单一文化的终结vs探索文化冲击｜Insights
世界各地都迎来了新的历史时刻——伊丽莎白时代在英国落幕，首位Z世代国会议员在美国当选——古老的正统观念亦随之正在发生转变。
西方经济体在恶性通货膨胀、生活成本危机和政治两极分化中苦苦挣扎，不再能向海岸内外输出文化野心。对于年轻人来说，自上而下的权威和启示已不再具有价值，追随父母的致富之路已然不再是一种选择。同时，我们看到了人们对颠覆旧叙事和创造新故事的强烈愿景。
THE END OF MONOCULTURE
BY THE NUMBERS
单一文化的终结：数据
17/27
2022爱德曼信任度晴雨表（Edlman Trust Barometer）所调研的27个国家中，有17个国家的信任度出现同比下降。只有36%的受访者认为政府是团结社会的力量。
46%
在英格兰和威尔士的调研中，首次出现只有不到一半的受访者表明自己是基督教徒。
42%
目前，只有42%的美国成年人认为，现在的年轻人可能“将拥有更好的生活水平、住所和教育等等”，其中的13%认为非常可能，29%认为有些可能——这是自2019年6月以来下降了18个百分点。
THE END OF MONOCULTURE:
WHAT IT LOOKS LIKE
单一文化的终结：现象
建立新世界
社交平台正在将他们的编辑功能和滤镜演变为构建世界的能力。先前，Pinterest推出了#Pinterest Shuffles，这是一款情绪绘板/造梦拼贴的功能，已经在TikTok上积累了2700万浏览量。同样，新的社交平台和游戏也在不断涌现并打造着角色扮演的未来世界。Somewhere Good是一款基于音频的社交app，邀请用户可以为自己的社群创建空间或者加入现有的不同主题“世界”，包括讨论心理健康的空间“Sad Girls Club”，还有为Ancestors-In-Training教育与体验项目而打造的“AcerandO”。
重温旧事
下一代人想要重写他们一直以来所继承的历史剧本。比如，FOMO (Fear Of Missing Out) 是一个旨在提供“无滤镜的英国历史课”（unfiltered lessons on British history）的播客，从酷儿社区（queer communities）到英国的殖民主义，涵盖那些在学校课程和媒体报道中通常被省略的部分话题。新一代学者和探索家正在重拾对历史和遗产的真实视角。正如喀土穆大学学生Sabrina al-Sadiq在《卫报》上所说的那样，“让非洲人研究非洲考古学，这很重要...”。
讲述新故事
品牌不断为消费者引入平台和举措，来让消费者撰写自己的故事。匡威（Converse）推出了“Create Next Film Project”, 邀请五位创意新星在娱乐行业专家和导师——包括英国演员和活动家John Boyega的指导下，制作了一部五分钟短片。
THE END OF MONOCULTURE:
A PERSPECTIVE
单一文化的终结：视角
“我们都是当前世界的构造者”——Keeley Adler，文化未来主义家（Cultural Futurist），电通创意美国
构建世界（worldbuilding）——想象、设计和实现故事世界的行为——并不是一种新现象。它可以追溯到科幻小说的编年史，甚至更远。但也许我们都是世界的构造者呢？
由超级英雄和视频游戏所繁衍的主流已经让位给文化生态系统，在这里，知识产权的潜势已经凌驾于一切之上。同时，粉丝和创作者经济正趋向于合作和所有权。去中心化、小众社群平台、web 3.0，生成式AI——我们掌握了诸如此类的新工具，使我们愈发有可能围绕自己热衷的事物去打造我们的专属世界。
从像Loot和Nouns DAO这样的Web 3.0项目，到传统名人和网红的活跃粉丝圈，我们看到了百花齐放——曾经那些我们认为处于中心的被动消费社群，正积极参与其中并且热忱地付出建设。可以说，我们已经对构建世界这件事着迷。不论是Dabloons——一款在孩子间有机开发、完全由玩家生成、去中心化的TikTok游戏，还是像围绕Lunarpunk, Biopunk, Hopepunk等展开的亚文化运动，你会发现社群正通过共同的愿景和故事逐渐成形，衍生出一种真正的未来主人翁意识。
OUR WORK...
我们的作品
无滤镜的历史之旅
The Unfiltered History Tour是由电通创意班加罗尔团队为Vice World News打造的大英博物馆揭密之旅，使用AR技术展示了大英博物馆内一些无价且最具争议的文物背后的真实历史。在通过这种方式了解了文物的最初文化起源和民族归属后，游客们大为震撼且感动。
这个创意科普了10万人并收获了3.5万多播客下载量，让新一代人群了解了文物的来源之争。在1800万曝光量下，其TikTok粉丝数量攀升40%，媒体收入增加200万美元，Instagram曝光量也增加49%。该作品荣获包括“钛狮”在内的12座戛纳狮子奖，以及包括“Yellow Pencil”在内的8座D&AD大奖。
当单一文化正在终结，人们渴望体验文化之间截然不同的碰撞与蜕变，这一探索文化冲击的趋势又对品牌有何启示？
“消费者正沉浸于在文化和语言之中寻找新鲜和崭新的东西。” ——Wei Qing Lim，数字策略，电通创意马来西亚
年轻消费者对传统文化逐渐淡漠，他们正在寻求全新的文化沉浸。在原地“迷失”了几个月或几年之后，他们渴望真正的文化冲击。当下的消费者不再只是简单地从日常生活中抽离，而是寻求沉浸在新鲜事物中，渴望在后疫情时代获得新的刺激。相较传统的民族崛起之路，这为各国提供了凭借文化资本或软实力树立影响力的新机遇。
在整个亚太地区，我们看到了“东方遇见东方”（East meets East）即自我文化蜕变与碰撞的崛起：人们希望拥抱这片大陆上丰富多元的文化以获得灵感，而不是向西方寻求启发。
THE QUEST FOR CULTURE SHOCK:
BY THE NUMBERS
探索文化冲击：数据
50%
世界各地的游客中，50%希望在2023年体验截然不同的文化冲击——无论是去到拥有不同文化语言的地方（51%），还是探索鲜为人知的宝藏城市。
1.3M
据语言App Duolingo数据，韩语已经成为全球第七大最受欢迎的学习语言。
+370%
Netflix显示，去年印度对韩剧的兴趣增加了370%。
THE QUEST FOR CULTURE SHOCK:
WHAT IT LOOKS LIKE
探索文化冲击：现象
自我文化蜕变与碰撞
韩流正在席卷世界各地和文化的每个领域。Kpop、韩剧、游戏、韩风和韩餐正成为引领未来的风向标。电通创意印度数字战略负责人Sabiha Khan表示，“随着韩流，包括韩语和韩餐在印度年轻群体间风靡，我们看到了一种真正的东方文化相遇的趋势。”对所有韩流事物的迷恋也不仅限于年轻一代，印度Netflix上韩剧的观看量在去年增加了370%，V&A和LACMA等主要文化机构也举办了具有里程碑意义的韩国文化展览。
同龄人的文化交流
当旅行者探索那些鲜有人知的去处时，他们会向同伴寻求灵感和经验。
先前，谷歌地图推出了Google Vibe Check功能，邀请用户分享关于小众目的地的详细攻略。同样，Trippin，专注于为热爱体验的Z世代提供目的地指南，以“当地人的视角”提供旅行建议。
软实力的崛起
虽然韩国是最显著的例子，但我们可以看到世界各地都在逐渐以软实力树立全球影响力，而非凭借传统路径登顶。
Monocle杂志的年度软实力调查报告（Soft Power Survey）显示，丹麦和挪威等小国正凭借其在可持续发展、慈善事业和自由民主方面的拥护倡导，不断提高自身的影响力。
THE QUEST FOR CULTURE SHOCK:
A PERSPECTIVE
探索文化冲击：视角
我尝试让ChatGPT帮我写这篇文章，但差点以得到一篇关于“草”的稿子而告终。毕竟，人类不像AI，有自己的想法。——Luella Ben Aziza，策略总监，电通创意英国
单一文化也有价值：曾经，感觉每个人都看同样的电影、播放同样的专辑、有相同的文化参考点。这曾是一种连结点。而现在，当我问朋友们是否看过这场演出或听过这张专辑时，我很少指望他们会回答“是”。毕竟，在这个个人品牌即是货币的时代，我们有机会接触到无限的文化、信息和观点。因此，我们对许多迥然不同的事物都感兴趣，这也让世界变得有趣，我猜测这点对营销者的益处要大于对社会的帮助。
Z世代正在强化个人和内在表达的重要性。虽然这会带来压力，但也减轻了对于那些被认为怪异荒诞、曾被边缘化人群的排斥。现在，西方形态意识的光环被严重弱化，我们之中有更多的人纵观整个世界以寻求灵感——不仅是在像精神境界这样的宏观问题上，还有像韩国护肤、中国街头服饰、土耳其舞蹈这样小的领域。
当然，我们会一直因世界杯、时装周、奥斯卡这样的全球文化活动而聚集在一起，但现在的文化天花板不再那么单一，因为有太多太多其他的文化时刻，我们不可能永远循环在一个圈子里。无论如何，算法让跳出固有的圈子这件事变得有趣起来。相反，我们期望对当前的问题保持独特的视角...在流行文化中，我们需要开明且包容。
由于文化重心的拉力变小，我们不必再向中心涌去。例如，搬去大城市来感受某种文化的存在。现在，TikTok就是那座城市。这是一个更加开诚布公且富有想象力的空间，我们可以探索许多世界。新文化带来了意想不到且引人注目的东西：这对任何媒介来说都是一个完美的诱饵。因此，在这个三秒吸引法则为王道的世界，文化冲击对任何想要吸引注意力的品牌和创作者来说，都至关重要，特别是在这个一夜之间就能成为TikTok红人的时代。
这不仅只是一场策略游戏。宏观上来讲，西方已不再是00年代那座具有意识形态优越感的灯塔。在全球范围内，我们渴望得到更多新鲜的灵感来源。
重新诠释旧观念，重新演绎旧故事，重启来自任何地方的灵感，现在这是所有人的游戏。这使得像时装这样的行业愈发不易。00年代的时尚界，买手们拥有令人梦寐以求的工作：去到世界的任意角落，寻找英国高街新灵感。而现在，他们几乎不可能让制造业的速度赶上快文化。
当有这么多灵感可供汲取时，这意味着创造力变得空前重要。但这并不简单的意味着“我们需要更多的想法”。更重要的是把创意串联在一起的这条线，具有连通性、理解力和阐释力。这很难实现，但一旦实现会是前所未有的强大。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS...
品牌启示
非遗传承，少年敢当：京剧篇
品牌：百多邦 Bactroban
创意代理商：电通创意 DENTSU CREATIVE
01
不为人知的故事
对品牌来说，理解、参与和呈现那些不为人知的故事变得空前重要，无论是在新鲜的文化角度、对网络上小众圈层的洞察，还是对主流文化叙事的重大挑战上。
02
深入真相
过去，我们发展全球性的广告活动以尽可能地触达更广泛的观众，只为寻求更高层次互联共通的人类真理。但对于文化好奇心极强的这一代人来说，也许最重要的是对真相的理解。通过讲述与品牌自身不同的真实文化故事，一样可以找到共同点。
03
共创的必要性
随着这一代建设主义家和共创主义家长大成人，他们希望拥有话语权，与陪伴他们成长的品牌一起建立和塑造未来。当然，这并不意味着品牌要弱化自身主张；事实上，消费者寻求与那些拥有强烈鲜明底蕴的品牌一起共创。
本文基于电通创意《2023创意趋势报告：新都市物语》（DENTSU CREATIVE TRENDS REPORT 2023: A TALE OF NEW CITIES）观点。
可前往电通创意（DENTSU CREATIVE）全球官网下载完整中文报告：
www.dentsucreative.com/zh/news/trends-2023
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