Y研究｜00后，看破“空中花园”，只想做实心人（下）
在00后研究上篇中，我们向大家介绍了Ylab与专业调研公司Reflection一同进行的代际研究。通过层层剖析，我们深刻理解到00后认为自己所身处的宏观环境像是一部「下行电梯」，站在上面的人只能不进则退，不安全感成为00后的成长底色；与此同时，互联网带来的眼界大开和现实形成的鲜明对比，让许多00后过早得出「繁荣是与我无关的空中花园」的结论；但00后们依旧选择向内探寻，通过理性思考守护内心本真。
对于那些渴望成为独立思考者的实心人来说，盲目追逐热点恐怕不足以让他们信任和认同品牌。在下篇中，我们将针对00后群体的消费观进行深度分析，并帮助品牌理解00后眼中的品牌世界。
谨慎消费和偶尔上头的矛盾统一体
00后由于在成长过程中，拥有着比以往代际更为优渥的物质基础，这在一定程度上使他们更加理性地看待消费和金钱的问题，许多00后把物质视作重要基础，却不会将其作为成功的唯一衡量标准。因此，在消费上，我们的00后被访者展现出理性计算和谨慎规划的一面，倾向于有规划地进行消费、注重储蓄，但对于理财抱有着较为谨慎的态度。
00后更加注重产品的长期价值和实用性，这种理性的消费观念也反映在他们购买产品的决策过程中，通常会进行充分的调查和比较，以确保自己做出了最明智的选择。
00后群体在消费方面并不只存在绝对理性的一面，偶尔也会为热爱的产品上头。
比起单纯用“冲动消费”来解读00后为「兴趣点」付费的行为，更为贴切的形容是00后重新定义了什么是有用，「他人眼中的无用，在自己的世界里变为有用」。在00后的价值体系中，传统定义的实用品并不一定符合他们对“实用品”的理解，他们去重新定义了什么是真正有用的产品，可能是一个盲盒、一块手表、甚至是一块积木。
国漫IP红小豆手办和各类盲盒：办公室小N的“实用品”
每一位00后的“氪金触发点”都各不相同，这种极具个性化和多样化的消费表现，在某种程度上给了品牌更为广阔的发展空间。但00后兴趣点如此分散和多变，品牌该如何判断哪些属于一阵风，哪些才是更有长期价值的方向呢？这需要进入到00后小伙伴的视角，才能更好回答。
红黑双榜，喜恶分明
无论风向如何改变，能打动00后的始终是真材实料的产品和真情实感的价值主张。00后关注的核心点在于「What you do」 instead of 「What you say」，比起辞藻华丽的品牌故事，TA们更看重品牌所提供的产品可以真正解决问题或提供实际价值，并且在行动中践行品牌的价值主张。
基于Tim Baker的Four strategies of Influence模型，结合调研过程中00后小伙伴反馈，我们总结出一张他们眼中的品牌红黑榜，纵向维度指品牌沟通的内容方向--理性角度更偏向于阐述功能利益点，感性角度更偏向于传达情感利益点；横向维度指品牌沟通方式--依靠共同认可的理念吸引受众，或强势输出、灌输给消费者。
红榜：
钟爱不俗实力和真诚有趣
预想之中，00后喜欢的品牌应当足够新锐潮流、足够反叛主流，然而在我们的访谈中发现，00后小伙伴们的喜爱品牌，乍看之下有些“老派”。
00后钟爱有内容、有辨识度的品牌，在被有趣的表面吸引之后，00后更注重体验和情感上的共鸣，而非仅仅关注功能和利益点。
图片来自网络
00后群体不仅对于品牌的偏好是理性谨慎为主、接纳真诚有趣，在消费观上也是如此。
黑榜：
拒绝恶俗洗脑和套路重重
00后成长在信息爆炸的时代，他们对于品牌沟通的信息更加敏感和挑剔，不喜欢被简单粗暴地灌输广告信息，而是更喜欢从各种渠道获取信息，并自主选择是否接受。
同样，和00后追求真实理性的特点一脉相承，他们更加看重品牌的诚信度，如果一个品牌在沟通中使用了道德绑架手法，或者说教意味过于浓厚，很容易失去这一代消费者的好感度。因此，品牌需要通过更加真实和有意义的方式来进行宣传和营销，与这一代消费者建立更加深入的联系。
正面的价值吸引
00后最看重的是品牌的真诚和价值观，他们更加注重品牌与自己的共同价值观和理念是否一致。如果品牌只是简单地推销产品或服务，没有表现出对社会、环境以及对用户的责任和关心，就很难赢得00后消费者的信任和青睐。
创新的沟通方式
同时，00后消费者也更加注重个性化和多元化。他们希望能够获得独特的体验和感受，而不是被千篇一律的广告打动。因此，品牌需要更加注重创新性，为00后消费者提供有别于传统营销方式的全新体验。
共同的终身成长
00后不喜欢华而不实的产品和品牌，不会盲目追求大牌，品牌可以持续性关注00后对可持续性、健康等主题的参与度，在实际行动中践行品牌价值观，吸引00后群体参与，与品牌共同构建长期价值。
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