天猫种了6颗香水树，只为寻找最对味的圣诞
从营销的角度看圣诞，提前一两个月各家品牌的圣诞广告就已经出街了；商场内部的圣诞活动也多到让消费者无法消化；电商平台则恨不得把红色视觉铺满屏，消费者感受到的圣诞气氛有多浓，品牌的圣诞营销战就打的有多火热。
以“礼物”为关键词的圣诞虽然是西方舶来的节日，但是在国内消费者心里是为数不多无需多做沟通，直接就能引发其消费行为的节点。和之后主做品牌调性的CNY相比，圣诞往往更适合与消费者进行新品或单品类的沟通。
香水一直是拥有强功能性且单价不低的生活非必需品。这就使得其出场自带高冷属性，外观包装、广告调性、日常营销无一不体现着这种“冷”。这次天猫TMALL DISCOVERY则瞄准了香水这个以往在品牌营销中很“高冷”的品类，与一众香水趋势品牌联合展开了一场“对味圣诞”的营销传播campaign。
选择香水品类背后有着天猫怎样的数据洞察？香水这个在消费者印象中很高冷的品牌怎样能和消费者“玩”起来？
「多维诠释对味圣诞 · 线下打造网红地标」
本次天猫Tmall Discovery在杭州亲橙里搭建了由6颗天猫香味互动圣诞树组成的线下体验区。没想到的是，线下场地开启不到24小时就成为了圣诞节期间杭州的网红打卡地标。
中心圣诞树有6米多高，是这次的主要互动装置。参与者两两站在树前体验区，分别手掌触碰各自感应区并牵手即可触发装置，数秒后树下的窗户里会喷出一个巨大的无色香味烟圈将参与者包围起来，这些烟圈都是由祖马龙、宝格丽、馥蕾诗、纪梵希、安娜苏等5个核心品牌的真香水调制而成的。这样一来，两位参与者就可以享受由天猫香味互动圣诞树定制的香味了。最后还会得到一张解释这种香味的卡片。
这个线下装置的内置逻辑并不是找对味的香，而是通过人与人之间的对味关系从而触发梦幻般的互动效果，最后以香味作为收尾，让对味关系成为了消费者与独特香味之间的媒介。
其他5颗小一些的天猫香味互动圣诞树则更为明显的传达了品牌信息。只要消费者通过使用手机的手电筒照射树上的白色灯泡这样简单的交互方式就可以启动小树上的泡泡机，树上的小木屋就会吹出各个品牌的特色香味泡泡（也全部是由品牌的真香调制而成的）。消费者可以通过这种沉浸式的体验挑选出自己喜欢的品牌香味，交互中完成了品牌信息的输出。
线下互动装置利用视觉、嗅觉和感官感受相结合的方式，给予了消费者一种近距离感受香水的创意体验。
这种不同于以往的线下营销方式也收获了消费者的关注，引发了他们的自主传播。
「货品策略成传播支线 · 缩短消费者决策时间」
在活动开始之初，根据大数据及受众人群的分析，天猫TMALL DISCOVERY将参与活动的香水品牌市场受众划分为了三类：
把香水当做优雅战衣的气场御姐，她们更喜欢能够撑住气场让人欲罢不能的香；
喜欢香水更看重设计颜值的颜控少女，清新甜美的香最受她们的追捧；
接替性冷淡走进大众视野的盐系青年，他们则更中意男女通杀的中性淡香。
在后续的活动中，香水趋势品牌们也被按照这三个分类推到了消费者的眼前。这种标签式的货品诠释方式，其实是在缩短消费者的决策时间，帮助消费者在更短的时间内找到最适合的商品，为消费行为的发生再加上一个有力的砝码。
「病毒视频上线 · 夯实传播声量」
从传播动作可以看出，“对味圣诞”是这次campaign传播逻辑的一种叙述表达。中心词当然是在“对味”上，但它并没有只停留在诠释“对的味道”这个层面，而是更深层的讨论到了对味之人的情感关系上。
用香是一种自我表达，但同时香也是能让人与人产生情感化学反应的关键。天猫TMALL DISCOVERY这次想到的点是：从人际关系的传播内容出发，将引发的讨论声量反哺到了“对味”这个的主题上。
这次campaign里线上的主要创意物料以viral video为主。这支视频以夸张有趣的视觉语言表现了在各种使用场景下，香水的威力究竟会有多大。
单纯传播对味的香水是不足以支撑起相应量级的消费者关注的。天猫TMALL DISCOVERY改变思路，通过情感向的讨论引发了消费者的共情，构建了品牌和消费者的沟通渠道。同时运用线下事件进一步扩大传播范围，最大化事件影响力。从对味的关系出发，最后回归到了每个人都该找到对味香的品牌层面，短时间内有效形成了营销闭环。
总体看下来，这次与香水趋势品牌们的联手，仍然展现了天猫的数据分析优势、整合传播资源的能力与营销方式上的大胆创新。
作为天猫成熟的营销IP，天猫TMALL DISCOVERY这次和品牌们合作还是在年轻消费者心里打造“全球好香尽在天猫”的用户心智。可以想见，它将利用平台优势和资源，帮助更多的品牌拓宽营销边界，更精准的影响受众，从而不断提升天猫品牌的完整度和用户粘性。
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