在引擎大会现场，我看到了品牌做抖音的 3 个关键趋势

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举报 2023-05-12

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昨天，我在引擎大会现场听了一整天的分享，刷新了我对品牌在抖音做营销的认知。从会场出来之后，我迫不及待地想和大家分享。
从去年开始，就有很多品牌问我，现在流量成本这么贵，怎么才能降本增效？我对品牌们的流量焦虑感同身受。大家都知道抖音有巨大的生意机会，但究竟怎样才能以最低的成本，撬动最大的增量？
这次大会上，我看到了三个重要营销趋势。而这三个趋势背后，揭示了平台导向和未来增量机会。品牌在抖音到底应该做什么样的内容？如何将品牌广告变成确定的生意？怎么用抖音撬动全域增长？针对这些商家关心的问题，会上都给出了答案。
话不多说，下面我就从三个趋势展开，看品牌在抖音未来的机会点，以及获得增量必备的核心能力。

01 原生内容和自动化是高效获客的关键

最近不管我走到哪里都能听到关于 AI 的讨论，在引擎大会也不例外。

会上有两个词被频繁提及——“原生内容”和“自动化分发”。可见提升内容质量和内容效率对于品牌而言至关重要。而平台也在思考怎么利用 AI 技术帮助品牌提升内容能力。
在讲方法论之前，我觉得有必要先厘清原生内容的概念和重要性。
广告的本质是信息，而几乎所有的生意都是在利用信息差赚钱。前几年还在增量时代，用户和品牌之间还有信息鸿沟，品牌只要花钱投广告就能高效获客。现在到了存量时代，用户获取信息的门槛变低，品牌想要低成本获取流量，就要让广告变成真正有价值的信息，才能对用户有足够的吸引力。
在如今的抖音内容生态下，对好内容的定义不仅是有趣、好看，更要真实、有用。你的账号和内容看起来像个真人，还是只是机械化的运营，用户是可以从服务、交流的细节中清楚感知到的“真人感”才是和用户建立信任和长期关系的关键。
所以，可以完全融入周围内容而不显得突兀，不影响用户体验的原生广告将成为趋势。
虽然这个趋势指引的是未来在抖音的经营方向，但在我看来，其实是回归了平台初心。当大家都在想怎么在抖音做生意，却忘了用户最初为什么用抖音。正是因为有大量真实的内容，才聚集了如此大规模的用户。
那么问题来了，大家都知道内容能力很重要，但却面临两个普遍的痛点：一个是不知道什么样的内容有效，另一个是好不容易跑出了好内容，却难以复制。这就导致品牌每次做爆款内容都要消耗大量成本，从头开始测试。
在生意场上，规模化是降低成本的关键，对于内容而言同样如此。而巨量引擎在会上公布的几个动作，让我切实地感受到，品牌做原生内容和自动化的好时机来了。
2023 年，巨量引擎会重点激励原生内容。除了电商和本地生活这些已经全面原生化的场景之外，其余所有场景渗透将达到 80% 以上。为此，它构建了内容的标准体系，从素材质量、素材创新度、素材效率三大指标，帮助品牌解决了内容难以度量的问题。以后，好的创意和内容会获得更多流量扶持，而劣质、抄袭内容的生存空间会越来越小。

相信聪明的品牌都能从平台动作中看出行业风向。今年以来，AI 技术毫无疑问是内容行业的颠覆式创新。每一次科技变革的背后，都是生产效率的提升。我从来不觉得 AI 是来代替人类的，用它来帮助人类才是正确的打开方式。我也看到现在各大平台都开始基于 AI 技术研发工具，帮助品牌创造内容，同时在海量内容中找到优质内容并快速复制。
基于 AI 技术，巨量引擎已经构建了大规模实时预测系统，并将 AIGC 应用于商业创意。平台还在尝试用 AI 技术生成创意脚本，出来的质量和腰部达人的水平不相上下。
提升内容质量之外， AI 技术另一个应用，就是用大规模机器学习技术，让数字营销化繁为简。巨量引擎发布了自动化广告产品 UBX ，让广告变得更智能。这个工具一方面帮助企业提升投放的效果和效率，另一方面也降低了营销门槛，让更多商家可以轻松入局。
相比于以前的自动化产品，UBX 不仅针对单个投放环节，而是进一步从完整的场景出发，推出的全流程自动化解决方案。它可以帮助商家用更少的操作、更稳定的成本、拿到更多转化，也支持原生广告的自动化投放。
巨量引擎已经用实际行动告诉品牌们，原生内容和自动化分发能力是未来抖音获得新增量的核心能力。平台已经为大家准备好工具，就看谁能率先入局，把握机遇。

02 抖音撬动全渠道增长不是伪命题

在抖音做生意的商家对于“全域兴趣电商”都不陌生。从短视频、直播，到商场、搜索，抖音一直在拓展生意场景，以带来更多增量机会。包括最新提出的全域推广，也在引导商家从全局视角调控流量，扩大整体 GMV 。
从商家的视角，能明显感觉到现在用户的消费场景和决策点越来越多。这既为商家增加了触达用户的机会，也对经营提出挑战。因为如果缺乏洞察和全局视角，很难从大量但无序的数据中找出真正有效的路径。
而这次大会上官方首发的产品“全域推广”，就是为了帮助商家调控包括推荐、直播广场、商城、搜索等在内的抖音全域流量，扩大整体 GMV 而设计的。
为了充分验证“全域推广”的效果，平台邀请了 100+ 商家测试产品。其中，内衣品牌猫人在不到 3 个月的测试期内，直播间整体 GMV 同比增长 1.5 倍，抖音整体GMV 比测试前一周期增长 10% 。而且测试的这段时间正好是换季期，往年销量都会下滑。全域推广不仅帮助它稳定渡过换季期，还实现了逆势增长。

现场还有一项数据引起了我的注意：76% 的 CMO 认为，在抖音高效种草能够带来全域生意转化。抖音经营在电商场景下，有效撬动抖音电商之外的渠道消费，外溢价值达到 20-40% 。这说明抖音全域经营不仅有利于平台生态内的生意增长，还可以实现域内到域外的外溢价值增长。
线索行业以汽车为例，消费者在抖音种草了车型后，除了在站内完成留资到店，还有超过 4.5 倍的用户通过其他平台留资或直接到线下门店体验。
相信不久的将来，抖音对全渠道生意增长的撬动作用会蔓延到各行各业。而最近的一个值得关注的领域，我认为是本地生活。
这次巨量引擎提出，将加速本地生活商家生意高质量增长，除了发布全域推广之外，还有增效套餐、到店度量、本地营销经营方法论等等。从平台数据也能看到，本地生活商家通过抖音营销引导到店的消费者，是直接下单团购用户的 9 倍。

可以预见，抖音未来会逐渐加大对本地生活投入。本地生活商家的用户都习惯线上种草，线下购买。两个环节的割裂导致难以度量到店转化量。所以商家结合本地生活，将电商和门店联动，是实现线上到线下的全渠道增长的关键。
在这方面也已经有品牌做出成功案例了。比如书亦烧仙草，去年推广一款杨梅新品时，通过巨量云图的标签工厂，精准锁定核心 TA。然后制定人群x内容x达人的一体化策略，在 40 天内卖出 1100w 杯，到店转化的下单比例提升了 150%。
这些成功案例都在提醒商家，抖音的全域概念是随着商业环境的复杂度加剧，而不断丰富的。时刻关注市场趋势和平台动向，才能获得先机。

03 更精确的人群洞察，为生意增长带来更多确定性

“我们的目的是销售，否则便不是在做广告。”
奥美创始人大卫·奥格威的这句名言是广告业永不过时的指南。尽管如今的广告环境与当时已大不相同，但广告对于生意的作用始终不变。
不能带来生意确定性的广告，就不是好广告。未来，营销与经营深度一体化是必然趋势。这里不得不提这次发布会的另一个亮点——发布营销科学最新全能力矩阵。这也是未来商家保障生意确定性的关键。
营销科学的价值是帮助商家“看清生意，做好决策”。为了真正实现这一点，抖音一直以来都在推品效协同，包括将商城、搜索和内容场打通。现在，抖音在这个基础上优化数据模型和链路，更新了品牌形象洞察、商品5A、爆文、商品打爆、搜索JOURNEY、 GTA to Media 六大能力。
我看完这六大能力最直观的感受就是，巨量引擎对于人群的洞察维度越来越细，也更加为贴合生意目标。为了帮助大家更好地理解和运用营销科学六大能力，我们采访了营销科学产品同学，详解文章将会发布在刀法研究所公众号。今天由于篇幅有限，我重点拆解一下 6 大能力中的商品 5A 。

品牌 5A 大家都很熟悉。围绕人群资产，构建更确定的品牌营销能力已经成为商家的必修课。把这个能力拆开来看，一是能否建立有效的种草广告矩阵，二是能否建立完整的品牌营销链路，使生意结果可验证。
说白了，就是你的广告有没有找对人，能不能让你的目标用户产生真正的兴趣，并且付诸行动，以及用户的这一系列动作是否可以被追踪。
为了让品牌能够离用户更近，商品 5A 利用 AI 的内容识别能力，更加聚焦于用户对商品的讨论、评价这些具体行为。相对于品牌 5A ，商品 5A 提供了更加精细的数据分析，使每一款产品背后的用户行为都清晰可见。
可以这么理解，品牌5A 包含了商品 5A。品牌可以根据自身的 SPU ，精准观测商品 5A 人群。这样一来，品牌洞察用户从内容场到货架场，什么时候开始对这款商品感兴趣，什么内容促使他下单，从而倒推更合理的种草链路。
商品 5A 将大大拉近用户和品牌的距离，怎么用好这个工具，是品牌的新课题。在这方面，洗护品牌 Spes 诗裴丝已经尝到甜头。这个品牌在去年大促前已累积过亿 5A 资产。大促期间，它通过 GMV TO 5A 的拆解工具。从 GMV 目标出发，倒推预算分配策略，使生意转化率提升 77% 。
值得注意的是，商品 5A 和品牌 5A 是包含关系，也有共通之处。比如在品牌种草层面，最关键的都是 A3 人群——从巨量引擎提供的数据来看，在抖音电商，80% 以上的生意由 5A 贡献。消费品行业，A3 转化效率是 A1/A2 人群的 31 倍。
未来，巨量引擎的 5A 模型还会不断迭代，针对不同行业优化模型。比如今年 6 月就将上线本地团购的 5A 产品。这些动作都会让人群洞察更加精准。

04 总结

很多品牌人常说“逆境做销量，顺境做品牌”。
这句话在如今的商业环境下道出了许多品牌的无奈。但销量和品牌只能二选一吗？我认为真正有效的增长路径，一定是将二者协同的。
为了获得增量，大家都在卷内容、卷效率。上新的速度越来越快，生怕错过任何一个打爆的机会，但很多品牌的增长依然缓慢。在我看来，一方面是因为太过聚焦于生意本身，而忽略了用户体验，另一方面是没有建立全域经营思维，只盯着某一个触点使蛮力。很多时候，看清趋势往往比埋头苦干更有效。
我看到这面向未来的三个趋势，本质上都是在回归“以用户为中心”的初心。
短视频、直播、商城、搜索，抖音角色越来越多。但剥开迷雾看本质，所有动作都是围绕用户展开的。用户价值和商业价值是统一的。商家做生意的同时，不能忽略抖音的底色是一个超大规模、持续增长的综合信息平台。用优质内容满足用户需求，唤起情感共鸣，才能激发创造生意的新可能。
作者 | 晶敏编辑 | 刀姐doris