深度拆解白象香菜面从0到1打造链路,看懂大牌如何在抖音造新爆款

举报 2023-05-17

谁能想到,香菜党与非香菜党的PK大战,居然成为了抖音电商超级品牌日打造爆款新口味的灵感来源。

最近,抖音电商超级品牌日携手白象推出了全新口味——白象超香香香香香香菜面。尽管食品新口味层出不穷,然而像白象此次香菜面一样自带话题流量、上市即为爆品、引发全网期待的新口味产品却并不常有。

产品上市后在全网电商平台热度不断攀升,新品开售当天单品全部售罄,几千人在品牌直播间在线蹲香菜面,各大内容平台达人、普通用户纷纷晒单评价,成为不折不扣的全网爆品。

作为抖音电商超级品牌日“爆款共创”计划的落地首款产品,在白象香菜面的火爆中,我们看到抖音电商的强大“造品”能力,从精准的人群兴趣洞察,到点燃全网热议的创意营销,抖音电商超级品牌日或正在为电商领域带来一种打造平台原生爆品的全新方式。


一、从内容洞察市场, 挖掘真正的市场需求

要说互联网上最具争议性的食物,或许非香菜莫属。香菜原本只是一种家常的调味料,却因独特的口味划分出“势不两立”的两个阵营,爱的人视为佳肴,不爱的人弃之如敝。

白象此次新口味的灵感,就源于抖音“爱香菜党”阵营的网友们在评论区的呼声。

抖音电商超级品牌日洞察到,抖音上几乎每个香菜美食视频评论区中,都会少不了“爱香菜党”和“反香菜党”的battle。许多“爱香菜党”在评论区表达对香菜的喜爱。顺着网友们的评论,抖音电商超级品牌日进一步发现,这一需求或许比想象中更大——在抖音平台上,#香菜 话题拥有超过40亿播放量,而每一个视频下都有“爱香菜党”的呼声。这意味着,抖音网友们津津乐道的话题后,潜藏着尚未被挖掘出的市场潜力。

为了进一步分析香菜食品的市场可行性,抖音电商超级品牌日通过抖音电商罗盘进行了专业数据分析,在平台内容的香菜相关搜索数据以及货品供给数据的双重验证下,结果证实香菜属于“高搜索,低供给”类型产品,有着极大的市场潜力。在抖音电商独树一帜的内容洞察与数据佐证的双重加持下,一个火爆全网的抖音原生大牌爆款产品创意就此产生。


抖音电商超级品牌日做的不只是提供商业洞察,在产品定制上也充分发挥了抖音独具特色的洞察与创意。以此次与白象合作推出的新品香菜面为例,抖音电商超级品牌日发现,市场上以香菜为主打的产品大多只是噱头,例如,香菜冰淇淋、香菜咖啡,等等。能够真正满足香菜爱好者口味的产品,仍属空白。

抖音电商超级品牌日从方便面品类切入,携手白象推出香菜面,一是因为香菜与面条的搭配,贴合大众日常吃香菜的场景;二则因为速食产品本身便捷实惠,与当下年轻人快节奏的生活相契合,更能推向大众市场。

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以往方便面产品中,香菜通常只是一个“配角”,以香菜碎的形式存在于配料包中。而白象此次新品以香菜为核心,打造了一次极致的香菜盛宴。

产品名“白象超香香香香香香菜面”,突出“香”字,强调产品的主打材料香菜,同时关联产品味觉感受。产品包装上,将香菜放大作为中心视觉,直接传递产品信息。产品内部,附赠5大棵香菜,抓住“实物和原图不符”的消费痛点,带给消费者极致的视觉冲击和满足感。绿色面饼更进一步突出产品差异,强化消费者的体验感。


图源抖音@小晨儿588

每一款产品都具有自身的戏剧性,这种戏剧性也是使产品脱颖而出的亮点。抖音电商超级品牌日与白象联合共创爆品,正是通过内容洞察抓住了爆品自身的戏剧性,从产品打造开始不断放大其差异化亮点。而在此之上,抖音电商也利用独具特色的创意内容,进一步助力产品营销。


二、从0到1的创意驱动, 新品诞生即为爆品

几乎没有任何一款产品能够同时满足所有人的喜好,而产品本身的争议也可以成为将其炒热的话题。纵观此次白象新品营销,其成功之处就在于同时抓住了“爱香菜党”与“反香菜党”,以“香菜之争”为连接点,强调趣味性,激发两大阵营用户的兴趣,不断推动讨论热度,为新品营销造势。

1. 一场全网热议的battle,花样种草强势破圈

新品营销预热期,抖音电商超级品牌日在广州潮流圣地东山口打造了一家只有“香菜”的主题快闪店“超香香香香香香菜面馆”,并设置了“香菜爱好者身份鉴定”、“守卫香菜誓言”、“测测香菜体质”、“香菜福签DIY”、“扭扭更多香菜”、“超香香香香香香菜面抢先鉴面”六大香菜主题互动环节,将香菜创意放大到极致,打造绝无仅有的香菜体验。

活动成功吸引大量小红书和抖音达人探店,集中释放了一波香菜爱好者的狂热,引发各平台用户关注,为新品上市扩大声量。


新品爆发期,白象与抖音电商超级品牌日在线上联合抖音达人,从不同角度打造创意内容,丰富新产品趣味性。例如,@张津铭拍摄的“香菜拟人魔性吃面”广告、@依云比比制作的“把香菜面拍成吃不起的样子”主题短片、@特别乌啦啦 “深夜香菜面真香吃播”短视频,此外还有@王大姐来了,@网不红萌叔Joey等一众头部KOL花式种草。抖音原生态达人充分发挥各自创意,全方位丰富展现出香菜面中五根大香菜的产品特色,吸引大量用户关注,话题#谁家泡面送一大把香菜啊 登上热搜,进一步引爆香菜面的话题讨论。5月10日,演员马可和头部KOL@特别乌啦啦还进入品牌官方旗舰店直播间,为粉丝花样种草新品,实现从流量到生意的高效转化。

随着白象香菜面的话题热度攀升,“爱香菜党”VS“反香菜党”的battle也逐步升级,大量达人和用户在评论区热烈battle,甚至还发起了#1s证明你是香菜党 这个话题。在海量网友自发参与转发和传播下,话题登上热搜榜单,随着热度自然发酵,最终从抖音刷屏发酵到微博、小红书、微信等多渠道,将香菜面热度推向高潮,引发全网各平台关注。


图源抖音

图源微博

图源小红书

图源淘宝

再加上站内外硬广投放,持续为品牌引流。最终白象品牌直播间香菜面预约组套单日破3万套,“白象香菜面”搜索词跃升至品牌词TOP2。


新品开售当天全部售罄,狂卖20万香菜组套,大量粉丝在线“蹲”香菜面,品牌紧急再切产品预售,才满足粉丝需求。

2. 抖音电商特色打法,破圈传播的密码

白象新品营销的成功,充分展示出了兴趣的力量——不仅能吸引年轻人的关注,更能引发大众共鸣与探讨;不只在抖音持续刷屏,还能走向全平台,引发大量用户自发晒单分享。

而借由白象此次与众不同的新品营销案例,我们也得以看到抖音电商特色的营销打法:

首先,利用抖音电商独具创意的达人力量花式种草,以兴趣为支点,撬动品牌刷屏式传播。同时,配合搜索干预的小蓝词进行站内运营,引导消费者搜索,直接将流量引导至品牌直播间。

此外,借助抖音强大的内容传播能力,品牌能够将线下活动、大屏投放等站外内容重新上传至线上,成为站内热门内容,引发二次发酵,再度提升品牌热度,提升品牌转化。

同时,白象利用品牌在抖音电商超级品牌日活动期的热门素材进行二次剪辑,并投放引流至直播间,有效提升品牌内容利用率。不仅如此,白象还将本次活动触达的人群定位为定制人群,从而在活动期间实现精准触达,进一步提高品牌的转化效率。

从兴趣诞生,刷遍全网,又回到兴趣源初地,实现品牌转化。这个过程中,品牌不仅收获了海量的声量,也将流量转化为实在的收益,真正做到了品效协同增长。用创意助力花样种草、高效利用趣味内容、精准运营兴趣人群,这一极具特色的打法,仅在抖音电商能实现如此丝滑的全链路营销。而借此次白象新品,也印证了抖音电商做带来的全新爆款产品方法的有效性。


三、抖音电商超级品牌日, 助力大牌在抖音电商打造原生新爆款

1. 从内容反推供给,社交媒体时代爆品方法

爆款产品的打造离不开两大特点,需求和差异化。

消费主体逐渐年轻化的当下,情感满足成为越来越多消费者购物考虑的因素,洞察需求也意味着进一步挖掘消费者的兴趣与偏好。作为日活人数超10亿的平台,抖音主站海量的创意内容中潜藏着无数等待挖掘的潜力。白象×抖音电商超级品牌日推出的白象香菜面正是基于此出现的。

当品牌从内容挖掘需求,也能更高效地为产品找到精准的定位与受众人群。白象新品从“香菜之争”找到用户需求,同时也利用“香菜之争”为品牌找到了极具特色的差异化打法。换句话来说,兴趣本身就是产品的差异点。而这一点上,作为年轻人趣味内容聚集地的抖音具有天然的优势。

作为国货老品牌,此次白象与抖音电商超级品牌日的合作驱动着白象不断创新,收获更多年轻人的喜爱。在香菜面之前,白象已经研发出了蟹黄面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡面等新口味产品。这次与超级品牌日的合作,除了超香香香香香香菜面,还有小龙虾拌面、臭豆腐拌面、酸辣拌面等系列定制新口味的“真香”套组,让许多年轻用户忍不住感叹原来老国货在抖音电商的助力下还能玩出这么多新花样。

2. 抖音电商超级品牌日,用兴趣为商业助力更多

随着抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商,内容与货架的双轮驱动为商家提供了更多的发挥空间,同时也带来了更多的增长诉求。为进一步帮助商家,同时满足更多消费者兴趣爱好,抖音电商超级品牌日在今年推出了“爆款共创”计划。旨在依据品牌原有爆款自身的特色,通过充分挖掘抖音内容生态潜力,与品牌一起共同改造爆款,让爆款在抖音电商更爆。

据悉,最近半年抖音电商超级品牌日已经与超过30个商家探讨过共同打造爆款产品,此次白象香菜面则是众多想法中首个落地的产品。借由白象新品此次的营销动作,以及为品牌带来的转化效果,我们可以看到抖音电商不同于其他平台的品牌营销能力——

不仅仅有强大的内容创作能力为品牌营销做创意支持,还能通过抖音站内丰富的话题标签进行营销洞察,同时依托抖音电商罗盘等数据平台验证生意机会和人群触达提效。真正给予品牌从洞察到创意、从营销到转化的全链路高效助力。

“从兴趣中来,到兴趣中去”

这不仅仅是抖音电商超级品牌日打造爆品的方式,也是当下年轻人的生活方式。在物质极大繁荣的当下,得到消费者青睐的产品往往也满足了消费者对美好生活的想象。而此次白象与抖音电商超级品牌日联合推出的新产品,正是抓住了趣味这一点不断延展,才打造出了一款真正源自抖音,最后全网出圈的抖音电商原生爆款。

未来,抖音电商超级品牌日“爆品共创计划”也会联合更多大牌,打造更多满足需求与兴趣的独家爆款产品,为消费者的美好生活增添更多趣味色彩,我们拭目以待。

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