共创感的ACE原则，创意的尽头是扩散
原标题：创意的尽头是扩散——从黏性十足到为扩散而生「共创感」ACE三法则
在精心打磨然后一炮而红的时代，营销活动必须让人马上能记住，这就有了希思兄弟在《行为设计学——让创意更有黏性》。希思兄弟给出了让创意有黏性的的6个法则：
简单：精炼核心信息。
意外：出人意料，刺激你去了解更多。
具体：为人们描绘一幅清晰的图像，帮人理解记忆。
可信：让人愿意相信。
情感：使人关心在乎，唤醒内心的共情。
故事：促人起而行动。
但是，拥有参与感和共创感的新势力认为，一个好的营销活动，光有黏性还不行，还要能让更多的人参与和扩散。
杰里米·海曼斯《超级参与者》给出了新的法则——共创感的ACE原则。
一、共创感的ACE3法则
法则1：可行动性(Aotionable)
「共创」的目的是让你去做点什么事情，不仅仅是欣赏、记忆和消费。其本质是呼吁采取行动，从分享做起，但往往还要走得更远。
这就要求组织去思考和研究，怎样才能把社区的行动嵌入传播架构，如何创造具有可行动性的共创活动，只增加「阅读」和「点赞」绝对不算可行动性。
这是一个理念问题，不是技术问题，其核心原则是你的社区成员不能只是简单地消费或附和，而是要能做更多的事情。
因此，B站超越点赞和分享的「弹幕」模式火了；Manner自带杯子减5块钱的环保行动热了。
B站2019最美夜弹幕
法则2：可连通性(Connected)
「共创」要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立相互对等的联系。
可以相互连通的共创行动会让你拉近与其他人的距离，让你加入志同道合的伙伴群体，或是感觉成为其中的一部分，这样才能引发一种网络效应，将行动进一步传播扩散。
《社交物理学》中说：“如果一种创意得到社区的认可和接受，人们的行为实际上就会开始改变，如果得不到，那就很少会改变。这就是思想的「连通」非常重要的原因所在。
因此，通过设计在「小范围的朋友圈」里传递，那么一项重要的创意还会变得更加强大！
今天，蜻蜓点水式地让一大批人听你讲话，哪怕人再多，也未必能引起共鸣。最能引起共鸣的，反而是那些在「圈层」中广为传播的有关归属感和身份认同的个性化表达。
所以，「地球人都知道/送礼就送脑白金/怕上火就喝王老吉」，依靠统一的广告语和定位打天下的时代已经过去；代之而起的是疯四文学、“特种兵”式旅游、淄博烧烤......。
法则3：可扩展性(Extensible)
「共创」还要能很容易地由参与者自定义、二次加工和塑造。
在结构上，共创感的营销活动要有一个共同的主干，但同时也要鼓励各类人对它进行改变和扩展。这一条最重要的是，它允许信息的每个载体都添加一个突变，使之在自己的朋友圈里更具传染性。
人们现在对“运动”说得挺多的，但如果“运动”在动起来的时候没有你的参与，那它就真的只是一种运动了。
如同样洗脑神曲，蜜雪冰城的「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」得以出圈和认同，就在于可扩展性，每一个都可以加入自己的突变和定义。
二、经典案例之冰桶挑战
首先，冰桶挑战具有多方面的「可行动性」。
冰桶挑战要求你捐款，但那不是核心行动，甚至都不是主要成果，它的核心在于以下3点：
要求你制作视频并分享；
要求你提名你的朋友参与；
要求你点赞、分享和评论别人的帖子。
注意，这3点部分人都很容易做到。
其次，冰桶挑战至少在三个层面上拥有「可连通性」。
第一，活动通过分享和提名将你与自己最亲近、敢直接的伙伴群体联系起来。提出这样的倡议，也就意味着赋予了别人我们称之为“允许推广”的权力，而且并不局限于普通人，还包括名人。冰桶挑战提供了一种完美的方式让比尔·盖茨、纳德拉塑造了亲民的形象。
第二，冰桶挑战把普通人与名人联系在一起。
第三，冰桶挑战邀请你加入了一个新的朋友圈，大家出于支持ALS的目的集结在一起，它要求你为更大的“大我做出贡献。
最重要的，这里你才是「主角」，你的朋友是你的伴奏，你的社交网络就是你的观众，而ALS也只是背景和声。
最后，冰桶挑战具有「可扩展性」。
每一次冰桶挑战行动都是独一无二，每个视频都拥有自己的观众，都是定制的、个性化的。
来自印度海德拉巴的记者曼朱将冰桶挑战变成了米桶挑战；《星际迷航》的明星帕特里克则分享了自己的一份优雅：在一段无言的视频中，他写了一张支票，然后用冰钳从冰桶中挑出两个冰块放进平底玻璃杯，倒人一点单麦芽威土忌，慢料吸饮。
这就是为什么冰桶挑战的潜力和影响力如此大的原因，人们可以不断进行微调改动，可以充分展现个性风采，参与其中的每个人不仅是参与者，更成为新的创造者。
冰桶挑战正是这样一杯完美混合的情感鸡尾酒：它让人心生共鸣，因为大家都在为同一项社会事业而努力，但它也让人感说不同，每段视烦都体现了创作者和网络的能动性。
三、「共创感」下的18个新叙事语言：
1、趋势新概念
「骆驼(camel)」：一种共创感的平台或组织，提供的经济回报不如其对立面“独角兽”那样引人注目，但却具有重要的社会功能，可以长期维持投资者与其社区。
「创始人情怀(founder reeling)」：员工寻求越来越强的能动性、控制力以及责任感，好像他们就是初创企业的创始人，哪怕他们其实是在为别人打工。
「全推栈社会(full-stack society)」：一个在所有主要社会和经济体制上都进行精心设计，使人们可以更有意义地塑造他们生活的方方面面的世界。
「网络联系人(connected connectors)」：彼此联系，拥有相同的世界观，并且能够在自己力所能及的范围内影响别人的人。对于参与感共创感的运动，能不能发现和培养恰当的“网络联系人”，往往决定了以后是一鸣惊人，还是泯然众人。(KOC)。
「参与养殖场(participation farms)」：图地划界，扎紧篱笆，把数十亿参与者的日常活动当作庄稼收割谋利的数字化平台。
「参与谧价(participation premium)」：通过将更高的目标、实质性回报和无交易的参与集中在一起创造的附加价值。
2、新势力定义
「新势力(new power)」：由许多人合力打造，开放的，参与式的，彼此影响，相互作用。与水沆或电流一样，它在激增时最为强大。新势力的目标不是驾驭这种力量而是引导这种力量；旧势力(old power)则由少数人控制，封闭的，常人无法企及，由领导驱使。一旦人们获得它，就会被谨慎地保护起来，生怕被别人夺走。拥有它的一方权倾四野，可以肆意挥霍。
「新势力品牌(new power brand)」：旨在激发参与和共创的品牌。
「新势力圆环(new power circle)」：围绕某个新势力社区的一组利益团体，可以影响新势力社区的命运，同时也受其影响。
「新势力罗盘(new power compass)」：对组织进行两个维度的考量：模式和价值观。
「新势力模式(new power models)」：由公众的行动使能，没有公众，这些模式只是空壳而已；旧势力模式(old pover models)，则由个人或组织拥有、知晓或控制其他人所没有的东西使能，一旦旧势力模式失去这种东西，也就失去了优势。
「新势力价值观(new power values)」：信仰非正式治理、选择性加人决策、协作、彻底透明、创客文化以及短期归属。旧势力价值观(old power values)包括对正式治理、竞争、保密、专长和长期归属的信仰。
3、角色新概念
「新势力三角(new power triangle)」：新势力社区的三个组成部分，包括普通参与者、超级参与者和平合东家或管家。
「普通参与者（participants)」：加入新势力平合，构成用户主力的人。
「超级参与者（super-participants)」：平台最积极的贡献者，往往是那些为平台提供动力和营造其价值观的核心资产创造者。
「平台东家(platiorm owners)」：控制谁能被允许参与平台及其治理，次定价值如何分配乃至平台共生的实体。在没有东家的情况下，平台管家 (platform stewards)有时扮演非正式的领导角色。
「解题者(problem solvers)和求解者(solution seekers)」：由纽约大学教授希拉首创的术语，分别描述了组织内那些抵制向更广泛的社区开放的人，以及更容易进行这种转变的人。解题者在信奉专长的旧势力价值观中寻找身份认同，而求解者则扩大其专业领域的界限，邀请外人参与。
「转型者(shapeshifter)」：转型者是披着旧势力外套的新势力变革促动者，具有无可挑剔的制度公信力，能够让变革之路更加顾畅。转型者的对立面是破坏者，是“快速行动，粪士规则”的外来“空降兵”。
一个重要结论——仅仅梦想改变世界还不够，改变世界还需要「共创感」的ACE。
参考图书：《超级参与者：热点秒移时代赢得持续引爆的新势力》、《行为设计学——让创意更有黏性》
作者公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan）
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