杨不坏2018年观点总结

原创2018-12-26举报28529

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杨不坏2018年观点总结

2018年即将过去,不会多停留一秒,2019年也不会迟到一秒。时代奔涌向前,我们裹挟其中。

2017年12月25日下班前一小时,我随手写了一篇文章,随手取了个标题叫《一个品牌经理的年终总结》,原本只作为记录,发到只有几百关注的微信上,接下来的一周增加了2000多人关注,于是一切都变得不一样。

到今天刚好一周年,每周至少更新一篇,这不是一件容易的事情,让每篇文章都有观点,我觉得我尽力了。一些人问我,我是如何保持持续输出的,如何做到有这么多观点的。其实也不难,就是多见人聊天,多读行业外的课外书,生活中的细节多观察,保持某种职业病吧。

最近半年见的人中,有一些是有合作可能的,大概是希望我解决一些策略问题,我报了我认为不贵的价格,我也有信心为对方提出行之有效的解决方案,有时候只是收时间成本的费用。有一些人会一脸惊讶的说:你这么贵啊,你不就是一个人吗?卖个PPT这么贵你好赚钱啊。

还有一些合作,那就不卖PPT了,出售我的时间,按月费包月,也就是包个女大学生的钱(不是校花级)。服务内容是陪聊,我所知道的最新,最前沿的洞察与观点随时更新给你,你有任何品牌营销上的问题随时找我探讨,我们可以共同聊出解决方案,享受解决一个问题后所带来的智力愉悦感。我坚信比包养女大学生更划算。

但很遗憾,至今一单都没做成。索性,倾囊相授,分文不取,Enjoy:


策略是什么?

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1、《市场策略,品牌策略,传播策略分别是什么?

这篇文章普及了几个常识,策略分很多种,广告公司里很多策略人深陷其中一种而不能自拔,大多只专注品牌策略,就是如何提出品牌定位与slogan,这是营销体系中的一部分。向上还有市场策略,市场策略决定要不要做广告的问题,决定市场部的定位,要做什么工作。向下还有传播策略,传播策略是如何与消费者沟通的策略,如何建立一套传播逻辑,内容媒介组合等等。所以策略人要形成的是一套解决方案的策略思维,而不是钻进某个套路中。


2、《提案套路总结》

这一篇是我提案多年来的经验心得,对于乙方的策略人来说,是一篇实战干货。我在甲方观看了太多乙方提案,觉得很多提案都不太好,方案做的不好,讲的也不好,不如我当年讲的好,于是就有了这篇文章。

deck如何排版,我见过太多错误的排版,为了追求好看的视觉而牺牲信息传达,一眼望去没有核心信息,我相信做不好deck排版的广告公司也做不好一张好平面,所以方案排版很重要。还有现场如何提案,如何收放情绪,如何互动等等。都是个人经验,或许有点用处。


3、《策略没有新人》

由于我是策略人,后台会有一些刚开始工作的人问我,策略新人怎么提升。在甲方工作时,也见过很多年轻的策略人提案,我总觉得这有点问题,于是写了这篇策略没有新人。在我的观念中,策略应该从文案入行的,写文案写的多了,写文案写出全局观与浩然气之后,自然就是优秀的策略人,自然就以解决问题的思维做策略了。到时你可以选择成为会做策略的创意人,还是做能写文案的策略人。



甲方怎么办?

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1、《互联网品牌还需要市场部吗?》

这一篇探讨的是,市场部现在还重要不重要,未来怎么办的问题。因为我洞察到现在很多互联网公司的其他部门,正在干市场部应该干的活。我在之前在互联网甲方,公司内有增长部门,产品部门,运营部门,他们都是直接接触用户,并且每天看后台数据的人,他们比市场部更懂用户,所以迫使我思考这个问题。

当时有很多人持反对意见,我觉得他们都是没认真读文章的,我并不是悲观主义者,而是以策略人的思考方式探索解决方案,探索互联网公司市场部如何更强大,如何被需要。


2、《相比乙方,甲方更需要变革》

接上一篇,提出一套解决方案。这篇我花了很大的精力思考和撰写,从洞察到总结到解决方案,但当时并没有传播很广。不重要,我梳理清楚了就满足我自己了。

现在最焦虑的其实是甲方,甲方不知道应该做什么了,在传统时代我们有很清晰的方法论指导工作,要拍广告,要投放媒体,偶尔搞一点幺蛾子,就这么简单。现在甲方在做了很多无效与自嗨的事情之后,手握预算不知所措,是时候思考一下,下一步如何改变了。


3、《为什么甲方总写不好brief ?》

这是一篇brief写作指南,写好一个brief应该是每个甲方品牌经理的基本功,但现在brief的确很难写了,现在的brief是一个策略方案,需要讲清楚甲方是什么,甲方要去哪儿要做什么,然后才能交给乙方思考如何做的问题。

现在以及未来做甲方,要有真本事了,不是指挥一下乙方干活就能完成目标了。形成这种状态的原因包括大环境的变化,也包括策略在乙方不值钱的现状。乙方做一个H5收50万你们觉得很便宜,做一个品牌策略收50万你们觉得不可思议,索性乙方都不做策略了,只做能赚钱的创意执行。所以,甲方的brief里必须有清晰的策略,不然双方一起懵逼。


4、《人民不需要品牌》

这一篇也是写给甲方看的,你们需要搞清楚自己做的是什么,自己要做什么。当时很多没读文章的人上来就diss我说不对,人民当然需要品牌。其实这篇文章说了一件事情,过去以及现在的很多企业,都不是在做品牌,而是做知名度与影响力。我所表达的观点是,未来是一定需要做品牌的,未来品牌是很重要的。

所以,甲方们需要看一看,自己在做什么,以及需要做什么,做事的目的很重要。


营销方法论

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1、《不做总统,做个奸诈的广告人》

这一篇是我认为的今年最有价值的文章之一,但也并没有传播很广,可惜了。这一篇的核心是,如何把公关,广告,social传播结合起来使用。在当下的互联网时代,已经不分公关广告了,很多案例甚至也分不清楚是公关还是广告,所以不管前台形式是什么,后台要把几种思考方式搞明白。

做营销要有全局观,这篇的核心价值是,把公关人的思考方式,广告人的思考方式,social传播的思维,简略的讲了一遍,能让你们把自己不知道的其他两部分大概知道一点。如果你是广告人,希望读完这篇后有一点公关思维,也能估计一下传播效果。


2、《体系化颠覆大创意》

这一篇是luckin的营销复盘,但也是我觉得今年写的最有价值的文章之一,因为这个复盘中我能看到各种创新,各种新进的营销手段,一些抽象的思维,背后的逻辑。luckin以一种4A人看不懂的方式成为了经典营销案例,我认为最重要的人“体系化”三个字,在整个传播过程中,没有任何一件事是孤立存在的,没有任何一件事是没有目的的,是相互联动协作的体系化营销。

luckin的营销我观察了很久,这一篇写了一周,我认为是今年所有写luckin营销的文章中,写的最好的,没有之一。


3、《深度:重新分配广告费》

有一半的广告费是浪费掉的,这句话太抬举媒介效率了,我早就预估被浪费掉的至少80%以上。我们尝试找出广告费为什么会被浪费掉,然后尝试给出解决方案。媒介被浪费并不是媒介的原因,甚至不是内容的关系,而是缺乏全局观,没有整体营销策略思考,只是以曝光的目的做投放。

这篇文章里有个重要的词是“认知穹顶”,每个人都有认知局限,每个群体也有认知局限,有局限就可以制造穹顶,在穹顶下进行封闭式洗脑,让消费者行动起来。


4、《重新理解品效合一》

品效合一这事一直都有在提,我认为现在应该认真提一下,需要重新理解品效合一。一是互联网基础设施已经非常完善了,能够达到看到既体验,看到既买到,转化路径从物理路径到心智路径。二是由于经济的下行,预算会进一步收紧,目的不明确与花哨的东西会做的越来越少,会更加注重效果。



一些小主意

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1、《文案不值钱》

 写这篇文章基于一个很重要的前提现象是,我发现很多所谓文案,是钻进了文字的字眼里,文案的视野被局限在字里行间,忽略文案背后的洞察与策略,这是很可怕的。希望通过这次表达,把文案从文字里揪出来,抬头看看,开门张望一下,在文字中注入一点浩然气。


2、《LOGO一定要大》

这篇肯定遭创意唾弃,在理想主义创意人看来,LOGO一定要小,品牌信息一定要少,广告才显得高级。还有视频影片,最好不要出现品牌信息,最好只在尾板露一下logo,才显得高级。

现在消费者讨厌的不是广告,而是不知所云,就像你刚认识一个陌生人,上来先把你初恋的故事讲一遍,再告诉别人你是谁,原来是想跟人家谈个生意。这就很奇怪了对不对?所以,做广告,先亮身份,让观看的人知道自己在看的是什么,这很重要。


3、《创意必须独裁》

这篇文章重点讲了一个词,就是担当。创意这事没有标准,现在连营销这事也没有标准,大家心里都没谱,太容易产生谁级别高谁背锅的现象,大家都不愿意担当。做创意,做项目,一定要有所担当,敢于独裁,敢于把事情做出来。在这个不确定的时代,那些敢于担当的人,定会成功。


4、《广告人的下半场》

宏观特别重要,即使在做微观的事情,也要了解宏观的趋势,只有把宏观了解清楚,才能看清此刻的微观在宏观中的坐标点,才知道要去往何方。

这篇文章首先从全球视野看中国经济,目前是进入了下半场,上半场的高速发展已经结束了,接下来就是供给侧改革与精细化运营的阶段,在下半场品牌将会很重要,营销将会很重要。第二是从百年广告史来看,当下的营销进入一个过渡期,这个过渡期本质是传播环境的变化,从工业时代过渡到信息时代,在这个变化中,营销需要探索全新的方法论与理论支撑。

未来几年将会很艰难,未来十几年将会很美好。

新年快乐。


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作者公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01)
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