系，它覆盖了3min有效观看、商品点击和购物车点击等行为，帮助品牌获取更多对直播间真正感兴趣的人，助力转化成交。这些指标体系更科学地定义了人货场不同场景下的种草行为，也让种草产品的落地有迹可循。

最后，便是清晰的产品定向。具体来看，在品牌种草层面，巨量引擎在去年便推出了业界首个以种草为优化目标的“种草通”产品，通过人群筛选、策略优化、A3入模型等一系列产品迭代，最终让品牌实现低成本、高效率获取A3人群。据了解，在商品种草层面，巨量引擎推出了“商品加热”产品，通过“货找人”的精准触达，加速新品破圈和爆品打造，带动长效GMV增长。而在场域种草层面，“直播加热”产品通过“场找人”的高效引流，能够快速提升直播间优质场观和互动，成为了助攻成交的种草杀手锏。在种草通、商品加热和直播加热的种草产品矩阵加持下，品牌有了不错漏任何一个可以触达目标消费群体的可能性，为品牌打造更高效的种草转化路径，让生意增长更具确定性。

服饰品牌小野和子就是灵活种草、收获高效增长的典型案例之一。在店铺促销前期，品牌通过投放保量的种草通合约及灵活的种草通竞价产品，低成本规模化的获取A3人群，获取后，结合T+1的深转竞价计划投放，完成对竞价跑量和转化的助攻，有效提升竞价转化效率30%+，生意得到显著增长。

现在种草这件事情每时每刻都在发生，种草是品牌营销中的重要环节，是引导用户进行消费、提高转化率的重要手段，巨量引擎提出的全局种草模式，其实就是结合先进的产品能力，让种草变成一个规模化、科学化的通用路径，它以聚合性的种草指标体系和真正与生意相贴近的、可落地的产品矩阵，为品牌提供覆盖人货场的全局种草解决方案，有了这个方案的加持，品牌的生意增长也就指日可待了。

链路加码，

内容场与货架场双域协同

大会上，巨量引擎提到，抖音是用户的内容消费阵地，内容场通过视频内容的播放和互动激发用户的兴趣、深度种草，并在直播内容里高效成交；同时，随着抖音电商高速增长，货架场也成为更多商家的经营阵地，两个场景良性共存协同增长，推动生意持续走高。

从底层逻辑来看，内容场与货架场的联动，最核心的连接点来源于巨量引擎对消费者行为逻辑的深度洞察，巨量引擎将看什么内容、有什么需求、买什么东西这条较长的购买决策路径，通过优质的种草内容和完善的货品供给大幅缩短，结合消费者内容浏览习惯，针对刷、搜、购三大场景，巨量引擎为品牌提供更为具体的产品与技术，帮助品牌引发消费者兴趣，从而进一步产生需求，最终完成转化目标的实现，覆盖用户消费全旅程。

刷，是进入抖音浏览和种草的过程，也是内容场直达货架场的重要营销链路。比如从开屏和信息流广告可以直达商品详情页、店铺主页、商城7分屏、品牌馆等页面，短链直达的作用就是减少流失、提升引流效率。具体来看，为适配电商场景，巨量引擎上线了抖音电商开机位，并上线商品卡/商品挂件等专属开机位样式，以及联动开屏和商场的TopMall等产品。以抖音电商开机位为例，其能显著降低到站UV成本的同时，还能提升后续竞价投放ROI。

美妆品牌INTO YOU就在新品唇釉上市期间，通过投放TopView直达商品详情页，不但帮助品牌快速积累5A人群，新品唇釉搜索量也提升700%，强化用户心智的同时也带动了商品卡跑量，有效加速新品冷启动，快速打爆唇部单品。

搜，是主动搜索的购买过程。结合用户的行为逻辑，通过大数据技术，了解用户主动搜索背后的行为动机。电商品专是很好的流量承接工具，强化用户对于某品牌、某特定商品的感知，是品牌降本增效、引爆大促节点的便捷路径。以护肤品牌薇诺娜为例，相对于自然搜索，在电商品专的加持下，CVR提升61%，GMV提升28%，效果显著。

购，是逛商城的选购转化。巨量引擎持续拓展商城流量，如“商城猜你喜欢”产品在转化过程中具有独特的展示价值，其通过在黄金推荐位置进行商品卡、活动卡或直播卡的推广，撬动流量。从数据上看，某食饮品牌在大促节点使用了“商城猜你喜欢”后，品牌相关搜索率高达33%，平均GMV提升了35%，品牌可以借助更短的链路，带来了更为高效的直接转化。

当品牌将刷搜购的全链路打通之后，品牌力对生意的直接影响就进一步显现出来了。例如，渗透30-40岁的高净值男士，碧欧泉打造一款客单较高的“蓝钻”爆款套装，就只用了三步。第一步，针对目标人群通过TopView直接引流到商详页提升人群覆盖并高效引流；第二步，品牌选择将星图达人优质内容叠加种草通产品投放，激发种草心智、快速规模化地获取A3人群；第三步，通过电商品专引导进大小场直播精准转化。

在这个过程中，对目标客群的精准洞察是品牌的营销力体现，对平台产品工具的合理利用是经营力的体现，在二者的加持下，整个链路中GMV提升了2倍，爆品份额提升了9%，积累了73%的高价值意向人群，帮助品牌拿到想要的生意结果，实现了品牌力的快速增长。

对品牌而言，在电商场景下的品牌广告不仅可以提高品牌知名度、曝光率、用户好感度和忠诚度，促进销售额增长，其实也可以传递品牌价值和理念，为品牌营销进行长效助力，在这一点上，巨量引擎将技术优势发挥到了极致。

精专化，

让品牌营销发挥更大的势能

2023年，品牌一方面在不断修炼品牌力的过程中，更加重视科学种草，避免掉入“流量=种草”的思维定式之中，在流量基础上结合内容、产品、技术等，为品牌正名，将自己的产品定位、适配人群、独特优势，清晰而又准确的传递给消费者。另一方面，重视在生意发生的地方做品牌，打通从种到收的链路，发掘更多增长可能性。

我们观察到，巨量引擎已经推出了很多新的营销产品和科学的度量工具，覆盖用户认知和行为的不同阶段，这些都展现了数字化经营必须走向精专化的发展趋势，这也应和了今天企业都希望每一分广告投入都不浪费，希望每一个流量每一个触点都发挥出价值的期待。只有通过精专化的营销与运营，才可以发挥品牌营销最大的效能，这是认知的“暗线”，是口碑的“保险”，是生意的“警戒线”。

618大战在即，这是需要精专化营销和运营的品牌力角逐过程。品牌只有打造出适配自己品牌发展节奏的经营体系，才能实现自然流量和付费流量之间的平衡，才能真正实现“做好品牌、做大生意”。

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