《对话》现场｜肖明超：文旅热点现象背后的趋势解读
最近一段时间“文旅局长变装”、“淄博烧烤”等文旅现象引起社会普遍关注和讨论，在现象背后哪些问题更值得关注和思考？文旅营销如何将网红流量变为游客数量和质量？文旅大考背后，如何进一步激活消费？知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在4月29日播出的对话节目《网红局长：流量之后》中作为特邀观察员，与中国旅游研究院院长戴斌，携程集团副总裁孙天旭和三位网红文旅局长：四川广元利州区文旅局副局长梁宝月；宁夏银川西夏区文旅局局长马海波；辽宁省丹东凤城文旅局局长程志强，一起探讨文旅热背后的冷思考。
以下是现场的对话精彩实录。
从左往右：靳强（主持人）、程志强、马海波、梁宝月
从左往右：孙天旭、戴斌、肖明超
01
有流量就有游客量吗？
主持人：文旅局长们的视频火了，关注量提升了，是不是就能够带来游客量？
肖明超：首先文旅局长们身先士卒，勇气非常值得肯定，相信他们的出圈一定会给景区带来很大的注意力和关注度，一定会有转化。今天怎么样去拥抱新的营销时代可能是给所有的文旅局长提出的一个命题，一批局长去用短视频的方式率先打了头阵，实际上对营销推广，尤其是对今天数字化时代旅游的营销推广，起到了引领的作用，但是我觉得也需要客观看待。
第一，可能所有的局长都会想我怎么样能够做出一个免费的营销，其实要因地而宜，也需要真正去理解营销的方法，不能说因为有一个免费的营销能够带来一个亿的流量，大家就都跟风想我怎么样去卷出一个免费的营销。
第二，就是一定能够直面用户，直接去向消费者做旅游目的地的营销，这是一个大的趋势。但是方法手段不止于短视频，不止于每个局长都要骑马穿古装，在营销里面，通常所有模仿的都超越不了第一人，因为大家只能记住最先引领潮流的这个人。所以我觉得，怎么样去做出好的内容，针对目的地怎么样去把这些内容进行持续的沉淀，是局长们下一步的挑战。
02
为什么淄博烧烤能火出圈？
主持人：您觉得淄博的烧烤能够像火成这样，是一个偶然现象，还是有什么原因在里面？
肖明超：淄博烧烤的火爆有偶然也有必然。首先，今天的中国消费者对旅游消费的关注点发生了很大的变化，过去可能大家关注的是名山大川、名胜古迹，然后短暂停留、拍照就走。但今天的消费者越来越关注一些更细腻的体验。过去这几年我们看到，所谓网红城市的崛起，从西安的摔碗酒到重庆的网红轻轨再到长沙的美食，它都成为了互联网时代被关注然后出圈的代表，这里面显示的就是消费者希望更多体验这些真正有烟火气的东西。名山大川、名胜古迹这些风景固然也很重要，但是能够打动人们内心的其实往往是那些来自于平凡、真实、美好生活带给我们的收获和体验。今天我们进入到一个意义消费的时代，过去我们消费一个产品或者消费一个服务，更多是因为它的符号，它的璀璨和它带来的功能，但是今天消费者更追求精神的愉悦、惊喜和意义感。淄博烧烤就是在这样的一个场景里面创造了一种新的消费意义。
另外从政府的角度来讲，打造城市品牌不光只是旅游局文旅局一个部门的事情。淄博快速跟进热点，有很多大学生、达人晒了视频，其实整个淄博市它是有节奏感地在跟进相应内容，同时淄博带给大家的服务环境，从政府的各个部门，到商家同频共振和淄博市民群众的默契协同，这是非常重要的。今天旅游是吸引客源吸引消费者最大的一个流量的入口，但不能光把这个压力给到文旅局长，要协调相应的资源，文旅产业的发展和营商环境是紧密相连的。淄博烧烤给我们的启发是如何借旅游的出圈真正带动所有的产业。营商环境的完善，基础设施的配套是出圈以后留给淄博和所有城市的挑战。
主持人：淄博有承接如此巨大的流量的能力吗？
肖明超：至少从现在的观察来看，承接现阶段的流量淄博已经通过很多服务的配套完成了，那应该思考下一阶段如何去完善，以及产品和服务如何去升级，可以以用户需求与流量来驱动整个旅游服务的完善和营商环境的完善。
03
流量之后，什么更重要？
主持人：您觉得淄博烧烤如何才能实现良好循环？
肖明超：我一直在强调如何把所谓的公域流量和沉淀的私域流量，真正转化成心域流量，所谓心域流量就是从认知、认同到认购，最后还愿意主动向别人宣传，如果能够完成这样的一个循环，大家就没有必要每天都在想怎么样去拍出过亿浏览量的短视频。整个旅游到终端来讲，考验的是吸引完流量以后的后端运营能力。
我觉得还是回到有了烧烤作为入口以后如何去带动产业，比如淄博是足球的发源地，是齐文化的发祥地，那么怎么样在这个区域里面能够更好地去吸引更多人，不光是旅游的人，还有能够真正地拉动产业的投资的人。这样市场整个产业配套的提升又会促进城市旅游环境的提升。文旅品牌，目的地旅游的打造在今天已经不光只是去设置一个景点，去提供游客相关的服务，它已经变成整个城市品牌体系化的一个工程。
04
如何留住流量，持续注入流量？
主持人：怎么让流量留住，让流量总有新鲜感，或者让流量能够持续注入？
肖明超：第一，如何在多元化流量触点上进行整合传播。我们探讨从网红如何能够变成长红，网红相当于放了一个烟花，但是要让旅游目的地细水长流，细水长流的核心是长效运营。第二，现有的流量如何能够关注到不同人群的需求，适配相应的产品。第三，如何形成政府内部的联动。因为宣传的不光只是目的地而是整个城市，在城市的基础上如何能够去创造“接二连三”的惊喜。（第二产业和第三产业融合联动，创造新场景）
05
如何看待旅游中出现的各种问题？
主持人：游客在体验当中发现了一些问题比如“天价房”，交通不方便，餐饮载客，虚假宣传，套路多乱收费，强制购物，公共服务的不太完善等等，您怎么看待这些问题的出现？
肖明超：第一，要管理期望。现在很多旅游景点火了消费者通常会对它抱有非常高的期望，期望值的管理靠什么？一定是靠信息的透明。
第二，要有相应的标准。我们要允许市场化，但是市场化要有一个界限，不能让大家自由地、随便地定价。
第三，要有事后处理机制。其实很多时候消费者大部分不满意来自于对待他的态度和处理方式，所以出现问题出现之后的处理方式也很重要。
06
打开旅游发展的核心密钥是什么？
文旅行业新机会、新方向在哪里？
主持人：我们说口碑是吸引流量的一个方面，宣传报道是一个方面，遇到问题及时处理是一个方面，您觉得吸引到流量的核心密钥究竟是什么？
肖明超：旅游发展的核心密钥一定是体验。
主持人：之前旅游都是去看看景点，去吃点东西，最近有什么新的趋势迸发出来？对于旅游的新方向，新的着力点，您能否给支支招？
肖明超：首先是大家的期待，旅游要有主题和优质内容。用热点吸引消费者来了之后他能不能对这个地方形成带不走的记忆？所谓的带不走是说，他会觉得只有在这个地方才能看到这样的东西，才能体验到这样的文化，主题和内容是非常重要的。其次，要能够带来更良好的体验。好的体验能让大家自愿形成正向口碑传播，可能每一个区域，每一个目的地都要有自己新的定位或者是能够体现这个地方的核心主题的定位。
现在大家都在关注特种兵，那么怎样打开亲子游和家庭消费？一个家庭有老有小，一起来旅行所能带来的消费增量一定会比一个人住青年旅舍的增量大。年轻人做了大量的种草分享，怎么快速切换你的旅游产品能够匹配到家庭游和家庭消费，甚至现在出现很多游学和文化主题的体验，这些其实都是新的机会。
主持人：今年前3个月的人民币存款增长了去年全年将近6成的规模，但同时旅游人数激增，怎么看待这两个数据的矛盾？
肖明超：今天的中国消费者正在发生一些变化，从储蓄这个动作可以看出消费者越来越理性。举个例子，之前在直播间里喊买买买，消费者可能会冲动购买，但今天他们可能就不会冲动下单了。理性消费是今天中国消费者的一个主旋律。在理性消费背后意味着什么？意味着对品质的追求在升级。我觉得现在在产品性价比层面是比较充足的，反而是需要去思考如何创造一些新的消费意义和消费产品，比如去满足家庭消费，亲子消费，游学消费一些新的需求。同时也要看到整体上越来越关注探索式消费，圈层化消费和更多场景化消费。
再有，旅游业不是孤立的，未来的趋势一定是“接一连三”，“接二连三”，（第一产业和第三产业融合联动，第二产业和第三产业融合联动）比如去结合所在地的特有资源，除了在地消费，还有很多能够带得走的消费。
另外，要客观地看第一季度的数据，从我们的观察来看大家都认为今年所有消费者的期待是要回到生活的常态，我认为可能过去很多时候通过网红直播拉过来的流量，不代表是常态的流量，如何真正去做到常态化的经营，才是我们需要去思考的。
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