2018公关营销年度字“搏”,2019破壁关键词“小”

原创2018-12-26举报55105

2018公关营销年度字“搏”,2019破壁关键词“小”

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又到一年话尾迎新时,你的2018年度字是什么?

马来西亚2018年度字是“变”、新加坡2018年度字是“马”、中国台湾2018年度字是“望”,“qiou”(穷+丑)成为中国2018年度热词。

对于,公关营销行业而言,007觉得,2018年度字是“”。

在创意与实效之间搏击,在正向与娱乐之间搏击,在商业与价值观之间搏击,某些公司、行业在生与死之间搏击。

2018公关营销年度字“搏”,2019破壁关键词“小”

国际上,世界杯和中美是年度两大热词;国内,除微信7.0更新“圈层算法”令人有所惊喜,并没有特别令人眼前一亮的技术流,主要是从内容创意层面逐渐分成四个流派:

第一派,以改革开放40年、世界杯等热门话题为切入点的事件营销。如:人民日报《时光博物馆》、华帝法国队夺冠全退款等。

第二派,以电商全链整合营销为主导的新零售。如:天猫等阿里系提供从产品定制到线上线下推广到销售闭环的新零售、新营销。其中值得一提的是“支付宝锦鲤”带火了一大波锦鲤营销。

第三派,以跨界联合、自制IP为主的IP营销。如:国潮跨界、故宫IP联名款、《创造101》等腾讯系各类自制IP、知乎“不知道”系列、马蜂窝“未来实验室”系列、抖音美食旅游等垂直IP深度合作等。

第四派,以情感为连接点的价值观营销。如获得2018戛纳金狮奖的百威英博“改变社会的足球歌曲”,国内虽没有诞生现象级作品,但网易保持了一贯“戏精”式刷屏,其他众多品牌则转向情感诉求,向内容创意本身“妥协”,弱化商业元素,倡导主流价值观。


一、2018年八大现象级公关营销案

1、国际年度声誉大奖
反向操作——百威英国“改变社会的足球歌曲”

2018戛纳金狮广播&声音类全场大奖花落百威英博《Soccer Song for Change(改变社会的足球歌曲)》。

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该案例创意的亮点在于:

洞察发现酗酒男和暴力男,存在紧密联系,而女性成为了最终的受害者,然后改编了一首大众熟悉的足球歌曲,在万人足球赛现场,由众多遭受暴力伤害的女性演唱,进而发起#NO EXCUSE#社会活动,呼吁社会各界关注家暴议题

该案例影响力超过了2010年南非世界杯开幕式,并在其他国家落地开展,而南非人还为此展开了游行,不少国家于“性别暴力”的立法事宜也在推进中,其成果超出营销本身,具有改变性暴力现状的社会价值。

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007最想说的其实是:

作为啤酒企业走这步棋风险极高,因为按常规的营销逻辑推导,作为啤酒企业,在公布酒精是导致虐待率上升的原因之一后,百威英博的销量会受到很大的冲击,而且会给整个啤酒行业带来危机。但,结果却是不降反升,而且成为社会性和立法性议题。

007觉得该案例的成功在于:

正式因为百威英博敢于披露真相,把社会责任和人文关怀放在首位,把商业利益放在最后,赢得了大众的好感,声誉倍增。


2、国内年度公关大奖
以小见大——人民日报《时光博物馆》

今年是改革开放40年,相对其他宏大主题的庆祝活动,人民日报新媒体的策略是“以小见大”,聚焦平凡人的故事,推出创意快闪店“时光博物馆”,结合40年来国民衣食住行经典场景,将记忆实体化,在交互中让大家置身于鲜活、可触碰的历史当中,唤醒时代记忆和引发情怀共鸣。

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该案例最令007惊讶的是:

007自以为泛娱乐化的今天,这种时代大选题,不会有太多人参与,尤其是年轻人都忙着追星应援去了。007亲自去了现场,结果出乎意料,人流如潮需要在寒风中排队4-5小时,不少人排队几个小时最后也遗憾没体验上。

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从参与群体来看:

从小孩到70岁的老者,从年轻人到情侣到一家多口,有从外地坐火车赶来的“下海”客,也有专门从悉尼飞来的华侨,还有老外,可见参与之广,影响之大。详见007采写的文章《深度拆解“时光博物馆”爆款事件 解码人民日报新媒体爆款“炼成术”》。

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《人民日报》毕竟是党报,没想到人民日报新媒体中心很接地气,也很懂得如何跟大众一起玩,既有高度,又有深度,还有趣度和温度。尤其对正统、传统行业有示范意义。


3、新闻公关营销大奖
新闻撬动——“不要钱白菜”和“跳舞转屏”

大家最近看到这条新闻了吧,北京《扫码领取红包免费领白菜》,这个“不要钱白菜”事件,看似赔本的买卖,3小时近两吨的白菜一抢而空,红包累计收入5000多元,并被众多媒体报道,成为热门新闻。

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虽然,这种免费白送的流量玩法,在我们专业人士看来,是老梗了,没什么稀奇,可是为什么火了呢?

 007突然被敲醒,这其中有非常重要的技能需要我们重新捡回来——“创意新闻化”

公关最基本目的和任务就是传播,而传播的关键是媒体报道。现在,我们都忙着在社交媒体刷屏,打造社交币,基本把“新闻性”遗忘了。撒切尔夫人说“无论什么时候,媒体是最重要的”。与其千军万马挤“社交引爆”独木桥,不如发挥公关人“新闻策划”的专长,把事件策划成新闻,把营销打造成新闻营销。

今年4月,沈阳火车站“会跳舞的旋转大屏”成为媒体报道和社交媒体的热门话题,也是新闻的经典案例。

大屏幕我们见多了,但会跳舞的旋转大屏还是第一次见,动态小人融入了穿屏、重力效果等技术,使沉闷的候车厅增加了炫酷好玩的乐趣。大众热传分享是因为,并不把此事件当做营销,而是当做好玩的新闻。

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4、年度个人公关大奖
网红“卖菜郎”——中国台湾中选韩国瑜大胜

还记得2016年特朗普击败希拉里当选美国总统,特朗普胜利的关键在于,玩转社交媒体成为网红,吸聚了近亿粉丝,而粉丝中年轻人成为了主导。

这一幕在前不久中国台湾九合一选中“韩国瑜”再度上演。20年来国民党人首次当选高雄市长,“卖菜郎”韩国瑜(曾履职台北农产运销公司总经理)也成为台湾人气王,引发“韩流”。

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选举远比我们品牌公关营销对垒残酷的多,既要防御对手拳来拳往的攻击抹黑,更要有高超的公关战斗技能。

韩国瑜的竞选团队,围绕“高雄经济萧条”的现状,对症下药,主打“高雄拼经济”竞选方针。

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同时,韩国瑜“卖菜郎”的身份与经历,令盛产农产品的高雄人颇有共鸣,产出了“菜农下跪”等众多新闻事件,引爆舆论,持续成为标签式话题人物。

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最关键的一条是,韩国瑜走了跟传统竞选不一样的“网红”路。

他打造了“光头、朴实、可靠、直率、自黑幽默”的年轻化人设,在Line、FB、Youtube等社交媒体长期与网友交互,快速与粉丝玩在一起,很多粉丝自发组建了粉丝团应援。甚至在于对手的辩论与PK中产生了众多热传的“神回复”和表情包。

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在造势层面,除传统媒体节目“斗秀”外,还接受草根博主、播主的采访、直播,加之三场10万人“三山”挺韩活动,使其成为人气王,竞选前夜发出“征集500个秃头,照亮高雄”的号召,激励选民投票。

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未来是个人品牌的时代,任何公司、机构等,都需要标志性的“个人网红”人物作为连接用户、投资人、媒体的桥梁和纽带,为品牌增色。

“网红”个人品牌跟我们传统概念中的公司CEO、新闻发言人等截然不同,也跟所谓的“网红”KOL不同,既要有专业度,也要有鲜活的个性人设,还要有跟自己公司相契合的气质。他可以是从普通员工中选出来的,也可以是高管老板。打造个人网红品牌,未来将成为企业市场公关部不可或缺的重要课题。


5、热门借势营销案例
 “抄袭”嫌疑——世界杯华帝退款酿闹剧

借势营销已成为品牌公关营销的日常,2018年世界杯无疑是借势营销最大的“角斗场”,其中华帝“法国队夺冠,全额退款”赌博玩法尤其受人瞩目,有不少人评价此项目为经典案例。

从声量来上来,华帝确实是大赢家。但随后媒体曝出,部分退款变成了退卡,经销商跑路等负面传闻,最终变成了一出“虎头蛇尾”的闹剧。华帝的诚信也遭遇了前所未有的质疑,这对品牌的伤害与其营销取得的声量相比,孰轻孰重,相信华帝自己心里会有一本账。

还值得一提的是,华帝“赌博”玩法,并非原创,有“抄袭”嫌疑。

早在2017年,阿根廷某电视厂商,就推出此类玩法“如果阿根廷没有在2018世界杯出线消费者购买旗下的4K电视会获得全部赔款”,此案例获得2018戛纳创意节金奖。如果华帝也去国际上参赛,那就相当尴尬啦。

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各行各业模仿抄袭屡见不鲜,文创行业更是家常便饭。

007觉得,尊重原创、尊重知识产权是我们应有的职业准则。创意是公关营销业的灵魂,是从业者最大的乐趣和成就,是我们赖以生存的竞争力,也是吸引众多后辈投身这个行业的驱动力。失去原创,行业未来之路能走多远?


6、失败危机公关案例
“道歉”纷飞——危机管理专业水平待提高

2018年被称 “多事之秋”:FB用户数据信息泄漏、CNN制造难民等假新闻(Fake News)、D&G辱华风波、玩坏了的ofo押金退款事件、罗永浩锤子科技裁撤、俞敏洪女性堕落观点、疫苗事件、明星补税、P2P暴雷、公司裁员等等。

众多深陷危机之中者,一边诚意不足的“道歉”,一边惯性“掩埋”负面信息,甚至威胁起诉媒体、自媒体,就是不给出具体的整改措施和计划实施时间表。

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还出现了陈羽凡等经纪公司辟谣后很快被打脸的笑话。所以网民总结,以后辟谣之前先想想被打脸后怎么办?而D&G等案例再次提醒各大品牌尤其是国际品牌,尊重别人的传统与文化、保持政治正确是红线,不容挑战。

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众多失败的危机公关案例,再次提醒我们以下点:

1、曾国藩说“寡言者智”。

老板CEO等高管少说为佳,实在憋得不行想说,公开发布以前让公关部把关一下,不然闯祸后公关部又得灭火救急。360周鸿祎,以前随时开炮,你会发现这2年,他几乎没有“不当言论”,用他自己的话说“改变自己,让自己变沉稳了”。

2、先把道歉信写及格。

从语文老师纠正范冰冰致歉信十多处错误,可以看得出,很多公关团队的专业水平堪忧。专业的事,还是要委拥有新闻背景的专业公关人士或公关Agency,外加法律人士等多方处理把关,负责整个危机公关管理。落款要有本人的亲笔签名或公司的签章,99%的道歉信没有签名盖章,估计是不想留下成为“历史污点”吧。

3、危机防范预警在平时。

人生都是因果,企业危机也如此。最好的危机公关就是平时行的端、做的正,从产品到服务,从营销到言论,坚守法律、道德底线,坚持自己的良知,勇于担当及时改正,与用户、媒体、投资人等各界构建和谐的公共关系。


7、政务公关升中有喜
“亲民”撩你——交互服务,有趣有温度

这几年政府机构政务公关水平可谓“进阶的巨人”,不再那么“官宣”,而是变得接地气。化身社交达人、心灵导师与段子手,微博撩你,直播互动、抖音抖一抖,拉进与大众的距离,消弥不必要的误会和谣传,为人民快捷服务的同时充满了温情与欢乐。

如:“警官,能不能帮我挂下QQ?”、“警官,出去之后谁养我?”等司法部狱警对服刑人员这些烧脑问题的回复。如:“哪儿来的勇气你这是……”东北交警“唐僧式”执法。

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值得注意的是,今年已经有几千家政务号入驻抖音,既有共青团、国资小新等老牌网红,也有地方发布、博物馆、旅游、国家科研机关等,开辟了政务信息传播的新途径,在严肃与娱乐之间找到了平衡点。如:北京市公安局反恐怖和特警总队抖音号“北京SWAT”,第一支视频不到24小时就收获了超过500万的点赞和15万的评论。

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8、文化复兴品牌焕新
“文化”赋能——新国货掀起新国潮

提起LV、爱马仕等奢侈品,我们会想到法国;提起奔驰宝马等汽车,我们会想到德国;提起麦当劳、可口可乐、好莱坞电影、硅谷,我们会想到美国;每个品牌都是每个国家民族文化的凝结和表达。

中国5000多年传统文化博大精深,蕴藏着丰富而深刻的市场营销文化。越来越多的商家和品牌,注重对中国传统文化的传承与创新,文化赋能品牌。百雀羚、李宁、江小白等具有东方文化特质的“新国货”也随之崛起,把传统文化和潮流文化完美融合,使品牌焕然新生。

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回想过去,年轻人喜欢的时尚潮流文化似乎都是欧美日韩在引领,而今几乎所有的国际知名品牌反过来追逐中国文化,每年都会推出中国风款,而年轻人也越来越喜欢“新国潮”。其中故宫、国家博物馆与KFC、QQ音乐、晨光等品牌的IP跨界营销,尤受年轻人喜爱打Call以及外国友人的青睐。

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但也有文化学者表示些许担忧:在快商业化的今天过犹不及,对于中国传统文化的商业化利用,应该有度,以免透支

消费者永恒的变化在于“喜新厌旧”,所以商业变现是有限的,但文化是无价的,会因过度商业化而有所褪色,我们还是应该且开发且适度。


二、2019年“口红效应”下的“小而美”

“客户2019年的预算减少了30%,所以咱们公司需要裁员30%,请于12月31日前交接完毕离职……”,北京某广告公关公司的小王在2018年11月底,接到了公司的裁员通知。

而在互联网科技、金融公司扎堆的杭州,31岁的朱先生,2018这一年换了三份工作,岗位都是企业市场品牌部总监,他所就职的公司因不同的原因,面临关门,只好另觅下家。而今他已经在着手寻找第四家公司啦……

虽然,小王、朱先生的遭遇是个案,无法代表公关营销整个行业的寒意。但,我们已感受到前所未有的压力和挑战,需要调整战略,破壁前行。

当经济不大景气时,有一种有趣的经济学现象——“口红效应”,也叫“低价产品偏爱趋势”,意思是说:人们的收入和对未来的预期都会降低,这时候人们首先削减的是大宗商品消费,如,房、车、奢侈品、旅游等,转而去购买一些如口红、影视娱乐之类的“廉价非必要之物”来释放压力、抚慰心情

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随着“口红效应”消费趋势的到来,企业及品牌本身的定位、定价、推广传播等也需随之调整为“小而美”,或单独推出“小而美”的子品牌或子产品。而我们众所周知的百事可乐和甲壳虫,就是靠此策略,在美国30年代的大萧条时代,异军突起。

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针对领导品牌可口可乐,百事可乐打了一场“Nicke(五美分)”低价侧翼战,后来发展成“五美分能买两份货”。

这战略一直沿用到二战结束,百事可乐也从众多的新可乐品牌中脱颖而出,跃升为美国第二大可乐品牌。

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而甲壳虫汽车,则是选择了另外一条异曲同工的路径,发起了“Think small(想想还是小的好)”战役,率先占领小型轿车市场,改变了美国人偏爱宽体车的用车观念。这种影响一直持续至今,丰田成为全球小型车的领导品牌。

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也许你觉得这跟中国人一贯喜爱宽、大、奢的消费习惯不符。但在“口红效应”时,除了顶层消费者(个人可流动资金在1000万人民币以上),对普罗大众而言,“少花钱小而美”成为最佳选择。如:小商品、小电器、小家具、小瓶装、小包装、小分量等。 

而这种“小而美”的消费形态,不再是以前70、80年代的供给型消费,而是像电影《头号玩家》中描绘的科幻式玩家消费,足不出门,通过AR/VR混合增强现实技术,AI人工智能、深度数据数据、社交数据解析等技术,实现购物、娱乐、生活、社交等沉浸式全景体验。

2018公关营销年度字“搏”,2019破壁关键词“小”

站在2018-2019的十字路口,也许你还有些不舍与迷茫,但再美的夜也会迎接黎明到来,再冷的冬天春天也会如约而至。

万物之中,希望最美”,在压力和挑战面前“强者自救”,天行健,君子自强不息。


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